Все, что можно сейчас найти о диджитал-маркетинге, маркетинге социальных медиа и контент-менеджменте, отличается сногсшибательной безграмотностью. Стратегические «гайдлайны» составлены из ложных посылок и неэффективных инструментов, а компании, делающие ставку на SMM, оказываются в списках самых ненавистных потребителям брендов. Почему 87% пользователей стараются игнорировать сообщения компаний, а вовлечены (следят за обновлениями) — не более 2-3% потенциальных потребителей, когда существует возможность привлечь фактически все 100%? Как вышло, что в результате долгой и кропотливой работы достигается обратный эффект, а «палочка-выручалочка» антикризисных мер оказывается бесполезной?

Для большинства организаций Интернет-маркетинг — пустая трата времени. Американские специалисты отмечали это еще в 2012 году; сегодня к такому выводу приходят и в российских компаниях. Означает ли это, что Интернет-маркетинг плох сам по себе; что это неэффективный канал коммуникаций, исключительно раздражающий пользователей? Скорее всего, нет. Но существует две типичные проблемы, которые мешают бизнесу воспользоваться преимуществами Интернет-продвижения.

Первая проблема — низкий уровень исполнения. Точнее, наводящий на пользователей тоску контент. Неважно, в какой социальной сети это происходит; стремление формировать «информационный поток» перевешивает желание приносить подписчикам пользу. В результате «рассинхронизации ожиданий» контакт исчезает. Тематические группы и корпоративные страницы не столько вовлекают подписчиков, сколько засоряют их новостные ленты. Вроде бы и скучная информация, но отписываться лень. Впрочем, посредственный контент — это следствие другой, более серьезной проблемы: отсутствия стратегии.

То, что называется стратегией SMM, Интернет-маркетинга или контент-маркетинга, на самом деле вовсе не является стратегией. Этим термином диджитал-маркетологи обозначают последовательность собственных действий: постановка задач, конкретны шаги, система оценок (метрики). Это важные части плана, но они не учитывают главного — контекста. Изолированность Интернет-маркетинга от стратегического контекста деятельности компании делает большинство «Интернет-стратегий» бесполезными. Резонно, что специалистам по размещению рекламных объявлений не доверят написание конкурентной или даже маркетинговой стратегии; поэтому агентствам остается лишь действовать на свой страх и риск, составляя план фактически

рекламного флайта, жонглируя определениями «высокого маркетинга» перед клиентами из малого и среднего бизнеса.

Проблемы начинаются, когда компания отвечает положительно на вопрос «Есть ли у вас Интернет-стратегия?». На разных стадиях жизненного цикла продукта организациям нужны совершенно разные инструменты, которые согласуются с огромным количеством бизнес-элементов: R&D, кадровой политикой, производственной стратегией, логистикой и дистрибуцией, финансами. В связке с ними же должна формироваться «Интернет-стратегия», определяющая в какой момент, с какой целью и с помощью какого контента компания вовлекает потребителей, используя диджитал-инструменты. Кто занимается согласованиями такого уровня? Никто. Агентствам это неинтересно или не по силам, а клиенты зачастую об этом не задумываются. Почему?

По причине дешевизны самого инструмента. Представьте, что вы планируете рекламный флайт: приглашаете креативное агентство, которое создает рекламные ролики; анализируете аудитории различных ТВ-каналов, а также их пересечение с indoor и outdoor; рассчитываете синергетический эффект и выкупаете время и место; тестируете ролики на представителях ЦА; наконец, размещаете. Какое количество согласований приходится пройти, размышлений — осуществить, рисков — проанализировать? Теперь сравните это с ресурсными затратами на пост в социальной сети. Именно из-за кажущейся дешевизны (такая публикация не стоит практически ничего) не формируется «входной ценз» на основе оценки потребительского качества. Это позволяет и агентствам, и заказчикам публиковать разнообразную информацию в неограниченных количествах. Стоит ли удивляться низкой лояльности потенциальной аудитории, если никто не беспокоится о рентабельности каждого сообщения?

Тем не менее, за каждой публикацией стоят ресурсы. Если одно сообщение практически ничего не стоит, то оценить создание сотни публикаций уже затруднительно. Даже если такая деятельность не требует прямых денежных затрат, она отнимает время, которое по факту (98 случаев из 100) расходуется впустую.

Да, социальные медиа — это прекрасный способ дотянуться до потребителя. Раньше донесение информации было дорогостоящей задачей, но сегодня выйти на контакт с потребителем намного проще; это снизило входной ценз и для тех, кто обеспечивает процесс, и для тех, кто ставит задачи. Именно поэтому социальные сети наполнились навязчивым, «слишком продающим» контентом — совершенно бесполезным для потребителей. А что мы как потребители делаем, когда нас донимают? Если не исключаем такую возможность навсегда, то уж наверняка перестаем пользоваться услугами агрессивной компании. Об этом надо помнить.

Интернет дает возможность как никогда дешево донести сообщение до потребителя, четко определив «своего». К сожалению, легкость доступа имеет обратную сторону: неоправданно низкие требования к контенту и огромное количество «ламеров», злоупотребляющих ситуацией настолько, что у потребителей вырабатывается стойкое недоверие к SMM. Да, Интернет — всего лишь дешевый канал связи, недорогой способ найти потребителя; но если вы отправились на бал пешком, а не в лимузине, это еще не значит, что вам можно забыть про строгий дресс-код (простите, вырвалось). Дешевый канал вовсе не подразумевает возможность экономии на качестве контента и услуг.

SMM не условно бесплатен и легкодоступен. Чтобы грамотно воспользоваться преимуществами социальных медиа, необходимо серьезно вкладываться в контент и профессиональные маркетинговые услуги. Дешево обойдется лишь донесение информации (особенно по сравнению с ТВ и наружной рекламой). Но это — единственная выгода, и об этом надо помнить.

Оригинал: http://slavinsky.livejournal.com/323192.html

Сергей Долгов
Тренер, бизнес-консультант, специалист по стратегическим коммуникациям в sergeydolgov.com

Сергей очень четко описал основную проблему рынка: когда рекламой занимаются бывшие сеошники, а стратегиями — вчерашние смм-щики, сложно ожидать значимого результата для клиента.

Первые года, когда рынок SMM на моих глазах поднимался, наблюдалась одна и та же ситуация: клиент хочет результат, выраженный в продажах, а ему смеются в лицо и говорят — соцсети не для продаж, это невозможно! Тут надо бренд аварнес поднимать и лояльность. Причем последним термином всегда пользовались неумело, поскольку в 90% случае привлекались на клиентские площадки в соцсетях новые люди, с которыми никакой лояльностью еще и не пахнет.

На этой волне клиентам очень легко было «впарить» ботов, накрутки, офферы и прочие инструменты освоения бюджетов, заливая умными словами, презентациями, списанными у КувЛувы и статистиками о том, как интернет шагает по миру и завтра у каждого будет установлено клиентское приложение «Убей муху».

У некоторых клиентов до сих пор после этого промывания мозгов устойчивое убеждение, что в начале продвижения нужно наполнить группу ботами, чтобы цифра количества вступивших посолиднее выглядела. По аналогии в реальной жизнью это похоже на магазин, в котором стоят манекены, имитирующие покупателей, или очередь из подставных лиц.

Еще очень важный вопрос, который поднял Сергей — это интегрированные коммуникации. Соцсети должны быть вписаны в пирамиду бизнес-целей организации, иначе это зря потраченные деньги. SMM сам по себе, оторванный от других инструментов маркетинга и продаж, имеет смысл рассматривать самым маленьким компаниям с крошечным бюджетом исключительно как канал холодных продаж. И то, сейчас можно за сравнительно небольшие вложения создать лендинг и направить на него трафик из соцсетей. Но тут возникает третья проблема, спасибо Сергею за это наблюдение: это ресурсозатраты.

Единственное, что в случае с соцсетями в разы дешевле других коммуникационных каналов — это стоимость донесения информации до очень узкого, зато целевого сегмента потребителей. Однако, затраты на подготовку контента, на контроль и стимуляцию маркетинговых активностей вполне сопоставимы с тем, что приходится компании вкладывать в других каналах.

Но говорить об этом клиенту, который думает, что соцсети это панацея — очень не хочется. Потому что тогда пропадет последний гарантированный способ «развести» его на деньги обещаниями лучшей, быстрой и красивой жизни. Впрочем, проблема здесь и в самих клиентах — они обманываться рады.

Из тех компаний, которые прошли обучение по продвижению в соцсетях, по статистике знаниями пользуются от силы 10-20 процентов, остальные надеются, что не придется вникать и вконтакт или фейсбук сам привлечет им огромный входящий поток.

Увы, здесь чудес не бывает. Впрочем, соцсети недаром относят к earned — «заработанным» медиа: правильные инвестиции ресурсов организации в итоге через какое-то время позволят добиться того удивительного эффекта, когда всего один пост, на который вы потратили 10 минут, будет приводить к вам десятки людей, жаждущих стать вашими клиентами, потому что ваша компания «классная в соцсетях».