В данной статье я хочу поделиться опытом проведения предпроектных маркетинговых исследований. В моей компании, digital-агентстве “MST”, мы уделяем этому этапу разработки самое пристальное внимание, потому что считаем, что ошибки на данном этапе обходятся дороже всего. Конечный успех проекта зависит в большей степени от качества предпроектного маркетингового исследования. Как сказал известный эксперт по проблемам современного бизнеса Б. Трейси, “НЕУДАЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ – ПЛАНИРОВАНИЕ НЕУДАЧИ”.
В любой веб-студии разработка начинается с выяснения потребностей клиента. В зависимости от уровня развития студии это, как правило, 3 различных варианта:
«Зачем это нужно?», - спросите Вы? Данные мероприятия, как правило, имеют 3 основные цели, которые нужно достичь на данном этапе:
Давайте посмотрим, с помощью каких мероприятий эффективнее выполняются вышеописанные задачи первого этапа разработки.
Наша компания последовательно прошла все ступени развития и на собственном опыте взаимодействия с клиентами попробовала все варианты, поэтому мы можем привести объективные плюсы и минусы каждого варианта (см. в таблице ниже):
Обсуждение с заказчиком позволяет выяснить цели и задачи проекта, но, как правило, не позволяет выявить рамки проекта. На этапе разработки часто возникает недопонимание с заказчиком, который имел в виду одно, а вы другое, а ТЗ он вообще не читал, т.к. ничего в нем не понимает, и думал что оно «для галочки». И уж точно беседа с заказчиком не дает понимания, чего же ожидает от проекта его ЦА, потому что мнение заказчика субъективно, неполно и, как правило, не имеет отношения к Интернету.
Бриф-анкета позволяет понять цели и задачи проекта и определить рамки, потому что при ее заполнении заказчик думает, привлекает специалистов компании и сам описывает положения, которые потом ложатся в основу ТЗ. Но и анкета, даже очень хорошая, не ответит на вопрос: «Чего же хотят пользователи?». Даже если есть какие-то исследования по этому вопросу, которые можно отразить в брифе, они, как правило, неполные и не особенно актуальные.
Предпроектные маркетинговые исследования демонстрируют наибольшую эффективность; только онипозволяют заглянуть «по ту сторону экрана» и, кроме постановки целей, задач и рамок проекта, ответить на вопрос: «Что же нужно сделать, чтобы проект понравился ЦА и работал на благо компании?».
В число главных вопросов предпроектного маркетингового исследования входят следующие:
Для более полного понимания видов и источников получаемой информации рассмотрим маркетинговые методы, используемые нашей компанией в исследованиях. Итак:
Опрос сотрудников компании
Явные данные, которые мы получаем с помощью данного метода, - это понимание стратегических и тактических планов компании по отношению к сайту (рис.1.) Но есть еще и скрытые данные (полезные для нас как для разработчика). Данный метод позволяет вычислить следующие скрытые данные: список влиятельных и принимающих решения лиц компании, от которых будет зависеть успешность проекта и с которыми нужно плотно работать.
Рис. 1. Пример диаграммы задач из предпроектного маркетингового исследования.
Сравнительный анализ конкурирующих сайтов
Явные данные, которые мы получаем с помощью данного метода: типовой контент, структура, сервисы, фишки, применяемые в данной отрасли. Все это нам нужно, чтобы взять все лучшее, что уже есть, и сделать еще лучше, а также избежать заведомо малоэффективных решений. Скрытые данные, получаемые с помощью данного метода, позволяют нам накапливать базу знаний по данной отрасли и по другим отраслям, в которых бизнес-процессы организуются по сходной модели. Например, когда мы анализировали сайты различных систем лояльности нефтяных компаний, мы также анализировали сайты банков и сотовых операторов (рис 2). Так мы не только объединили эффективные интернет-решения крупных игроков рынка в разных сегментах, но и накопили знания по различным отраслям, которые нам потом пригодились при реализации других проектов. Далее приведем примеры анализа конкурирующих сайтов из опыта нашей компании.
Рис. 2 Пример из реального отчета. Анализируемые сайты
Рис. 3 Пример из реального отчета. Диаграмма «Сервисы навигации по сайту»
Рис. 4 Пример из реального отчета. Диаграмма «Сервисы выстраивания коммуникации»
Рис. 5 Пример из реального отчета. Диаграмма «Информация о продукте»
Рис. 6 Пример из реального отчета. Диаграмма «Информация о точках продаж»
Синтаксический анализ отрасли (по поисковикам)
Явные данные, получаемые с помощью анализа поисковых запросов, - это определение величин, интересов, предпочтений и активности ЦА. Скрытые данные, которые мы здесь получаем, – это стратегии продвижения сайтов конкурентов (отвечаем на вопрос: «Что и где размещают конкуренты?». На основе полученных данных можно разработать обоснованную программу продвижения и побудить компанию в дальнейшем сотрудничать с Вами). Таким образом, мы накапливаем базу знаний по отрасли заказчика, что, безусловно, в будущем помогает нам более успешно работать и понимать клиента.
Опрос участников рынка (потребителей и конкурентов)
Явные данные, характеризующие данный метод исследования, – понимание того, насколько серьезно в компании поставлен интернет-маркетинг и отношение конкурентов к сайтам. А также выявление скрытых ценностей для клиентов, которыми можно наделить продукт. Последнее особенно ценно, я бы сказал, что это сейчас тренд – формировать с помощью различных online сервисов дополнительную ценность и мотивацию пользоваться продуктом или услугой. Приведу пример из жизни. У нашей компании был клиент, для которого мы сделали сервис логистики на сайте для постоянных клиентов. Данный сервис стал настолько популярным, что стал чуть ли не основным конкурентным преимуществом данной компании. Сейчас мы разрабатываем уже портал логистики для этого клиента как отдельный продукт, на котором они хотят зарабатывать.
Скрытые данные, формируемые с помощью данного метода: список предварительных контактов, определение перечня услуг и сервисов, в которых заинтересованы компании и клиенты. Здесь мы опять-таки серьезно обновляем базу знаний.
По результатам собранной информации проводится анализ и пишется отчет, который имеет следующую структуру:
Последний шестой пункт содержит сводный лист рекомендаций по проекту, который активно используют уже проектировщик, продюсер, проектный менеджер, редактор, арт-директор и другие участники проекта. Анализ ложится в основу прототипа и ТЗ.
Какие же выводы мы можем сделать из всего вышеописанного?
Поэтому обязательно проводите предпроектные маркетинговые исследования - и качество Ваших работ и количество счастливых клиентов будет неизменно расти!
Проведите конкурс среди участников CMS Magazine
Узнайте цены и сроки уже завтра. Это бесплатно и займет ≈5 минут.