Вы сделали сайт и запустили рекламу. Получили клиентов. Но не понятно, они пришли с рекламы, рассылки или холодного обзвона.

Если не знаете, откуда приходят клиенты, не можете посчитать, сколько тратите на их привлечение. Соответственно, не знаете, окупается ли ваш маркетинг в целом и какие направления в нём работают, а какие съедают ваши деньги.

Задача руководителя — посмотреть сверху и увидеть всю цепочку от рекламного объявления до продажи. Понять, в какой точке всё «ломается» и почему не работает. После:

• «подкрутить» слабое звено воронки продаж;

• отключить неработающие каналы рекламы;

• перебросить бюджет в результативные.

Чтобы понимать, откуда пришел клиент и сколько принес прибыли, нужно обеспечить прозрачность всех маркетинговых процессов. Какие инструменты в этом помогут, разбираемся в статье.

Счётчики Яндекс Метрика и Google Analytics

Счётчики помогут отследить посещаемость сайтов и оценить поведение пользователей. Вы узнаете источники переходов на сайт и сможете определить наиболее эффективные из них.

Например, человек перешел с рекламного объявления и провел на сайте 10 секунд, он посетил одну страницу. Другой перешел из поиска, провел на сайте 3,5 минуты, посмотрел несколько карточек товара, страницу о компании и кейсы.

Аналогично можно сравнивать посетителей, пришедших по разным рекламным объявлениям, поисковым запросам и т.п.

Чтобы счетчики корректно собирали нужную информацию, их нужно правильно настроить. Например, в Метрике создают цели, которые соответствуют действиям посетителей сайта:

• посмотреть определенную страницу или сразу несколько;

• нажать кнопку или номер телефона;

• заполнить форму и оплатить заказ и т.п.

Чтобы определить слабые места воронки продаж, в Метрике предусмотрены составные цели. Они включают заданную последовательность действий, например:

1. Переход на карточку товара.

2. Заполнение формы.

3. Переход на страницу «спасибо».

Составные цели помогут понять на каком шаге оформления заказа уходит покупатель.

Колл-трекинги

Мы в Сайткрафт работаем с колл-трекингом Callibri, но вы можете выбрать другой, например, Манго или Битрикс24-Телефония.

Колл-трекинг поможет понять:

1. Сколько поступает обращений и из каких источников. На основе этой информации неработающие источники можно отключить, работающие — усилить.

2. Как менеджер обрабатывает заявки: вовремя или нет, как общается с клиентом и закрывает возражения. Такой анализ поможет повысить конверсию менеджера, а значит, снизить стоимость привлечения клиента.

CRM-системы

CRM-системы показывают не только заявки, но и продажи. Здесь вы увидите что и где идет не так, какие позиции лучше продаются и на какие суммы, какой товар не пользуется спросом.

Мы используем Битрикс24, но вы можете выбрать другую, например, amoCRM, Sales, Creatio Brizo.

Рекламные кабинеты

В зависимости от того, где настраиваете рекламу, используйте интерфейс рекламных кабинетов:

1. Яндекс.Директ и Google.Ads (в 2022 не работает).

2. Вконтакте, Майтаргет, Одноклассники и других соцсетей.

3. Кабинеты продавцов на маркетплэйсах.

Сервисы сквозной аналитики

Сервисы собирают информацию об обращениях в компанию, продажах и доходах, объединяют данные из из всех предыдущих систем в сводный отчет.

Основные сервисы:

• Roistat, Alytics;

• PrimeGate, utmstat;

• CoMagik;

• calltouch и т.п.

Самое важное, что можете получить из них:

• информацию о входящем трафике: число переходов и их источники;

• узнаете пол и возраст, увлечения посетителей сайта, поисковые запросы и типы устройств, с которых они перешли;

• оцените поведение посетителей сайта;

• определите «тонкие» места сайта и поймете как их улучшить для повышения конверсии.

Теперь посмотрим какие системы аналитики используют для оценки отдельных каналов рекламы.

Системы аналитики по каналам рекламы

Системы аналитики контекстной рекламы

1. Счетчики посещаемости Метрики и Google Analytics.

2. Показатели рекламных кабинетов в Яндекс.Директ и Google.Ads (в 2022 не работает).

3. Системы сквозной аналитики.

4. Данные IP-телефонии.

5. CRM системы.

Иван
Директолог Сайткрафт

Сразу после запуска реклама может приносить дорогие заявки. Чтобы решить проблему, мы строим отчеты в системах аналитики.

В результате выявляем дорогие поисковые запросы. Видим, к примеру, что конверсия на мобильных устройствах много ниже, чем на ПК.

В этой ситуации мы отключаем дорогие ключи и задаем понижающий коэффициент для ставки на мобильных. В итоге улучшаем показатели рекламы и выполняем заданные KPI.

Системы аналитики поиска, как источника трафика и обращений

1. Системы статистики позиций.

   Для съема позиций используйте ТопВизор, Allposition или другую подобную систему. Вы увидите какие запросы попали в ТОП, а какие — нет.

Алина
SEO-специалист Сайткрафт

Запросы могут быть высоко, средне и низкочастотные. Если по первым вы попадёте в ТОП — получите много трафика, по последним — мало.

При этом учитывайте какие запросы дают более целевые обращения, какие — менее. Например, «фланцы купить» — запрос с большим охватом по трафику, а «фланцы 2016 купить» с маленьким охватом, но покупатели будут горячее.

Мы используем в работе те и другие запросы, чтобы сделать продвижение результативнее.

2. Счетчики Метрики и Google Analytics.

3. Колл-трекинг и телефония

4. Системы сквозной аналитики.

5. CRM системы.

Системы аналитики СММ и таргетированной рекламы

1. Рекламные кабинеты. В них оцените лучшие сегменты аудитории и креативы по количеству и стоимости целевых действий.

2. Внутренняя статистика страницы соцсети, если рекламное объявление ведет на эту страницу.

3. Метрика и Google Analytics, если рекламное объявление ведет на сайт.

4. Статистика сервисов для рассылки сообщений и настройки чат-ботов, если рекламное объявление ведет на чат-бота или в сообщения сообщества.

5. Сторонние сервисы, например:

   • Popsters для оценки контента и вовлеченности пользователей;

   • LiveDune, чтобы понять, как увеличить аудиторию, вовлеченность, охваты, а главное, продажи при меньших трудозатратах.

6. Системы сквозной аналитики.

7. CRM системы.

Отчеты подрядчиков

Теперь поговорим не о клиентах компании и оценке их действий, а о ваших подрядчиках. Главный источник информации — отчет.

Результаты работы подрядчика можно разделить на главные и второстепенные. Главными будут количество обращений и их стоимость. Второстепенные могут отличаться для каждого канала рекламы.

Давайте посмотрим содержание отчетов Сайткрафт по контекстной рекламе и SEO.

Отчет по SEO-продвижению включает:

Отчет по трафику, обращениям и продажам. Мы делаем отчет с разбивкой по неделям. Указываем стоимость перехода, заявки и клиента, конверсию посадочной страницы и менеджера.

Отчет по увеличению поискового трафика. Показываем скрины из Метрики за месяц с детализацией по неделям и суммарно с начала работ.

Отчет по позициям в Яндекс и Google. Делаем сводную таблицу запросов топ-10, топ-30, топ-100 и вне топа. Оцениваем позиции отдельно в Яндекс и Google.

Перечень работ и планы на следующий период. Список работ показываем отдельно по:

• seo-специалисту;

• программисту;

• контент-менеджеру;

• копирайтеру.

Алина
SEO-специалист Сайткрафт

Вникайте в суть отчета: какое семантическое ядро, тексты, формулировки объявлений, динамика трафика и лидов и т.п. Чем хуже главный результат: число обращений и их стоимость, тем пристальнее смотрите промежуточные результаты. Если что-то непонятно, спрашивайте, зачем это было сделано.

Так вы в целом оцените ситуацию и сможете избежать «слива» бюджета. Помните, каким бы хорошим не был подрядчик, это не его бизнес. Финальная ответственность лежит на руководителе.

Обращайте внимание на «тревожные звоночки», которые помогут понять правильно ли работает подрядчик:

• мусорные запросы в семантическом ядре, по которым видимость попадания в топ есть, а трафика — нет;

• временные покупные ссылки;

• скрытые и неуникальные тексты;

• спам;

• ложная информация на сайте;

• слишком резкий рост трафика.

Последнее может указывать на искусственную накрутку трафика. В результате, посетители сайта есть, обращений — нет. К тому же, высок риск попасть под санкции поисковых систем.

Отчет по контекстной рекламе включает:

Отчет по продажам. Формируем отчет по данным CRM-системы. Указываем число продаж с рекламы и среднюю стоимость клиента, средний чек и долю затрат на рекламу в выручке.

Отчет по обращениям. Снимаем данные IP-телефонии по количеству звонков и других обращений. Делим обращения по сегментам аудитории, рекламным кампаниям и посадочным страницам

Отчет по трафику. Анализируем данные Яндекс.Метрики и Google Analytics. Показываем визиты из рекламы в разрезе кампаний и объявлений, указываем стоимость посещений. Оцениваем конверсию сайта и кликабельность (ctr) рекламного объявления.

Отчет о выполненных работах. Оцениваем проект в целом и по отдельным кампаниям, показываем срез кампания по возрасту, полу, региону, устройствам и другим критериям. Приводим перечень работ и план на следующий месяц.

Вывод

Чтобы маркетинг стал прозрачным и управляемым, используйте:

• Счетчики Яндекс Метрика и Google Analytics;

• Колл-трекинги;

• CRM-системы;

• Отчеты подрядчиков и т.п.

Но сами по себе системы сбора данных и статистики не улучшат ваш маркетинг, важны выводы и решения, принятые на их основе. Задача руководителя — посмотреть сверху и увидеть всю цепочку от рекламного объявления до продажи. Увидеть, в какой точке всё «ломается» и почему не работает. После докрутить маркетинговую воронку и считать прибыль.