5 сентября 2025 года начал действовать новый сбор с участников рекламного рынка, более известный как «3%». Эксперты сервиса подбора подрядчиков «Рейтинг Рунета» и юридической фирмы Рунетлекс помогают разобраться, как рекламодателям, площадкам, сервисам и агентствам рассчитывать и платить этот сбор.

Эксперты: Екатерина Микулич и Анастасия Черкашина, Рунетлекс
Выпускающий редактор: Александр Туник, РР

Содержание:

1. Что такое реклама, и чем она отличается от информации
2. Новый рекламный сбор 3%
3. Как прописывать ответственность в договорах с подрядчиками
4. Типичные ошибки
5. Схемы взаимодействия и обязанности участников по уплате сбора
6. Ответственность за нарушения в уплате сбора 3%
7. Как бизнесу адаптироваться к новому сбору 3%
8. Какой будет правоприменительная практика

2 сентября 2025 года состоялось совместное заседание Комиссии «ОПОРЫ РОССИИ» по рекламе и Комиссии по защите персональных данных при Общественном совете Роскомнадзора, посвящённое уплате нового сбора за рекламу. Представитель Роскомнадзора, руководитель направления ЕРИР Владислав Шилов (далее по тексту — представитель РКН), дал рекомендации по уплате сбора и ответил на вопросы.

В заседании приняли участие член Правления «ОПОРЫ РОССИИ», член Общественного совета при Роскомнадзоре Ирина Алёхина, член Президиума Ассоциации «НП «ОПОРА», председатель Комиссии «ОПОРЫ РОССИИ» по рекламе Дмитрий Стрельников, первый вице-президент «ОПОРЫ РОССИИ» Марина Блудян, вице-президент Ассоциации «НП «ОПОРА» Борис Федосимов, Анастасия Маклаева, член комиссии по рекламе «ОПОРЫ РОССИИ», и другие эксперты.

Выводы в материале сделаны на основе сказанного представителем РКН и юридического анализа открытых источников.

Что такое реклама, и чем она отличается от информации

Перед тем, как разобраться с правилами применения нового сбора, важно дать определения основным понятиям.

Определение рекламы в законе

Согласно статье 3 ФЗ № 38-ФЗ от 13.03.2006 «О рекламе», реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Рекламой считаются не только прямые коммерческие призывы купить товар/услугу, но и:

1. Сообщения об акциях и скидках.
2. Упоминания бренда или товара в контексте их превосходства над конкурентами.
3. Публикации в соцсетях, нацеленные на вовлечение аудитории.

Информация и реклама

Информация становится рекламой, когда её целью является продвижение.

Нерекламная информация — это, например, технические характеристики товара на ценнике, безоценочные сведения о компании в разделе «О нас» или пресс-релиз про назначение нового генерального директора.

Сложность вызывает квалификация материалов, формально претендующих на информационный характер. Например, пресс-релиз остаётся информацией, если не содержит побудительных сообщений и оценочных суждений. Статьи и обзоры могут быть признаны скрытой рекламой, если они замалчивают негативные стороны объекта и носят исключительно хвалебный характер, особенно при наличии договоренностей с автором.

ФАС и суды при квалификации материала смотрят на его основную цель. Так, были признаны рекламой:

1. Обзоры в блогах и соцсетях, опубликованные по договору с маркетинговым агентством, даже без прямой пометки «реклама», когда блогер не указал на наличие договорных отношений.
2. «Паразитарный» маркетинг — упоминание чужого товара в рекламном материале для создания ассоциаций и извлечения выгоды.

Новый рекламный сбор 3%

История

Инициатива была объявлена ещё в 2023 году, а федеральный закон от 31.07.2024 № 479-ФЗ внёс соответствующие изменения в НК РФ.

Впервые рекламный сбор нужно было уплатить не позднее 5 сентября 2025 года — за 2-й квартал 2025 года.

База для расчёта: с каких сумм берется 3%

Облагаемая база — это стоимость услуг по распространению рекламы:

1. Плату рекламной площадке (телеканалу, сайту, наружному оператору, блогеру и т.п.) за размещение рекламы.
2. Вознаграждение рекламному агентству от рекламодателя:
• По агентскому договору — с агентского вознаграждения.
• По договору оказания услуг — с полной стоимости услуг по размещению и ведению рекламы согласно акту.

Важно: объектами сбора не являются доходы от услуг, не относящиеся к распространению/ведению рекламы, даже если они оказывались для или после этого распространения/ведения — например, исследование, медиапланирование, создание рекламных материалов или анализ результатов кампании. Но, чтобы они не облагались сбором, эти услуги должны быть выделены в отдельные статьи расходов в акте, то есть не включаться в стоимость услуг по распространению/ведению рекламы.

Также сбор не уплачивается с доходов от распространения рекламы на:

1. сайтах информационных агентств и телерадиовещателей;
2. телеканалах мультиплексов;
3. сайтах, зарегистрированных как сетевые издания, соответствующих критериям ФЗ «О рекламе».

Владельцы таких ресурсов включаются Роскомнадзором в Реестр исключений ЕРИР в заявительном порядке. Важно: посредники, организующие размещение на этих льготных ресурсах, сбор платить должны.

Кто должен платить 3%

Плательщиками сбора являются:

1. Рекламораспространители, владельцы площадок.
2. Операторы рекламных систем.
3. Посредники, действующие по агентским договорам или договорам оказания услуг по распространению рекламы.
4. Рекламодатели, заключившие договор на распространение рекламы, направленной на российских потребителей, с иностранным лицом. В этом случае рекламодатель обязан самостоятельно рассчитать и удержать сбор из средств, выплачиваемых такому иностранному лицу.

Важно: представитель РКН подчеркнул, что плательщиками сбора являются только получатели дохода от распространения рекламы. Рекламодатели являются заказчиками и поэтому не должны платить сбор за исключением ситуации, когда их подрядчиком является иностранное лицо — см. пункт 4 выше.

Не должны платить сбор: СМИ, информагентства и телерадиовещатели — при включении в специальный Реестр исключений.

Порядок и сроки уплаты и отчётности

Отчётность и расчёт суммы сбора основаны на данных, подаваемых участниками цепочки распространения рекламы через Единую информационную систему рекламы (ЕРИР) в соответствии со ст. 18.1 ФЗ «О рекламе».

Сбор уплачивается ежеквартально. Срок уплаты — не позднее 5-го числа третьего месяца квартала, следующего за платежным периодом. Например, для сбора за 3 квартал 2025 года это 5 декабря.

Если последний срок уплаты выпадает на нерабочий день, действуют правила ст. 193 ГК РФ, согласно которым днём окончания срока считается ближайший рабочий день, следующий за выходным или нерабочим праздником.

Расчёт сбора Роскомнадзор должен размещать в личных кабинетах плательщиков в ЕРИР не позднее 15-го числа второго месяца квартала, следующего за платёжным периодом.

Например, сбор за 3-й квартал 2025 года разместят до 15 ноября.

В течение 10 календарных дней плательщик сбора должен его проверить и подтвердить или скорректировать.

Если вы заплатили больше положенного, излишек можно зачесть в счёт будущих платежей или вернуть, написав заявление в личном кабинете ЕРИР.

Как прописывать ответственность в договорах с подрядчиками

Заказчикам критически важно закрепить в договорах с агентствами и площадками механизм контроля и распределения затрат:

1. Прямое условие о сборе: пропишите, что все суммы в договоре указываются без учёта рекламного сбора.
2. Отчётность: обязуйте подрядчика предоставлять закрывающие документы (акты, отчёты) с детализацией всех затрат, составляющих налоговую базу, строго в срок, позволяющий вам своевременно уплатить сбор и подать декларацию.
3. Распределение ответственности: установите, что в случае штрафов и недоимок, возникших по вине подрядчика (например, из-за несвоевременного предоставления документов или искажения данных), все финансовые потери возмещаются за его счёт.

Типичные ошибки

По словам представителя РКН, самыми распространёнными ошибками при уплате сбора являются:

1. дублирование актов,
2. разные номера договоров,
3. неверная детализация услуг,
4. отсутствие привязки к изначальному договору.

Чтобы это исправить, нужно удалить или скорректировать данные в ОРД до закрытия расчётного периода.

Схемы взаимодействия и обязанности участников по уплате сбора

Представитель РКН озвучили два важных принципа:

1. Кто первый получил бюджет, тот и платит.
2. Одна сумма не должна облагаться сбором дважды.

Отталкиваемся от этого и получаем такую логику уплаты в разных ситуациях.

Рассмотрим сложный пример, в котором несколько разных участников с разными юрисдикциями:

1. Рекламодатель заплатил российскому агентству за ведение рекламы 1 млн рублей. Сопутствующие услуги, вынесенные в акте отдельными статьями, стоили ещё 2 млн рублей.
2. Российское агентство заплатило субподрядчику, тоже российскому агентству, за ведение рекламы 800 000 рублей, а все сопутствующие услуги сделало само.
3. Рекламодатель заплатил иностранному рекламораспространителю за размещение рекламы 5 млн рублей.

Кто сколько платит:

1. Рекламодатель: 3% от 5 млн рублей = 150 000 рублей.
2. Российское агентство — основной подрядчик: 3% от 200 тысяч за ведение рекламы, оставленные себе, = 6 тысяч рублей.
3. Российское агентство-субподрядчик: 3% от 800 000 за ведение рекламы = 24 000 рублей.
4. Иностранный рекламораспространитель: ничего.

Ответственность за нарушения в уплате сбора 3%

За неуплату или ненадлежащую уплату рекламного сбора может быть применена административная ответственность по ч.1 ст.14.3 КоАП РФ — как за нарушение законодательства о рекламе:

1. для руководителей компаний (физлиц) и ИП — от 4 000 до 20 000 рублей;
2. для юридических лиц (ООО, АО и т.п.) — от 100 000 до 500 000 рублей.

Как бизнесу адаптироваться к новому сбору 3%

1. Назначить внутри компании ответственного за взаимодействие с ЕРИР и ОРД.
2. Регулярно сверять данные договоров и актов, чтобы избежать ошибок в отчётности.
3. Хранить подтверждения оплаты с УИН. В случае необходимости это позволит быстро найти потерявшийся платёж.
4. Избегать «оптимизационных» схем. Курсы о «как платить меньше» → повышенный риск проверок.

Какой будет правоприменительная практика

От представителя РКН мы узнали, что:

1. РКН намеренно переходит от карательной модели к разъяснительной, но контроль усиливается. Цель — не наказание и поборы, а цифровая прозрачность рынка. Заранее оценить интенсивность проверок бизнеса на основе данных об уплате сложно, но точно можно сказать, что РКН будет активно использовать новый инструмент.
2. ЕРИР переходит на «продуктовый подход». Для удобства пользователей был разработан раздел «Мои отчисления», и участникам рынка рекомендуется постоянно его проверять наравне с личным кабинетом Госуслуг, чтобы не пропустить важные уведомления.
3. Планируется внедрение ИИ-помощника для проверки ошибок. Поэтому рассчитывать, что сотрудник не заметит ошибку или неточность, нет смысла. Система будет автоматически находить недочёты и сообщать о них.
4. Уведомления направляются через личный кабинет и email ОРД. Поэтому важно регулярно просматривать сообщения в ЕРИР/ОРД: получение сообщений в личном кабинете будет иметь юридическую силу, игнорировать их нельзя.

Если вам нравятся материалы, которые мы выпускаем, подписывайтесь на нас в Телеграме, Вконтакте и MAX. Там выходят анонсы всех статей и видео.