В последнее время фармакология набрала достаточно большие обороты в digital-рекламе. По данным Яндекса во втором квартале 2018 года объем расходов рекламодателей в Директе по фарм продуктам вырос на 38 % по сравнению с предыдущим аналогичным периодом. Но продвижение лекарственных препаратов — тема щепетильная, поскольку связана с важным аспектом жизни любого человека — здоровьем. Модерация рекламных объявлений иногда напоминает Фрёкен Бок: суровая и непредсказуемая. В этой статье мы поделимся своим опытом digital-продвижения фармы и раскроем некоторые «фишки», которые используем, чтобы обойти тотальный контроль модерации.

С чего начать

Если вы решили запустить рекламную кампанию нового препарата, то начать нужно с подготовки документов. Базовыми являются таможенная декларация, лицензия на лекарство и сертификаты соответствия.

Эти документы необходимо отправить в рекламные системы, заполнив специальные формы. После этого начнется проверка, которая длится примерно сутки. Если все соответствует правилам, то можно переходить к загрузке рекламных объявлений.

Ограничения в рекламе

Существует целый перечень того, что вы не можете указывать в рекламных текстах и баннерах. Согласно справкам Google Ads и Яндекс.Директ реклама в тематике «фармацевтика» регулируется в соответствии с требованиями местного законодательства и не должна:

• гарантировать положительное действие препарата, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;

• обращаться к несовершеннолетним;

• представлять результаты проведенных исследований как доказательство эффективности препарата, а также использовать результаты исследований как прямую рекомендацию к применению;

• представлять лекарственное средство как пищевую добавку или косметическое средство;

• содержать сравнений с другими лекарственными средствами с целью усиления рекламного эффекта;

• содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей и улучшения их состояния в результате применения лекарственного средства;

• содержать ссылки на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению;

• создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

• заявлять о свойствах и способах применения препарата, которых нет в его инструкции по применению.

Казалось, все предельно просто: берем правила на вооружение и все будет хорошо. Но модерация не была бы модерацией, если бы ограничивалась только этим набором правил. У сотрудников/автоматических программ, проверяющих объявления, есть свое видение ситуации. Они могут отклонить объявления по нескольким причинам. Рассмотрим подробно каждую из них:

«Попытка рекламировать рецептурный препарат»

Если это действительно так, то можете сразу же забыть об этом. Такая реклама — табу во всех системах.

Если ваш препарат все же безрецептурный, но вы не прошли модерацию, то чаще всего блокировка объявлений происходит по двум причинам:

1. Статус поставлен ошибочно. В таком случае начните «расследование» в чате поддержки и добейтесь проведения перемодерации.

2. На сайте присутствует слово, связанное с названием рецептурного препарата.

Чаще всего такое происходит, если ссылка в объявлении ведет на страницу, где подробно описан состав препарата, а одно из веществ в нем — рецептурное.

Проверить действительно ли препарат является рецептурным и запрещен для рекламы можно с помощью сайта Legitscript.com, где собрана большая база различных лекарственных препаратов и веществ. Этот ресурс покажет, какие ограничения по рекламе накладываются на лекарство в различных странах.

В поисковой строке вводите на латинице название нужного препарата. Если он является рецептурным хотя бы в одной стране, то его нельзя будет рекламировать и в любой другой. В описании к препарату будет указано prescription-only — что означает «отпускается по рецепту».

Однажды мы столкнулись с такой проблемой. В рекламируемом лекарственном средстве содержалось вещество гиалуронидаза, которое в чистом виде является рецептурным, поэтому для прохождения модерации нам пришлось убрать информацию о составе препарата с сайта.

«Пропаганда абортов или контент для взрослых»

Если вы рекламируете лекарственное средство, которое помогает в решении специфических мужских и женских проблем, то скорее всего в Google Ads вы будете сталкиваться с этим ограничением чаще других.

Причиной отклонения объявления может стать наличие на сайте какой-либо информации о проблемах деторождения или присутствие в контенте сайта специфических терминов из области урологии и гинекологии.

В нашей практике был кейс с рекламой лекарства по борьбе с простатитом у мужчин и воспалительных половых заболеваний у женщин. Из-за иконок и изображений, намекающих на половые проблемы, а также фотографий полуобнаженных частей тела (неважно каких), объявления не проходили модерацию.

Если ограничение к показам было поставлено из-за пропаганды абортов, то уберите всю специфическую информацию с сайта или замените термины, используя синонимы.

Будьте аккуратны с изображениями для баннеров. Лучше не размещать на них людей с оголенными частями тела, отдельные части тела (даже одетые) «ярко» намекающие на какую — либо проблему со здоровьем. Нельзя, чтобы баннер задевал чьи-либо чувства.

На этом креативе мы рекламировали средство от шрамов, Google отклонял его несколько раз.

Первый раз по причине того, что это контент «+18». Чаще всего изображениям такой рейтинг ошибочно присваивается роботами. Если вы уверены в ошибке — следует написать в модерацию и попросить о повторной ручной проверке, аргументировав это тем, что изображения не относятся к запрещенной тематике и не содержат контент для взрослых.

Второй раз мы получили такую формулировку по поводу отклонения: «это тело слишком идеально и может оскорбить чувства других женщин». Эта причина отклонения является очень «скользкой», но в нашем случае, нам удалось отстоять этот креатив. Мы сделали акцент на том, что посыл сделан не только для женщин, изображение используется для того чтобы показать, как средство может решить проблему с кожей, а не с телом. В итоге, креатив все-таки одобрили, но это отняло достаточно много времени и сил.

Лучше заранее продумать концепцию рекламных изображений в таком ключе, чтобы они были максимально нейтральны и как можно меньше затрагивали «чувствительные сферы» жизни человека.

Не соответствие юридическим требованиям

Под юридические требования в основном попадают определенные слова, которые запрещено использовать в рекламных системах.

В Яндекс.Директ по такой причине отклонения нам ни разу не встречались, а вот Google Ads в этом плане более «чувствителен» к терминологии. Например, слова «терапия», «исследования», «инъекции», «вакцины», «реабилитация» — запрещены в объявлениях.

Чтобы избежать попадания под ограничение, выход только один — не использовать подобные формулировки в текстах и на рекламных баннерах.

Отсутствие дисклеймера

Дисклеймер — это специальный текст, сообщающий, что перед использованием препарата необходимо обязательно проконсультироваться с врачом.

В текстовых объявлениях в Яндексе дисклеймер не нужно прописывать отдельно, он проставляется автоматически.

В Google Ads необходимо вручную добавлять текст из согласованных формулировок в справке:

• Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом.

• Есть противопоказания. Узнайте у врача.

• Есть противопоказания. Перед применением необходимо ознакомиться с инструкцией.

• Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом.

В баннерах дисклеймер должен быть хорошо виден и читабелен, размещен на каждом кадре баннера и занимать примерно 25 % от общего размера изображения.

То же касается и сайта с рекламируемым препаратом, там также должен быть дисклеймер.

Гарантия медицинского эффекта

При написании текстов объявлений не рекомендуем использовать строгие формулировки, медицинские термины, которые будут гарантировать лечебный эффект. Например, что ваш препарат улучшает самочувствие, снижает температуру, уменьшает воспаление. Риск отклонения таких объявлений при модерации высок.

При составлении объявления используйте слово, которое сводит на нет медицинский эффект в объявлении, но при этом сохраняет его ценность для потребителя. Таким выручай-словом является «способствует», оно не дает 100% гарантии и только предполагает положительный эффект:

• способствует улучшению самочувствия,

• способствует снижению температуры,

• способствует уменьшению воспаления.

В таком контексте модерация пропустит ваши объявления без каких-либо ограничений.

Еще одним способом избежать гарантии является «эффект комплексного действия». Если вы пишите преимущества как один из компонентов общего возможного положительного влияния, такие объявления также, с большой вероятностью, пройдут модерацию.

Ссылки на интернет-аптеки на сайте

Их реклама запрещена в Google Ads и обойти это ограничение не получится — лучше убрать любое упоминание об аптеках с сайта.

Если же вы любите рисковать и пить шампанское, то попробуйте убрать блок с ссылками на интернет-аптеки с сайта лишь на время модерации и верните их после проверки. В этом случае объявления не будут отклонены. У этого способа есть один минус: вы можете попасть под автоматическую повторную проверку, которая проходит регулярно, и тогда объявление может быть отклонено в самый неподходящий момент.

В Яндекс.Директ ситуация лучше, там интернет-аптеки убирать не надо. Главное условие: аптека, на которую ссылается ваш сайт, должна иметь лицензию на фармацевтическую деятельность. Также Директ позволяет в быстрых ссылках использовать посадочную страницу на Яндекс.Маркет с карточкой рекламируемого лекарственного средства.

Быть или не быть

Запуск рекламных кампаний для фармбизнеса — не самая простая задача. Порой кажется, что из этого порочного круга модерации невозможно выбраться. Но не стоит бояться пробовать ее проходить и мгновенно выполнять все требования модерации. Если вы уверены, что правы, важно аргументировать свою позицию. Возможно, проблема не в вашем объявлении, а всего лишь в ошибке робота. А некоторые хитрости, которые мы изложили в статье, помогут вам быстрее решать вопросы в процессе прохождения модерации рекламных кампаний.

Авторы: Ярослав Журенкин, Production manager, Adventum, Анна Шардакова, Production manager, Adventum.