В последнее время все много пишут и говорят о важности работы над контентом, но разговоры так и остаются разговорами. Раскрывать свою внутреннюю кухню никто не торопится. На волне всеобщего интереса к этой теме мы решили описать конкретную методологию, которую используем в работе над контентными проектами. Но для начала давайте коротко рассмотрим ситуацию на рынке веб-разработки, чтобы понять, почему контент стал всех так интересовать.

Предпосылки

Причины этого повышенного интереса, если разобраться, довольно простые и очевидные. Взрослеет бизнес и развивается рынок веб-разработки, это обоюдный процесс. Постепенно все становится на свои места: верстка и программирование в несложных проектах являются уже не более чем технологической платформой, проектирование и дизайн — формой, а вот контент стал наконец тем, ради чего все затевалось — главным продающим инструментом сайта.

Эти изменения диктует постоянно растущая конкуренция — как среди клиентов, так и среди агентств. Клиенты начинают задумываться о том, что именно они говорят в интернете, каким образом их коммуникации достигают целевых аудиторий. Благодаря этому сами клиенты подстегивают формирование предложений по тщательной проработке контента, понимая, что простого присутствия в интернете уже недостаточно. Агентства в свою очередь предлагают решение этой задачи, тем самым меняя разработку и одновременно дистанцируясь от огромного количества мелких студий и фрилансеров среднего и низкого уровня.

Еще один заметный тренд — широкое распространение бесплатных CMS, SaaS-решений, соцмедийных платформ и разнообразных блоговых движков. Они становятся хорошими инструментами для клиентов, которые не хотят тратить большие деньги на программную часть проекта. Да и с точки зрения агентств это совсем неплохо: их отделы программирования теперь могут сосредоточиться на сложной технологической разработке тех проектов, где это действительно необходимо.

Бездумно набивать сайты посредственным контентом становится совершенно бесполезно, поскольку основные изменения уже произошли в умах пользователей. Способ, которым мы потребляем информацию, стал другим. Мы читаем и просматриваем контент в сканирующем режиме и это, безусловно, главная причина того, что внимание к его качеству выросло. Недостаточно зацепить и удержать внимание пользователей, нужно сделать так, чтобы информация была эффективной и целенаправленной.

Интересно, что студии и агентства ведут себя в этой ситуации совершенно по-разному. Одни активно перестраивают рабочие процессы, открывают отделы по работе с контентом, нанимают штатных копирайтеров. Другие пытаются игнорировать новую реальность и по-прежнему предлагают клиенту абстрактный контейнер для информации и эффектную визуальную обертку, полностью игнорируя при этом содержание сайта.

Специалисты по работе с контентом

Повышенное внимание к информационному наполнению сайта стало причиной того, в процессе веб-разработки появился новый уникальный участник — контент-стратег. Это удивительно редкий специалист, который совмещает в себе целый ряд не слишком сочетаемых навыков, талантов и профессий. Контент-стратег должен быть отличным журналистом, хорошим копирайтером, прекрасным маркетологом и неплохим проектировщиком. И если первое и второе требования гармонично сочетаются, то необходимость в навыках проектирования, а в идеале — прототипирования страниц со сложной структурой, резко понижает шансы агентств заполучить подобного специалиста в штат. Более того, контент-стратег должен обладать маркетинговым и стратегическим мышлением. Специалистов с таким набором профессиональных качеств очень мало, а те, что есть, предпочитают работать на себя, а не на агентства.

В отсутствие контент-стратега большинство компаний, и мы здесь не исключение, формируют отделы по работе с контентом, которые объединяют несколько узкоспециализированных сотрудников с различными зонами ответственности. В разных компаниях эти комбинации варьируются. Обычно в подобных отделах присутствует специалист, ответственный за маркетинговую и стратегическую часть работы, копирайтер, проектировщик контентных зон, контент-менеджер и проджект-менеджер, который администрирует работу отдела. Дизайнеры, фотографы и иллюстраторы привлекаются по необходимости.

Метод работы с контентом в агентстве

Работа над контентными проектами отличается от разработки обычных сайтов. Во втором случае мы вначале проектируем форму, и только потом — но далеко не всегда — содержание. В контентных проектах содержание первично. Более того, оно задает форму.

Для работы над контентными проектами в агентстве мы ввели и «обкатали» отдельную рабочую схему, последовательность этапов которой всегда неизменна. По каждому этапу составляются документы и смета, которые утверждаются и подписываются клиентом. Вот эти этапы:

1. Сбор информации и работа с маркетинговым брифом.
2. Общая концепция проекта (опционально).
3. Проектирование информации.
4. Контентная таблица.
5. Работа над содержанием.
6. Прототипирование контентных зон.
7. Дизайн контентных зон.
8. Верстка контентных зон.

Этап 1. Сбор информации и работа с маркетинговым брифом

Сбор информации о бизнесе клиента — обязательный этап любого проекта. Обычно на этой стадии обнаруживаются все «узкие места», и порой кардинально меняются первоначальные задачи.

Чтобы спроектировать содержание будущего сайта, мы подробно прорабатываем маркетинговый бриф. Стратегически этот инструмент работы с контентом — самый важный. Главным образом он нацелен на проработку конкурентных преимуществ компании-заказчика и на формулирование ключевых сообщений потребителям, которые в концентрированном виде структурируют все рациональные и эмоциональные тезисы о компании. Бриф описывает, как целевые аудитории будут взаимодействовать с содержанием сайта. Плюс, в брифе заказчик указывает свои требования к контенту — если таковые у него, конечно, есть. Все это — ключевые моменты для работы с контентом, в брифе их нужно выделить и структурировать, поскольку они задают направление всей дальнейшей работе.

Бриф частично или полностью заполняется клиентом. Менеджер проекта проверяет, внесена ли в бриф вся необходимая информация для начала работы. Если возникают сложности, проводится дополнительное интервьюирование.

На этом этапе команда проекта погружается в специфику клиентского бизнеса: проводится анализ ситуации на рынке, сайтов компаний-конкурентов и целевых аудиторий. Исходя из всей полученной информации, описываются потребности различных групп пользователей на сайте. Этой работой в агентстве занимается копирайтер и креативный директор.

Этап 2. Общая концепция проекта

Для некоторых клиентов, в зависимости от типа проекта и сложности поставленных задач, мы готовим общую концепцию представления информации. Иногда необходимость такой концепции диктуется первоначальными ожиданиями и требованиями клиента: решить вполне стандартную задачу оригинальным способом, который резко выделит сайт заказчика среди конкурентов. А иногда сама компания и ее услуги настолько необычные и наша задача настолько нестандартная, что требуется соответствующее нетривиальное решение.

Необходимость в том, чтобы разработать концепцию представления информации, обнаруживается на этапе продажи либо во время сбора информации. Но надо отметить, что в реальности мы не предлагаем разработку концепции всем без исключения клиентам, поскольку потребность в ней возникает довольно редко.

Этап 3. Проектирование информации

Для того, чтобы привести пользователей к конкретному действию, создается сценарий представления информации. Мы прорабатываем общую структуру и ключевые разделы сайта. Первоначальная структура проекта может поменяться, поскольку здесь и сейчас планируется, в каком порядке и в какой форме мы будем доносить ключевые сообщения до пользователей. В нашем агентстве над этим, как правило, работает копирайтер.

Этап 4. Контентная таблица

На основе брифа и сценариев представления информации заполняется контентная таблица. Это перечень всех разделов сайта, для каждого из которых указываются ключевые сообщения из брифа, а также общий объем, последовательность и способы донесения информации. Помимо текстов это могут быть иллюстрации, фотографии, инфографика, видео-материалы.

Контентную таблицу под чутким руководством креативного директора заполняет копирайтер. Это — последний подготовительный этап в разработке контента.

Этап 5. Работа над содержанием

Итак, когда все четко спланировано и определено, мы начинаем финальный этап разработки контента: дописываем тексты, создаем иллюстрации. При необходимости, подключаются совершенно разные специалисты — например, фотографы и техдизайнеры.

Копирайтер может работать с уже существующими материалами, например, текстами со старого сайта. Тогда его задача — собрать информацию воедино, упорядочить в соответствии с контентными таблицами, откорректировать и дописать. Но чаще всего материалов нет ни в каком виде. Тогда проводится интервьюирование клиента и самостоятельный поиск информации. Так или иначе, результат этого этапа — полностью готовые и утвержденные тексты и визуальный контент по всем разделам сайта.

Этап 6. Прототипирование контентных зон

Cпроектированный и утвержденный контент мы компонуем, используея программы прототипирования — например, Axure, Adobe Indesign и другие. Они особенно полезны, когда речь идет о прототипировании информации со сложной структурой, а также в ситуациях, когда необходимо создать большое количество однотипных шаблонов.

Для экономии времени этапы дизайна и прототипирования мы часто запускаем параллельно. Например, на основании прототипа главной страницы сразу готовим концепцию графического решения. В работу одновременно включаются проектировщик и веб-дизайнер.

Проектирование контентной части значительно сокращает время на разработку прототипа. Именно поэтому итоговая стоимость такого проекта, без учета стоимости копирайтинга и не смотря на несколько дополнительных этапов, почти не отличается от средней цены на проектирование без предварительной контентной проработки. Это такая хорошая оптимизация рабочего процесса, при которой за те же деньги клиент получает совершенно иной уровень работы. Мы же экономим время и нервы наших проектировщиков, которые занимаются исключительно тем, что умеют лучше всего — прототипируют.

Этап 7. Верстка

При подобной рабочей схеме специальность контент-менеджера в привычном всем смысле практически перестает существовать. Контент планируется контент-стратегом, тексты пишутся копирайтером, прототипы и дизайн разрабатываются соответственно проектировщиками и дизайнерами, ну а верстальщик заверстывает готовые материалы в уникальные страницы. Верстка информационных страниц часто бывает довольно сложной и порой включает в себя интерактивные элементы, которые нужно отдельно программировать. В такой ситуации контент-менеджер ввиду нехватки узкоспециализированных знаний вообще остается без работы.

Заключение

В результате создания отдела по работе с контентом, описания и введения четкой рабочей схемы мы получили весьма интересные и приятные результаты. Небольшой контентный отдел мы сформировали не так давно, но он уже полностью загружен работой. Сейчас мы планируем его расширение.

Всеволод Пуля
Исполнительный редактор по онлайновым продуктам в Russia Beyond the Headlines («Российская газета»)

Когда эйфория от новых гаджетов, социальных сетей и интерактивных форматов сошла на нет, стало понятно очевидное: Content is king, контент правит. И неважно, где опубликован этот контент — на новостном сайте или на ресурсе рекламного агентства. Форма не победит содержание.

С другой стороны, те компании, которые производят качественный, цепляющий контент, как правило, и так идут в ногу со временем и соблюдают все технические правила, которые диктует конъюнктура. А вот обратная ситуация куда более распространена. Вы можете сделать мобильные приложения для всех возможных устройств, начать публиковать новости в формате стихов или демотиваторов, завести представительства во всех социальных сетях, но без качественного контента эффект от подобной активности сойдет на нет, а привлеченные читатели и потребители больше на ваш сайт не вернутся.

В данной статье интересно описание контент-стратега — по описанию выполняемых функций это типичный главный редактор медийного сайта (с небольшим уклоном в маркетинг). В более раннем, печатном варианте — редактора+верстальщика страниц. Только если на медийном сайте мы, как правило, оперируем набором дизайн-шаблонов, темплейтов, то в случае с не-медийными ресурсами подобные шаблоны приходится создавать под каждую конкретную задачу.

Я думаю, что в будущем мы увидим еще более тесное взаимопроникновение технологий между медийными и немедийными сайтами. Первым придется учиться тому, как продавать свои материалы, вторым — создавать мини-редакции для производства и осмысленной упаковки контента. Собственно, как раз последний процесс и описан в статье.

Алексей Ёжиков

Спасибо коллегам из Nimax за обстоятельную и действительно содержательную статью по теме, о которой у нас почему-то почти не говорят, в отличие от Запада. У них там и живёхонькая гугл-группа почти на полторы тысячи участников (http://groups.google.com/group/contentstrategy), и замечательные изданные книжки (можно посоветовать «Clout. The art and science of influential web content» авторства Colleen Jones и «Content strategy for the web» от Kristina Halvorson и Melissa Rach).

1. Полностью обеими руками поддерживаю тезис о том, что проектирование контента должно идти до каких бы то ни было разговоров о структуре и функциональности будущего сайта.
    
2. Контент-стратегия является частью коммуникативной стратегии бренда или компании вообще. То есть, для адекватного выстраивания грамотной контент-стратегии заказчик должен хорошо себе представлять свою коммуникативную стратегию в принципе: через какие каналы, какими сообщения, с какими аудиториями, каким голосом и в каком тоне, и, главное, зачем, мы планируем общаться от лица компании или бренда. Как и раньше, это должны решать маркетологи/бренд-менеджеры, а не представители интерактивных агентств.
    
3. Описанный коллегами подход должен применяться не только к разработке сайта, но и к кросс-канальному присутствию бренда в Интернете вообще: в социальных сетях, на отраслевых ресурсах, и так далее.
    
4. Чтобы грамотно спроектированный сайт не умер в муках через квартал, частью контент-стратегии должен являться утверждённый компанией-заказчиком редакторский план: кто, когда, по какой схеме и какой именно контент будет генерировать (или поддерживать в актуальном состоянии) в будущем. Я крайне рекомендую агентствам эту часть консалтинга включать в свою работу над сайтом в частности и интернет-продвижением в принципе.

Сергей Прокофьев
Директор по развитию в CreativePeople

Очень хорошая статья, о том как по-настоящему правильно делать проекты в интернете. Вот только не стоит забывать, что не смотря на указанные предпосылки, наш рынок еще далеко не так взросл, как может показаться. Львиная доля клиентов в низком и среднем ценовом сегменте все еще не готова платить за подобную работу с контентом, делая продажу данной услуги крайне тяжелой. Да и с «крупняком» дела обстоят не сильно лучше.

Так что с контентом написанным секретарем клиента нам придется бороться еще очень долго.

При этом, опускать руки нельзя. Сама по себе услуга по созданию контента может обладать довольно высокой маржинальностью при умелой организации процесса. Продавать клиенту качественный контент как минимум выгодно