На протяжении последних лет представители поисковых систем и аналитики без устали говорят о росте мобильного трафика. Важно работать с ним и не упускать целевую аудиторию, тем более что конкуренция рекламодателей в различных тематиках на смартфонах снижена. Немногие пока решились протестировать новые возможности размещения.

Мобильные устройства и мобильный интернет проникают в отдаленные уголки страны. В 2016 году у пользователя может быть телефон или планшет с выходом в интернет и не быть ноутбука или стационарного компьютера. Работая только с пользователями на десктопах, мы теряем огромный сегмент целевой аудитории.

Об этом также говорят исследования в области интернета. Согласно свежему исследованию Яндекса, российские пользователи выходят в сеть с мобильного телефона в среднем 7-8 раз в неделю на 1 час 38 минут. О том же свидетельствуют данные Consumer Barometer — ресурса Google, на котором представлены многочисленные маркетинговые исследования.

Эта статистика выглядит интересно и привлекательно, но что делать, если вам важны конверсии по звонкам, а бюджета на разработку мобильной версии сайта нет?

Google AdWords предлагает решение, которое позволяет рекламодателям получать больше звонков с поисковых кампаний — кампании типа «Только номер телефона». Такая кампания создается по аналогии с поисковой, но вместо заголовка в ней используется телефонный номер. Соответственно, в поисковой выдаче пользователь видит ваш номер телефона и может позвонить по нему, нажав на кнопку. Такие объявления демонстрируются только в поиске на мобильных.

Плюсы:

1. Нет перехода на сайт с мобильного устройства
   
   Кампании «Только номер телефона» позволяют исключить переход пользователя на сайт. Это удобно для рекламодателей, которые пока не имеют версии сайта, оптимизированной под мобильные устройства, но хотят получать клиентов и с мобильных устройств. Также данное ограничение дает возможность пользователям сразу позвонить и узнать всю интересующую их информацию.

2. Только мобильные устройства
   
   Кампании данного типа предназначены специально для звонящих с мобильных устройств. То есть, каждый клик, за который платит рекламодатель, может оказаться звонком в компанию.

3. Удобное управление ставками
   
   Стоимость клика = стоимость звонка. Каждый клик — потенциальный звонок, что упрощает управление ставками. Становится проще задать стоимость клика, опираясь на целевую цену за конверсию или целевой показатель рентабельности инвестиций (ROI).

Несмотря на плюсы кампаний данного типа, есть и ряд сложностей, без решения которых нельзя полностью оценить их удобство.

Минусы

1. Клик по объявлению не гарантирует звонок.
   
   При клике по объявлению пользователю предлагается набрать номер (рис. 3). Но мы не знаем наверняка, сделал пользователь звонок или отменил его.

   

   Собрать полноценную и достоверную статистику по кампании рассматриваемого типа на сегодня практически невозможно. Переход на сайт в них не осуществляется — и в Google Analytics данных по этим кампаниям не будет.
   
   В Google AdWords можно ориентироваться на клики, показы, CTR, стоимость клика и общий расход. Это те данные, которые система может получить по объявлению, не рассматривая дальнейшие действия пользователя, так как подразумевается, что клик = звонок. Опираясь на эти данные, мы можем узнать стоимость звонка, основываясь на допущении, что стоимость клика равна стоимости конверсии.
   
   По факту, в данном случае мы не можем узнать был ли совершен звонок на самом деле.

2. Сбор реальных показателей по кампании
   
   Проблему со сбором статистических данных можно решить с помощью сторонних систем отслеживания звонков, таких как CallTracking.ru, CoMagic, Calltouch и другие.
   
   Для этого от клиента потребуется создать новую посадочную страницу, на которой будет указываться номер подмены (позволяет отслеживать звонки и проводить полноценную оптимизацию рекламных кампаний). На эту страницу никто не будет переходить, она нужна только для прохождения проверки в Google AdWords. В самом объявлении также нужно указать подменный номер.
   
   В результате у вас появится возможность отслеживать реальную стоимость и количество звонков по кампании.

Создание кампании

Создать кампанию «Только номер телефона» просто, это не займет много времени.

При создании кампании в Google AdWords выберите тип «Только поисковая сеть» (рис.4).

Выберите параметр «Только номер телефона — Объявления, направленные на повышение количества звонков в ваш офис» и укажите название кампании (рис.5).

Задайте остальные настройки кампании.

Создание группы объявлений

Кампания типа «Только номер телефона» запускается на основе существующей рекламной кампании (РК) в поисковой системе. Чтобы упростить копирование групп и запросов, удобно использовать Google Editor.

1.1 Одна группа — одно ключевое слово

Чтобы создать группы на основе стандартной поисковой кампании, пропустите шаг создания новой группы объявлений в веб-интерфейсе Google AdWords (рис.6).

Перейдите в Google Editor и выгрузите кампанию (рис.7).

Сейчас кампания пуста, из настроек в ней есть только геотаргетинг, который был задан при создании.

Выполните следующие шаги:

1. Перейдите в кампанию-оригинал, на основе которой вы запускаете кампанию типа «Только номер телефона».

2. Перейдите на вкладку «Группы объявлений».

3. Выберите все группы объявлений (Ctrl+A).

4. Скопируйте выбранные группы объявлений (Ctrl+C) (рис.8).

   

5. Перейдите к новой кампании типа «Только номер телефона».

6. На вкладке «Группы объявления» вставьте скопированные группы (Ctrl+V).

7. Перейдите на вкладку «Объявления и расширения» — «Текстовые объявления» и удалите все объявления.

8. Перейдите на вкладку «Объявления и расширения» — «Объявления только с номером телефона». Выделите все группы, создайте новое объявление и задайте все необходимые параметры (рис.9).

   

9. Чтобы сохранить те же тексты объявлений, что и в исходной поисковой кампании, выгрузите исходные объявления и пример файла «только с номером телефона» (рис.10).

   

10. Получилось 2 файла. С помощью формул MS Excel ВПР или СОВПАД подставьте в объявления вида «только с номером телефона» тексты из исходной поисковой кампании.

11. Загрузите обновленные объявления с помощью кнопки «Внести несколько изменений» (рис.11).

    

12. Укажите параметры: «Мои данные включают столбцы для кампаний и/или групп объявлений» и выберите «Заменить» в поле «Изменения для нескольких объявлений» (рис.12).

    

13. Опубликуйте изменения. Кампания запущена!

Важный шаг — отключить показы на мобильных устройствах в аналогичной кампании со стандартными текстовыми объявлениями, это позволит избежать конкуренции объявлений на поиске. Для этого делаем корректировку ставок для мобильных устройств «—100%» на вкладке параметров кампаний в Google Editor.

Безусловно, важно работать с мобильным трафиком, но важно не забывать также о правильной настройке кампаний вида «только номер телефона» и отслеживании эффективности. Не все зависит от специалиста по контекстной рекламе. Если не подключить выделенный номер телефона для тестирования таких кампаний и не подтвердить его в Google AdWords с помощью специальной посадочной страницы, мы лишим себя возможности анализировать результаты кампаний и полноценно использовать этот новый инструмент. В том числе — своевременно вносить коррективы в кампанию и получать максимум конверсий по минимальной стоимости.