Как вы сами хорошо понимаете, разработка сайтов — это разовые платежи, а реклама и продвижение — регулярная абонентская плата. На низкобюджетном рынке разовые платежи помогают нам получить довольных клиентов, а абонентские платежи — стабилизировать бизнес, сделать его предсказуемым и более масштабируемым. Давайте поговорим о самых популярных и востребованных услугах: продвижении сайтов и контекстной рекламе для малого и микробизнеса. Важно отметить, что мы рассмотрим работу в сегменте именно малого бизнеса, так как в сегментах среднего и крупного бизнеса работают совсем другие принципы и гипотезы.

Психология цены и первые довольные клиенты

Работая в бюджетном сегменте разработки сайтов, мы привыкли слышать от клиентов, что 50 000 рублей за сайт — это дорого, 30 000 рублей в месяц за продвижение — это нереально дорого, а если прибавить к этому 30 000 рублей в месяц на контекстную рекламу, то мы рискуем быть посланными куда подальше. Для большинства предпринимателей (особенно региональных) это действительно дорого, и с этим ничего не сделаешь. Конечно, в рекламе «дорого» — понятие относительное, но на старте это психологический барьер, который клиент не перешагнет.

Психологически нормальная сумма для малого предпринимателя — это 20 000 рублей в месяц. Этой суммой можно рискнуть, не страшно ее потерять, если что-то пойдет не так; из-за 20 000 рублей не пойдешь в суд и т.д. Примерно так начинает думать любой человек, когда цену сложно сопоставить с чем-то аналогичным.

Мы с вами научились работать в самом низкобюджетном сегменте разработки сайтов. Давайте сейчас то же самое сделаем с рекламой и продвижением. Вы сами убедитесь, что 20 000 рублей в месяц на продвижение сайта оказываются вполне достаточным бюджетом, чтобы сделать клиента счастливым и начать формировать портфель абонентских услуг. Главное — знать, как.

Как получить клиента и сделать его постоянным?

Очень важно, что после разработки сайта у вас есть довольный клиент (я надеюсь). Даже если он и станет рассматривать альтернативные предложения по продвижению, он все равно будет более лоялен именно к вам. Пользуйтесь этим. Не оставляйте вариантов уйти к конкурентам. Нет ничего хуже, чем потерять клиента на продвижение после того, как сделали ему сайт. Как это сделать?

В первую очередь мы автоматизировали процесс информирования клиентов еще на этапе разработки сайта. На последних этапах разработки клиенту автоматически отправляется серия писем со ссылкой на наши статьи, в которых мы рассказываем об особенностях продвижения сайта и запуска рекламы, тем самым «подогревая» клиента. Именно автоматические письма позволяют сильно экономить время и не забывать информировать клиента.

Сразу после запуска сайта мы предлагаем запустить контекстную рекламу, что позволит клиенту быстро получить первые заявки и звонки с сайта. Это очень тонкий момент. Клиенту нужно сразу показать, что сайт работает и пошли звонки. Иначе он будет постоянно править дизайн вместо того, чтобы выстраивать продажи. И вот как только клиент почувствовал отдачу от сайта — можно начинать выстаивать долгосрочные отношения (SEO, SMM и пр.).

Теперь самое важное. Чтобы узнать, что же сделает клиента счастливым, нужно понимать его ожидания. Если руководителю небольшой компании задать вопрос, как он оценивает отдачу от своего сайта, то вы, скорее всего, не получите четкого ответа. Клиент не изучает наши отчеты Яндекс.Метрики, не считает количество заявок с сайта и тем более не оценивает ROI . Он просто видит, как у него дела в целом. Понятие «как дела» можно выразить в двух пунктах:

1. Обращения с сайта. Они должны быть, чтобы клиент почувствовал, что сайт работает. Спросите у клиента о его ожиданиях. Сколько заявок с сайта для него будут достаточны первое время? Обсудите цифру с клиентом, оцените ее реалистичность и поставьте как основной KPI проекта через три месяца. Если по какой-то причине клиент не готов обозначить свои ожидания, возьмите за основу число 10. Мы уверены, что для среднестатистического регионального малого предпринимателя десятка — уже что-то. 10 заказов пиццы в месяц — это маловато, 10 заявок на грузоперевозки — это неплохо, 10 заказов на дизель-генераторы — более чем. В любом случае 10 заявок через сайт (именно через сайт) — это ощутимо. Как только предприниматель видит, что заказы пошли, он начинает верить в сайт, а вера (или уверенность) многого стоит. «Здесь рыба есть», — начинает работать мозг, а потом начинают расти заказы и бюджеты.

2. Контроль за сайтом. Покажите клиенту, что вы занимаетесь его сайтом и держите все под контролем. Выработайте привычку у менеджеров самим звонить клиентам и спрашивать, как дела в бизнесе. Чувствует ли клиент отдачу от сайта? Знает ли он, что на прошлой неделе пришло пять заявок? Какова их судьба? К чему подготовиться в следующем месяце? И т.д. Такое простое действие дает +100 к лояльности и возможность фокусировать усилия на том, чего ждет клиент.

Вышеперечисленные пункты и есть результат работ по продвижению сайта малого бизнеса. Работа по трафику, позициям, заявкам — все это не для малого бизнеса. Забудьте. Это сделает счастливыми вас, но не заказчика. Либо мы обеспечиваем заказы, звонки и коммуникацию с клиентом, либо не вводим абонентские услуги.

Клиентский сервис — это когда выстраиваются доверительные взаимоотношения. Если клиент вам не доверяет в самом начале, это нормально, но если это не исправить, то клиент может начать следить за каждым вашим шагом. И вместо работы на результат начнется соревнование, найдет клиент ошибку или нет. Если очень копаться, то всегда можно найти какую-то мелочь, к которой придраться. Когда нет доверия, то по итогу, скорее всего, не будет и результата.

Алина Кудрявцева, ведущий аккаунт-менеджер

С некоторыми клиентами можно не выстраивать доверительные отношения, но вести переговоры только о финансовой составляющей. То есть если на цифрах показывать, что реклама в Яндексе приносит ему деньги и сколько денег, то и выделить больший бюджет он согласится легко.

Как сделать всех довольными при такой низкой стоимости?

Вы думаете, мы применяем новые технологии? Конечно, нет. Четкое соблюдение стандартов, регламентов плюс немного автоматизации позволяют творить чудеса.

Давно уже нет секретных методик продвижения. Поисковики все больше отдают предпочтение сайтам с хорошими поведенческими показателями. Если большая часть посетителей сайта приходит по целевым запросам, смотрит больше одной страницы, проводит на сайте 5–10 минут своего времени, то в глазах поисковика ваш сайт полезен и достоин быть выше остальных, у которых поведенческие показатели меньше. Обо всем этом написано очень много, нами в том числе. Перейдем же к главному.

Нет ни одного одинакового бизнеса, но есть проверенные истории успеха. Мы не придумываем истории успешного продвижения, мы их записываем и повторяем. За время нашей работы у менеджеров сложился график типовых работ. За шесть месяцев необходимо качественно выполнить все работы, и тогда результат не заставит себя ждать. Вот общий сокращенный состав работ для менеджеров. Конкретный набор действий может меняться для разных отраслей.

Полный список работ SEO-специалистов можно составить в рамках онлайн-курса «Диджитал-агентство на конвейере».

Большинство CMS позволяют автоматизировать много рутинных операций для первичной целевой оптимизации сайта (массовая установка метатегов по уникальным шаблонам, встраивание микроразметки , быстрое оформление контента в виде продающих страниц и пр.).

Дальнейшие работы по модификации сайта для улучшения позиций в поиске разбиты на пять месяцев (от более важных к менее важным). Это позволяет снизить стоимость продвижения (ежемесячных платежей) и не выполнять лишних работ. В месяц выделяем по три-четыре часа разработчиков плюс работу менеджера. Платные ссылки мы почти не используем, чтобы не попадать в зависимость от них.

Спустя пять месяцев менеджеры выбирают для продвижения расширенный список запросов и ищут варианты увеличения целевого трафика на сайт. Все остальное остается, как и прежде.

У нас много что регламентировано. Это сильно помогает новым менеджерам быстро приносить пользу и выполнять проекты с высоким качеством. Но важно, чтобы это тоже не стало бичом. Если слепо следовать инструкциям, то любые стандарты и регламенты приводят к тому, что коллектив заточен только на их исполнение. А это далеко не цель, которую они должны преследовать. Намного важнее, когда специалист не просто делает «стандартные работы», а пытается найти ближайший путь к успеху бизнеса клиента.

Сергей Пахомов, руководитель отдела интернет-маркетинга

Контролировать больше 20–30 проектов для менеджера — задача не из простых. Все время может уйти на одни только переключения между проектами и телефонными звонками. Чтобы такого не происходило, функционал контроля напоминаний проведения работ, выставления счетов, отслеживания достижения целей, отправки отчетов и прочее берет на себя CanapeCRM. Подобная автоматизация есть и в других системах, но, когда это все в одном месте — эффективность сильно возрастает.

В онлайн-курсе «Диджитал-агентство на конвейере» мы помогаем настроить учет абонентских услуг и их выполнение.

У исполнительного менеджера есть четкая последовательность обхода клиентских проектов. Если в системе наблюдается падение посещаемости, количество заявок или звонков с сайта меньше допустимого, система просигнализирует об этом, и это будет обязательным поводом позвонить клиенту и обсудить ситуацию, не дожидаясь, пока клиент позвонит сам. Я уже неоднократно писал, насколько важно позвонить первым.

Все это можно повторить силами excel-файла или google-таблички. На рисунке 24 пример, как это может выглядеть.

В конце каждого месяца автоматически формируются отчеты. Менеджеры проектов дополняют их своей аналитикой и планами на следующий месяц. Клиенту отправляется ссылка на отчет, который он может просмотреть, оценить и прокомментировать онлайн. В отчетах очень важна обратная связь от клиентов. Очень важно понимать, что результат в таких сложных услугах — это игра не в одни ворота. Менеджеры работают в очень изменчивой среде, которая очень чувствительна к конкурентам, сезонности, активности рынка, личности собственника бизнеса и пр. Ожидается, что клиент будет обсуждать результат, задавать вопросы, конструктивно подходить к предложениям менеджера.

Ни одно агентство не может дать клиенту 100-процентных гарантий попадания в топ или получения необходимого количества заявок. Оно лишь может пообещать честный и профессиональный подход к работе и рассказать, что делается для повышения количества заказов. В этом случае результат более прогнозируем и шансов его получить значительно больше. Это почти так же, как и адвокат, юрист, которые тоже не могут дать гарантий в успешности дела. Клиенту остается только довериться их профессионализму, рассчитывать на хорошую работу и давать конструктивную обратную связь.

Экономика проектов и мотивация менеджеров в отделах абонентских услуг

Вопрос мотивации в отделе продвижения сайтов очень чувствителен как для бизнеса агентства, так и для бизнеса клиентов. Аккаунт-менеджеры, которые составляют стратегию продвижения и взаимодействуют с клиентом, управляют ресурсами компании (таргетологи, seo-специалисты, разработчики, контент-менеджеры), а значит рентабельностью проектов. Если клиент платит, например, 30 000 рублей в месяц за продвижение, это значит, что менеджер не должен потратить более 20 часов (при стоимости часа специалиста 1500 рублей), но при этом должен выдать клиенту результат, о котором договаривались и который зафиксировали в стратегии. Если потратит больше, значит уведет проект в минус для агентства; если потратит меньше, то получит сверхприбыль. Нормой рентабельности в абонентских проектах считается 30 %. И тут дилемма для менеджера, как угодить и тем и другим.

В итоге мы пришли к следующей системе. Менеджер получает бонус по проекту при условии совпадения двух фактов: хороший отзыв клиента (4+) и выполнение норматива по затраченным в проекте часам. Это мотивирует менеджера сразу все делать правильно, профессионально расти и выстраивать хорошие отношения, при которых клиент захочет оставить в ежемесячном отчете отзыв о результатах и поставить оценку. Все это идет на пользу бизнесу. Если оценка хорошая, а рентабельность проекта недостаточная, это тоже нормально при разовом проявлении. Скорее всего, менеджер принял решение инвестировать в проект больше времени, чтобы потом выйти на стабильный результат. Премии при этом за проект в данном месяце не будет, зато потом, когда проект выйдет на нужные показатели, она будет стабильной. Если рентабельность и отзыв ниже нормы и это повторяется на протяжении нескольких месяцев, значит нужно менять менеджера или принимать решение о целесообразности работы по выбранной стратегии. Такие проекты должны быть на особом контроле у руководителя отдела.

Ловушка отдела продаж

Важный момент, на который советую обратить внимание. Если объем абонентских продуктов среди всего объема продуктов студии занимает значительную часть входящего бюджета (я крайне советую к этому стремиться), то очень важно следить за поддержанием правильного соотношения продаж. Если загрузка команды разработки формируется из разовых заказов, то загрузка команды маркетинга — это повторяющиеся абонентские заказы. Средний чек на разовые заказы, как правило, выше, чем на абонентку. Сайт может стоить 150 тысяч, в то время как средний чек на маркетинг для клиента может быть 50 тысяч. И тут есть возможность попасть в ловушку отдела продаж.

Чтобы сделать план и получить премию в этом месяце, отделу продаж иногда проще продать несколько дорогих сайтов. При этом план будет выполнен, а отдел маркетинга недополучит загрузку. Если такое будет повторяться несколько месяцев, то с учетом стабильного процента отвала клиентов в отделе маркетинга он может начать простаивать, что сильно ударит по финансовой стабильности бизнеса. В свое время мы заметили эту ситуацию в WebCanape и поменяли систему мотивации отдела продаж, привязав ее к необходимому соотношению продаж разных продуктов.

Полезные ссылки

1. Приобрести книгу «Бизнес на конвейере, или Как построить прибыльное агентство в кризис» в печатном или электронном виде можно на сайте Ridero.

2. @webbizz — телеграм-группа Василия Чуранова, в которой можно обсудить бизнес-процессы своего агентства.

Предыдущие главы книги

1. Зачем нужен бизнес-план, когда он не сбывается?

2. Команда, которая станет фундаментом устойчивого бизнеса

3. Теперь мы продаем не услуги, а продукты

4. Как построить отдел продаж, который выполняет план?

5. Автоматизация отдела продаж, или Один менеджер на 120 заявок

6. Производство на конвейере — гарантия сроков и качества

7. Как каждый день становиться круче? Процесс непрерывного улучшения

8. Как перестать зависеть от человеческого фактора в управлении

9. Последняя миля, или Сдача готового продукта клиенту

10. Сколько стоят неуспешные проекты для агентства?

11. Показатели эффективности студии, которые нужно контролировать

12. Служба поддержки должна зарабатывать