Ценообразование на рынке SMM-услуг

Маркетинг6 Создание сайтов3 Контекстная реклама3 SEO5 Комплекс услуг4 Дизайн2 Программирование3 Менеджмент SMM2 Digital2 Мобильная разработка Интернет-маркетинг Использование сервиса1 Юзабилити Брендинг E-commerce

Интернет-маркетингСтатья

Управление агентствомSMMЦена

Мне очень часто задают вопросы, касающиеся того, как формируется цена на SMM. Откуда берутся бюджеты в десятки тысяч долларов, есть ли у агентства собственные трудозатраты, и правда ли, что обычно закладывается маржа в 1 000 %?

Дамир Халилов

27 апреля 2012

2 870

Обилие таких вопросов показывает, что для большинства людей непонятен механизм ценообразования на SMM-услуги. Я убежден в том, что ценообразование должно быть прозрачным. Клиент должен понимать, за что и сколько он платит, сколько зарабатывает исполнитель, максимально ли оптимизирован бюджет, и не будет ли выгоднее нанять человека в штат, чтобы выполнять работу собственными силами. И именно для того, чтобы эта прозрачность появилась, я и решил написать данную статью.

Существует несколько агентских подходов к ценообразованию.

Принцип «таксиста»

В данном случае, ключевым элементом в ценообразования является ответ на вопрос «Сколько денег клиент может заплатить?». Принцип схож с тем, как таксисты в аэропорту назначают цену, ориентируясь на то, как человек одет, какие у него сумки, часы и так далее. Это самый пагубный, самый неверный подход из всех возможных. В этом случае, цены берутся практически с потолка и никак не соотносятся с эффективностью услуг, которые будут оказаны.

Принцип «прайс-листа»

У агентства, использующего данный подход, есть четкий прайс-лист, в котором у каждой услуги есть стоимость или, хотя бы, вилка стоимости. Также обычно существует устоявшаяся система скидок за объем. Таким образом, расчет бюджета представляет собой сложение стоимости отдельных элементов с учетом системы скидок. Этот вариант мог бы быть идеальным, однако есть ряд сложностей.

Затраты на SMM (трудовые и финансовые) сложно стандартизировать, поскольку в каждом конкретном случае эти услуги требуют серьезной кастомизации, с учетом множества факторов: задач, специфики отрасли клиента, уровня известности бренда и лояльности аудитории. Соответственно, привести цены к стандартным показателям можно двумя путями: либо, при предоставлении услуги не учитывать специфику бизнеса, а ограничиваться шаблонными универсальными решениями, либо закладывать в прайс стоимость с запасом. В первом случае Заказчик понесет потери в качестве, во-втором — будет переплачивать.

Принцип «Калькуляции»

Одним из наиболее конструктивных методов ценообразования является метод калькуляции. Представляет он собой следующее: агентство производит расчет всех затрат, которые потребуются в рамках кампании, добавляет свою прибыль и формирует итоговую стоимость. В этом случае клиенту важно получить подробную раскладку бюджета, чтобы понять, максимально ли оптимизированы приведенные цены, и нет ли возможности у агентства оптимизировать их еще.

Существует несколько основных статей, из которых и формируется бюджет.

Прямые затраты

Сюда входят: оплаты площадкам за размещение рекламы, работа с системами таргетированной рекламы, затраты на организацию эвентов для лидеров мнений. В большинстве случаев, именно эта статья оттягивает основную часть бюджета. Если исполнитель заявляет низкий бюджет при высоких KPI — это должно настораживать, поскольку продвижение без прямых затрат, зачастую свидетельствует о некорректном продвижении, например, с использованием ботов.

Трудозатраты

Здесь учитываются затраты на оплату труда как штатных, так и внештатных сотрудников. Причем, нужно понимать, что в данном случае, этот элемент складывается не только из оплаты непосредственно вашего аккаунт-менеджера, но и специалистов, которые также участвуют в работе над проектом: коммьюнити-менеджеры, креативный директор, медиапланнер и так далее. Естественно, учитывается только то время, которое менеджер действительно затратил на ваш проект.

Общие расходы агентства

Сюда входят расходы на сотрудников, не задействованных в непосредственной работе над проектом, но необходимых для функционирования компании: юристы, финансисты, управленцы. Сюда же входят расходы на офис, исследования и другие непроизводственные расходы. Многие агентства практикуют подход распределения этих затрат среди всех клиентов, другие погашают их из прибыли.

Прибыль агентства

Конечно же, байки о тысячах процентов маржи в SMM-агентствах, в большинстве случаев, не соответствуют действительности. Однако, как и любой молодой рынок, Social Media бизнес является высокомаржинальной отраслью. Вместо классических для рекламных и PR-агентств 10–15% маржи, в SMM прибыль агентства, как правило, колеблется в рамках 20–40%. Со временем, по мере увеличения конкурентного поля и стандартизации методик, этот показатель придет к общепринятым показателям, но пока есть данность — маржа выше средней.

Оригинал публикации: http://www.cossa.ru/articles/234/16170/

Анатолий Скопин
Social Media в СУП

От статьи с таким названием хотелось бы больше цифр, личных цифр: как и за что берет деньги уважаемый Дамир, а количество принципов и подходов вовсе можно сократить до двух: хапужничество и попрошайничество.

От того, насколько исполнитель честен перед клиентом, и будет зависеть — придется ли ему роскошествовать или побираться, так как по сути все пользуются одним, всем известным, набором инструментов в продвижении.

Чтобы как можно меньше смущать людей своим мнением, выскажу несколько риторических вопросов, косвенно относящихся к предмету дискуссии.

— Несколько раз слышал, будто многие компании неохотно берут людей в штат и обходятся фрилансерами и их услугами. Насколько это может увеличить сумму контракта, ведь получается, что клиент платит и комиссию агентства и зарплату фрилансеру?

— Закладываются ли риски в медиаплан, типа: «компания пошла неудачно», «прогнозная стоимость участника превышена» или за это платит агентство?

— Снижается ли стоимость услуг в процессе работы, если, наоборот, компания выстрелила на 200 процентов?

— Раскрываются ли перед клиентом методы продвижения, например, мы будем покупать пост у такого-то блогера, мы разместим рекламу в такой-то группе или клиент думает, что агентство работает «белыми методами продвижения, привлекая весь свой многолетний опыт, давних партнеров, специально разработанные механники и т. п.»?

— Когда принято договариваться о бонусах-откатах и конечный счет формируется до или после?

Ольга Жосану
Digital Strategic Planner в Tribal DDB Moscow

Полностью согласна с Дамиром на счет прозрачного ценообразования, я сама его сторонник и пытаюсь продвигать его среди всех наших клиентов. Надо сказать, что они начинают доверять агентству гораздо больше, если точно знают на что и как расходуются их бюджеты. По поводу затрат на офис и расходные материалы — это действительно головная боль и тут (к сожалению) клиенты зачастую просто не хотят вас слышать. Есть проект, есть трудозатраты (человекочасы), есть затраты на площадки и подрядчиков. Но когда дело касается того, чтобы объяснить клиенту, что офисные затраты также необходимы, он начинает очень сильно возражать. Но я надеюсь, что мы сумеем с этим справиться, если будем «обучать» своих клиентов.

Екатерина Покатилова
Senior social media specialist в SmartNewSolutions

Cлухи на рынке о 1 000% прибыльности нередко убеждают представителей крупных компаний в том, что стоимость SMM на самом деле ниже, чем заявляют те или иные агентства. В таких случаях клиент старается снизить стоимость проектов, жертвуя важными инструментами продвижения. При этом зачастую не руководствуется экспертной оценкой агентства и режет именно то, что эффективнее (и поэтому может стоить дороже).

Что касается подходов к ценообразованию, то в нашем агентстве, например, используется 2 приведенных в статье метода — «Калькуляция» и «Прайс-лист».

Калькуляция, бесспорно, самый понятный и логичный метод. Просчитывая бюджет на социальные медиа, мы стараемся использовать наиболее эффективные инструменты в сочетании со стандартными механиками продвижения, при этом общий бюджет за счет эффекта синергии получается сбалансированным.

На мой взгляд, у агентства обязательно должен быть прайс-лист. И вилка цен, которая в нем указана, должна быть обоснована и понятна клиенту. Хочу подчеркнуть, что речь идет именно о вилке цен, так как фиксированных сумм в нем просто не может быть, ведь у различных проектов цели и задачи не одинаковы: таргетинг может быть на разную аудиторию, лидеры мнения также различны по охватам и специфике, оплата за управление сообществом зависит от его размеров и активности, контент может быть эксклюзивным, а может и на 90% состоять из информации от клиента и так далее.

В целом метод «Прайс-лист» больше всего подходит для взаимодействия с заказчиками, которым нужен стандартный набор услуг (например, управление сообществом и минимальное привлечение аудитории). Это те компании, которым нужно просто быть представленными в социальных сетях, при этом активных действий они не предполагают, но общаться со своими потребителями хотят.

Юрий Смагин
Ведущий специалист отдела стратегического маркетинга в Ingate Development

Дамир Халилов — один из признанных экспертов на отечественном рынке SMM. Его мнение имеет вес. Однако в данной статье заявленная тема не раскрыта. Объясню почему.

Общие принципы ценообразования знает любой коммерсант, чей бизнес работает в плюс более 1 года. В статье мы видим краткое изложение этих принципов — кому они будут интересны? «SMM» присутствует лишь в названии статьи. После прочтения я не могу сказать, кто берет дорого, а кто — дешево.

Интересно было бы получить ответы на следующие вопросы:

Стоимость привлечения 1000 участников в группу?
Стоимость 1000 просмотров видеоролика?
Стоимость 1000 лайков или перепостов?
Стоимость услуг комьюнити-менеджера, агента влияния?
Стоимость разработки брендированных аккаунтов?
Стоимость разработки креативных кампаний на конкретных примерах?
Стоимость организации эвентов, ведения таргетированных рекламных кампаний в социальных сетях, размещения рекламы на популярных площадках?

Ответы на эти вопросы дали бы полное понимание того, как осуществляется ценообразование на рынке, из чего складывается итоговый ценник. Ну а про маржинальность читатель самостоятельно сделал бы вывод, имея полный расклад по ценам.

С другой стороны, подробный рассказ о ценообразовании — это рисковый шаг. И начиналась бы такая статья с описания внутренней «кухни» типового SMM агентства.

А вам слабо?

Наталья Лумпова
Менеджер проектов SMM в UTLab

Проведя мониторинг среди SMM-агентств различного уровня, отмечу, что цена на данную услугу, кроме вышеперечисленных методов формируется у некоторой части компаний еще и методом «Моя любимая цифра».

Рынок SMM находится в стадии развития, и как у любого другого рынка есть разделение компаний по размеру занимаемой ниши. Крупные агентства берут за свои услуги много, но и на выходе отдают качественный продукт. Мелкие агентства наоборот, предлагают узкий спектр услуг, экономят на затратах, и просят за свои услуги дешево, лишь бы клиент согласился. Разница в цене у крупных и мелких агентств на одну и ту же услугу достигает 150%. Замечу, что крупные агентства чтят свой уровень репутации, и проводят SMM-активности на достойном уровне, принося только пользу, а вот мелкие агентства этим похвастаться не могут. Чтобы уложиться в бюджет и выполнить все показатели KPI прибегают к нечестным способам продвижения компании Заказчика в социальных сетях. Ну а агентства —середнячки находятся в стадии погони за лидерами отрасли, поэтому выбор ценовой стратегии им логично сделать в пользу предоставления качественных услуг и с минимальной маржой.