Как консультанты по социальным медиа дурачат своих корпоративных клиентов

Маркетинг8 Создание сайтов7 Контекстная реклама3 SEO4 Дизайн3 Комплекс услуг3 Программирование4 SMM4 Менеджмент Digital1 Мобильная разработка Интернет-маркетинг Использование сервиса1 Юзабилити Брендинг E-commerce

Интернет-маркетингСтатья

SMMКонсалтингКритика

О чём следует подумать, прежде чем нанимать так называемого «эксперта» — начиная с того, нужны ли вам его услуги.

ДК

Дэйв Коупленд

20 ноября 2012

Сегодня каждый может назвать себя экспертом в области социальных медиа и найти клиентов, готовых платить тысячи долларов за совет. Я расскажу, о чём следует подумать, прежде чем нанимать так называемого «эксперта» — начиная с того, нужны ли вам его услуги.

Однажды моя знакомая, служащая в крупной сети продовольственных магазинов, рассказала мне, что им на заседании показали презентацию, где упоминалась моя статья для ReadWriteWeb о маркетинговых неудачах Best Buy в социальных медиа. Презентацию подготовил консультант по маркетингу, чьи старания усилить позиции компании в Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram и других сетях довольно щедро оплачивались.

Я спросил у знакомой, что нового она узнала из доклада. Ответ убил меня своей простотой. Казалось, консультант позаимствовал свою стратегию из книг вроде «Социальные медиа для чайников» и сайтов с простейшими рекомендациями по SEO. Ни слова не было сказано об использовании социального графа Facebook или рекламных постов в Twitter. В целом, стратегия, обсуждавшаяся на многочасовом заседании, была бесполезна как с точки зрения удержания существующих клиентов, так и с точки зрения привлечения новых.

(Консультант и представитель торговой сети отказались давать комментарии к этой статье. Моя знакомая не уполномочена общаться с прессой, поэтому я не буду указывать имена участников. Достаточно сказать, что я часто слышу похожие жалобы от работников самых разных областей).

Многим компаниям приходится сталкиваться с подобными проблемами. Решение о том, сколько тратить на информационные технологии и кто будет ими заниматься, зачастую принимается в спешке. Штатные маркетологи привыкли иметь дело с рекламой в местах продаж и традиционными средствами продвижения: печатными изданиями, радио, телевидением и наружной рекламой. Иными словами, компания не имеет опыта продвижения в цифровой среде. Это делает её уязвимой для самозваных экспертов по социальным медиа, которые используют для всех клиентов один и тот же стандартный подход. Зачастую им удаётся заработать десятки или сотни тысяч долларов прежде, чем работодатель поймёт, что расходы на их услуги не окупаются.

Скажи мне то, чего я не знаю

Мою статью для ReadWriteWeb консультант использовал как предупреждение компаниям, не имеющим чёткой стратегии продвижении в социальных сетях: они рискуют потерять много денег, как это случилось с Best Buy (хотя, как наглядно показал в апрельском материале Дэн Фроммер, в случае с Best Buy всё не так просто).

Остальная часть презентации была посвящена введению в социальные сети («В чём разница между Facebook, Twitter, Google+ и Pinterest?») и элементарным правилам работы в них («Что такое хэштег?»). Консультант завершил выступление рекомендациями: выкладывайте фотографии сотрудников за приготовлением еды, ежедневно публикуйте новости на Facebook, обязательно указывайте ссылку на корпоративный сайт в каждом твите.

Заметьте: он не предложил нанять профессионалов, чтобы штатная команда маркетологов могла самостоятельно справляться с продвижением в социальных сетях. Вместо этого он предложил заняться переподготовкой кадров, получивших традиционное образование в сфере маркетинга — людей, привыкших работать «по старинке» и склонных недооценивать возможности сетевого пространства. На мой взгляд, причиной тому желание всегда иметь под рукой козла отпущения — когда окажется, что предложенные методики не работают.

Почему этой компании следовало бы уволить своего консультанта по социальным медиа?

Фактически, есть несколько причин, по которым компании моей знакомой следовало бы немедленно уволить консультанта. Но только одна из них действительно имеет значение: предложенная им стратегия не сработает. Объясню почему:

Стратегия слишком примитивна. Скорее всего, он предлагает один и тот же план действий как вашим конкурентам, так и компаниям из других сфер. Он не учитывает особенности конкретной торговой сети.
Социальные сети рассматриваются как очередная рекламная платформа. В лучшем случае, социальные медиа используются как инструмент для информирования потребителей о бренде. Однако добиться успеха удавалось только тем компаниям, что следовали всем рекомендациям настоящих экспертов: старались заинтересовать клиентов, общались с ними, время от времени делали специальные предложения отдельным группа потребителей.
Не надо заново изобретать велосипед. В предложенной стратегии всё внимание команды маркетологов направлено на людей, которые уже подписались на страницы компании в Facebook или Twitter. Но она бесполезна для привлечения новых подписчиков (то есть, потенциальных клиентов). Проще всего было бы объяснить, как используются рекламные посты и твиты, но поступить так — значило бы признать ограниченные возможности консультанта прежде, чем компания оплатит его услуги.
Продвижение в социальных сетях подходит далеко не всем. Компания, где работает моя знакомая, не поддерживает программу премий за лояльность, которая приобретает особое значение с учётом стремления Facebook связать рекламу в сети с покупками в реальном мире. Есть и другие причины, объясняющие отказ некоторых фирм от продвижения в социальных сетях — например, пока окупаемость инвестиций под вопросом, в компании не хотят тратить время на разработку стратегии вместо работы над задачами, с которыми они и так хорошо справляются.

Продвижение в социальных сетях вызывает у меня большие сомнения. Для некоторых компаний это естественный способ развития, другим удалось приспособить его для своих нужд. Но для многих продвижение в социальных сетях — не более чем дань моде, не приносящая никаких результатов.

Предприятиям среднего и малого бизнеса стоит начать с поиска штатного специалиста, способного взять продвижение в социальных сетях на себя: сотрудники компании разбираются в бизнес-процессах лучше любого консультанта.

Однако если вы решили нанять консультанта со стороны, прежде всего обратите внимание на то, как он собирается приспособить свои достижения для нужд вашей компаниине, а не на его заслуги перед другими клиентами. Социальные сети развиваются со страшной скоростью. Эксперты по продвижению в соцсетях должны быть в курсе последних трендов: владеть сложными аналитическими методами, новыми способами создания и представления рекламы, возможностями трансляции сообщения на массовую аудиторию. Хороший консультант начинает работу с определения того, подходит ли клиенту продвижение в социальных сетях.

Если подходит — компания должна подойти к вопросу серьёзно. Если нет — лучше сосредоточить усилия на том, в чём уже удалось добиться успеха.

Оригинал: http://www.readwriteweb.com/archives/how-social-media-consultants-dupe-their-corporate-clients.php

Александр Бакеев

Использование здравого смысла должно предварять любую работу с внешними экспертами и консультантами всех мастей. После того как вы использовали здравый смысл — у вас должно родиться некое понимание того, что именно вы хотите получить от консультанта за ваши деньги.

Всегда есть специалисты за 100$ в час и за 5000$ в час их компетенции и подход к работе различаются довольно сильно, выбирайте правильно, смотрите на портфолио, оценивайте рекомендации от других участников рынка.

Помните, не всем и не всегда необходимы социальные медиа для развития бизнеса, не всегда «официальный голос компании» — хорошая идея, особенно для компаний специфических секторов экономики.

Как распознать шарлатана:

Скромное портфолио консультанта.
Его советы и рекомендации слишком легко гуглятся.
Отсутствие рекомендаций от предыдущих клиентов

Евгений Храмов
Директор по развитию в "Пять Плюс"

Хочу обратить ваше внимание на то, что статья, на самом деле, не столько про SMM, сколько про консалтинг как таковой. Пример, который в ней упоминается, с равной вероятностью мог бы относиться к продвижению в соцмедиа, к строительству дома, к организации корпоративного мероприятия, к поиску подрядчика. Достаточно просто поменять несколько ключевых слов и оп-ля, чудесным образом брюки превращаются, превращаются...

Стоит сказать, что тема консультирования является одной из самых благодатных с точки зрения высказывания мнений, обсуждения и т.п. Лет десять назад ходил один замечательный анекдот. С учётом современных реалий он звучит теперь вот так...

Пастух пас свое стадо на дальнем пастбище, и вдруг прямо перед ним затормозила новейшая модель BMW, взметнув облако пыли.
Водитель, молодой человек, одетый в дорогой костюм, высунулся из окна и спросил пастуха: «Если я точно скажу, сколько овец в твоем стаде, ты отдашь мне одну овцу?»
Пастух посмотрел на него, затем на своих безмятежно пасущихся овец, и спокойно ответил: «Конечно». Пижон достал свой iPad, подсоединил его к сотовому, зашел в Интернет, вызвал спутниковую навигационную систему GPS, просканировал местность, открыл базу данных и таблицу Excel со сложными формулами. Он отправил SMS, через несколько минут получил ответ и сообщил пастуху, что у того 776 овец. «Верно, возьми себе одну», — сказал пастух. Пижон выбрал животное и погрузил в машину.
Пастух сказал: «Если я точно назову твою должность, ты вернешь мне животное?» «Хорошо», — ответил пижон. «Ты — консультант», — сказал пастух. «Как ты догадался?» — удивился молодой человек. «Здесь и гадать нечего, — ответил пастух. — Ты приехал сюда, хотя тебя никто не звал. Ты запросил плату за ответ, который я и без того знаю, и ты ни черта не смыслишь в моем деле... А теперь верни мою собаку».

Думаю, что для многих этот анекдот описание реальной жизненной ситуации...

Для того чтобы написать развёрнутый комментарий по этой статье, а, поверьте, очень хочется, необходимо, как минимум процитировать здесь несколько книг. Это будет совершеннейший неформат, поэтому приведу ссылки на несколько полезных книг:
«Метод McKinsey. Использование техник ведущих стратегических консультантов для решения личных и деловых задач» http://www.ozon.ru/context/detail/id/4621255/
«Руководство по маркетингу консалтинговых услуг» http://www.ozon.ru/context/detail/id/1398727/
«Стратегии, которые работают. Подход BCG» http://www.ozon.ru/context/detail/id/2474148/

Список, безусловно, не полный, но достаточный для понимания того, как должны работать консалтинговые услуги. И как к ним следует относиться их заказчикам.

К сожалению, подход, который я чаще всего встречаю в наших реалиях, иллюстрируется крайними состоянии:

вот сейчас придёт консультант и всё нам сделает, а я посмотрю.
я консультантам не верю, они ни хрена не понимают в МОЁМ бизнесе и не отвечают за результат.

И тот, и другой подход иллюстрируют в полной мере отстранённость заказчика от происходящих процессов, желание находиться в роли наблюдателя, а не активного участника процесса разработки.

«Однако если вы решили нанять консультанта со стороны, прежде всего, обратите внимание на то, как он собирается приспособить свои достижения для нужд вашей компании, а не на его заслуги перед другими клиентами.» — мудрые слова, но этого мало. Помните, главная сила консультанта не в знании вашего бизнеса — лучше вас, его никто знать просто не может — а в том, что консультант сталкивался и находил решения для большего, чем вы, круга разноплановых задач. И среди уже найденных и апробированных решений всегда может найтись подходящее именно для вашей ситуации. И в случае продвижения в соцмедиа, и при решении любой другой задачи.

А шаромыжников, пустозвонов и идиотов, простите, хватает в любой отрасли...

Антон Лабренц
Начальник отдела общения в "Редкая марка"

Абсолютно здравая статья. Часто попадаются на глаза страницы вроде бы серьезных компаний с интересными продуктами и услугами, которые могли бы сделать что-то интересное в социальных сетях, но вместо этого там можно увидеть только новости компании, анонсы новых продуктов и прочих малоинтересных вещей. Полностью поддерживаю автора в том, что если компания собралась выходить в социальные сети, то подходить к этому процессу нужно со всей серьезностью, начиная от подбора исполнителей и до детального анализа всего и вся. В большинстве случаев для этого просто необходима команда профессионалов и создание отдельного направления, иначе на успех продвижения в социальных сетях рассчитывать будет очень и очень сложно.

Ольга Полякова
Менеджер по развитию в «Альтера»

Не поверилось, что статья переводная, потому что у нас на рынке абсолютно такая же ситуация. Почему так происходит?

Люди верят людям, поэтому в условиях недостатка информации обращаются к любому человеку, которому мало-мальски доверяют, за советом. Отсюда и консультанты, настолько распространенные у нас.
Рынок молодой, образованных и опытных кадров — пересчитать по пальцам. Да и учиться негде: более-менее глубокие знания можно получить на ИКРе от лидеров рынка, но и то — в сжатом формате, остальное — опыт.
Консультанту по социальным медиа необходимо понимать не только правила работы в самих медиа, но и digital-среду, маркетинг и менеджмент в целом. Как правило, такие люди уже занимают руководящие позиции в агентствах, применяют эти компетенции внутри компании и не промышляют консультированием единолично.

В статье много критики, но ни слова про бизнес-задачи маркетинг. Ведь ответы на вопросы про ROI, про то, подходят ли социальные сети для бизнеса и как построить в них работу, лежат в маркетинговой стратегии конкрентного продукта.

Ольга Безгина
Комьюнити-менеджер в Red Graphic

Довольно спорное утверждение в самом начале. Мы часто говорим клиентам «не думайте, что ваш покупатель — дурак», и то же самое тут можно сказать и о клиентах. Клиенты нашего агентства сами довольно хорошо разбираются в вопросе и в итоге услуги заказывают только те, кто приходит к нам, так сказать, подготовленным.

На мой взгляд, сейчас нет клиента, для которого потенциал социальных сетей оказался бы полностью бесполезен. На вопрос «Каким образом я могу использовать соцсети в своем деле?» всегда есть ответ. Кто его ищет — приглашенный консультант или штатный сотрудник — скорее, вопрос бюджета. Штатные сотрудники, осваивающие новую область, как правило, кажутся клиенту дешевле... Ну что сказать, главное, чтобы клиент не дурачил сам себя. )))

Александр Керя
SMM Director в Affect

Диджитал-маркетинг стал жертвой влияния трендов. Сначала каждый второй блогер, молодой специалист и журналист написали позитивные материалы про SMM. Далее ошибки на практике ними же поверхностно анализировались и выдавались под соусом отсутствия стратегии. Сейчас же все громче становится голос негодования, перечисления неудач брендов и профильных специалистов. И самое смешное, что это — очевидный виток истории, который точно в таком же ключе коснулся рекламы на ТВ, радио, в газетах, интернете в целом. Другими словами, каждый новый коммуникационный канал порождал нездоровый ажиотаж. Именно здесь эффективность была подменена слепой уверенностью. Какой был результат? Мы все с ним знакомы. Удивительно, но в социальных медиа громче слышатся скупые негативные отзывы, нежели многочисленные истории успеха, но это уже совсем другая история.

Проанализировав существующие ошибки компаний в социальных медиа, можно прийти к очевидному выводу: завышенные ожидания, неправильные цели и задачи, а также незнание возможностей коммуникационного канала делают всю работу не эффективной. Компетентный SMM-менеджер должен не продавать проект ради продажи, а консультировать клиента на предмет релевантности канала его задачам. На основе информационного среза клиент должен самостоятельно принимать решения, фиксируя конкретные KPI. В связке «задача-решение-результат» как клиентская, так и агентская стороны работая в едином ключе.

Представьте симфонический оркестр. Если дирижер и музыканты синхронизированы, то аудитория голосует не только «рублем», но аплодисментами и привязанностью. Чего и вашей компании желаю.