Покупали ли вы в последнее время что- нибудь на Amazon’е, не читая отзывы? Думаю, нет — дело в том, что делая выбор, мы инстинктивно побуждаем себя искать общественной поддержки. То же самое происходит, когда кто-то ищет SEO-агентство для найма. Вместо того, чтобы довериться незнакомцам, клиент, скорее всего, предпочтёт узнать о впечатлениях других людей, уже работавших с агентством. Собственное досье — это простой документ, который может стать вашим лучшим инструментом продвижения продаж.

Очень часто в нашей индустрии люди, принимающие решения со стороны компании-клиента не имею четкого понимания рабочих принципов SEO. Или же, стремясь достичь собственных целей, в SEO в особенности, они не склонны выделять средства, не имея представления о предыдущих успехах нанимаемого. Но каким образом вы можете продемонстрировать собственные навыки и таланты перспективным клиентам? Воспользуйтесь нижеследующими убойными советами и заставьте своё досье заключать сделки за вас.

Из чего формируется неэффективный SEO-кейс

Первым делом, давайте разберем некоторые наиболее распространенные ошибки в SEO-кейсах:

• Излишняя техническая терминология: Да, приоритет поиска, канонические теги и rel=author имеют непосредственное отношение к SEO. Но у вас есть все шансы того, что наниматель не настолько хорошо знаком с жаргоном индустрии, и длинные, перегруженные терминами описания его попросту утомят.

• Отсутствие эмоциональности: Заполнить собственное досье таблицами и сухими цифрами не так сложно, как рассказать увлекательную историю. Установление эмоциональной связи с читателем крайне важно.

• Рекламная направленность с акцентом на компанию-заказчика: Одно дело, когда довольный клиент позволяет вам использовать своё имя в досье и совсем другое, когда вы превращаете кейс в его брошюру. Если весь первый параграф досье выглядит как реклама профильной компании, читатели потеряют к нему интерес, не успев добраться до главного.

Написать эффективный SEO-кейс совсем не сложно. Фактически, зная несколько простых журналистских приёмов, вы превратите работу в развлечение.

Вот восемь невероятно простых советов, которые помогут преобразить ваше досье.

Рассказывайте историю

Не важно, сколько нам лет — 5 или 50 — все мы любим хорошие истории. Развлеките читателей, в конце концов, вы — могучий SEO в сверкающих доспехах, спаситель сайта от грозных Пингвинов.

Не ограничивайтесь описанием того, как вы это делаете. Поведайте историю, сдобренную эмоциями и личными переживаниями, чтобы установить настоящую связь со своим читателем.

Создать историю легко, если ответить на несколько простых вопросов.

• Каковы были испытываемые клиентом проблемы и сомнения?

• Насколько успешной была его компания в сравнении с конкурентами?

• Что вы предприняли, чтобы изучить компанию клиента и понять суть его проблем?

• Как вы пришли к идее решения?

• Как проходил процесс реализации замысла?

• Сколько времени это потребовало?

• Насколько значимыми были усовершенствования?

• Какой была реакция вашего клиента после успешно выполненной вами работы?

Пусть они захотят прочесть его

Для того, чтобы досье было эффективным, люди должны читать его.

Каждый журналист таблоида знает — не стоит недооценивать силу заголовков. Пусть названия кричат и обещают читателям преимущества лишь оттого, что те прочтут весь документ (например, «Как компания XYZ, используя лишь 5 блогов, за 2 месяца увеличила объем продаж на 50%»). Тогда ваш SEO-кейс захочет прочесть каждый.

Помните о шести вопросах

Как учит книга «101 вопрос о журналистике», каждый писатель, желая создать увлекательную историю, должен помнить о шести вопросах: кто, что, когда, где, почему и как.

• Кто был вашим клиентом?

• Что за проблему он испытывал, и что за идею вы предложили?

• Где вы начали ее реализовывать?

• Почему вы выбрали именно этот подход?

• Что происходило во время работы над проблемой?

• Когда вы увидели первые результаты?

• Как, в конце концов, это помогло вашему клиенту?

Нарисовав полную картину, вы сделаете своё досье гораздо более читабельным.

Демонстрируйте методы своей работы

Рассказывая о решениях, к которым вы пришли, вы можете включить описание процесса своей работы и рассказать клиенту, каково это сотрудничать с вами.

Если они смогут получить представление о том, как будет происходить работа над проектом и взаимодействие с вами, считайте, что половина дела сделана (например, «на встрече всех семи главных SEO и PR-специалистов, мы провели мозговой штурм и пришли к наилучшей идее контентного маркетинга»). Ведь клиент, скорее всего, будет впечатлен тем, сколько людей принимают участие в работе и убежден в высоком качестве предоставляемых вами услуг.

Метрики важны

Говоря об усовершенствованиях, не забывайте о магии цифр. Очень важно точно указать, насколько велика была отдача и каковы результаты. Например:

«Мы потратили $450 на создание особого гостевого сообщения на сайте имеющего вес представителя индустрии. Он опубликовал его, что дало нам 25 высококачественных ссылок лишь за одну неделю, результатом чего стало 60 процентов роста числа посетителей сайта и повышение конверсии на 10 процентов. Это принесло в общей сложности $6000 прибыли — полученной благодаря стратегии гостевого блога.»

Цифры не лгут. Читателю будет очень сложно игнорировать эти метрики.

Уже приехали?

Как для реалистичности, так и для демонстрации вашего превосходства над конкурентами, чаще говорите о затратах времени — это крайне важно для успешного досье. Если ваша фантастическая контент-маркетинговая кампания принесла несколько высококачественных ссылок в течение всего одного месяца — этим грех не похвастать.

Задавайте стандарты

Каковы ваши среднестатистические результаты? В своём досье чаще рассказывайте о том, какие индивидуальные решения вы разработали для своих клиентов и о том, что этими потрясающими результатами работы наслаждается большинство ваших клиентов. Этим вы еще немного улучшите собственный SEO-кейс.

Пусть это будет важным для клиента

Ваши клиенты могут представлять весь спектр бизнес-моделей — B2B, B2C, генерация лидов, электронная коммерция, некоммерческая деятельность. Убедитесь, что предоставляете каждому из них досье, содержащее интересную именно им информацию.

Представителей компании, заинтересованной в маркетинге прямого отклика, едва ли увлекут истории об успешном брендировании. Обязательно обзаведитесь несколькими досье для различных сценариев.

Итоги

Идеальный эталон SEO-кейса должен включать в себя:

• Кричащий заголовок: Обещайте безразмерные выгоды тому, кто прочтет документ.

• Обзор: Кем был ваш клиент и каковы были его цели.

• Короткая предыстория: Небольшая предыстория проблемы и решения.

• Решение: Как вы пришли к решению проблемы? Как протекал процесс?

• Стратегии: Какие новые стратегии вы применяли? Как каждая из них повлияла на результат?

• Результат: Насколько вы улучшили ситуацию, как быстро вам удалось этого достичь?

• Реакция: Все любят хэппи энды. Впечатления клиента и извлеченные им выгоды станут отличным завершением досье.

Хотите взглянуть на сверхмощное досье в действии? Вот три примера невероятно эффективных SEO-кейсов:

1. Ладно, пусть это и не SEO, но эксперты по показателям конверсии сделали настолько потрясающую работу, что их шедевр просто обязан быть в списке. Они сыграли как по нотам — прочтите его обязательно.
    
2. А вот здесь находится действительно выдающийся пример использования ссылки-наживки, которая привела к получению ссылок с сайтов New York Times и WordStream. Текст отлично описывает полученную выгоду понятным для читателя способом, а также блестяще подчеркивает талант экспертов, подробно объясняя использованную ими технологию.
    
3. Но досье не обязательно должно быть громким. Здесь можно видеть достаточно хороший образец от Portent, описывающих их задумку и порядок ее реализации; документ демонстрирует вклад агентства и рассказывает о планах на будущее.

Оригинал: http://searchenginewatch.com/article/2066873/How-to-Write-an-Effective-SEO-Case-Study-that-Converts-8-Killer-Tips-to-Seal-the-Deal

Ольга Полякова
Менеджер по развитию в «Альтера»

Статья будет полезна тем, кто не сталкивался с классической структурой написания кейсов, предложенной давным-давно консалтинговыми гуру. По сути классика жанра «проблема-решение-результат» изложена в понятных подробностях. Согласна с ошибками: техническая терминология, сухость речи и реклама заказчика (хотя это видела не часто) никогда еще не делали кейс более читаемым. Добавила бы к списку ошибок излишнюю рекламную направленность в сторону агентства — все-таки кейс интересен читателям информационной составляющей, и тем, что они получат от его изучения.

Отмечу, что авторам корпоративных кейсов — не профильным журналистами — использование кричащих заголовков следует употреблять с осторожностью. Есть риск внести оттенок «таблоидности» в рабочий документ, а также не оправдать ожидания читателя. Мы в кейсах избегаем воздушных замков и стараемся иногда подчеркнуть сложность проектов. Ожидания супербыстрых результатов в нашей сфере итак пока что встречаются среди большой части клиентов.

Если вернуться к классике жанра, доверие читателя к кейсу и вашей компании может усилить простой прием. Опишите ошибки и сложности, которые возникали в течение проекта. Расскажите, как вы зашли в тупик, заблудились, обманулись, а потом — как нашли удачный выход.