Цифровая эпоха, диджитал-революция — как ни назови, всё это суровая реальность для работников рекламного бизнеса. Интернет объединяет всё большее количество людей по всему миру, стирая границы и создавая новые правила и стандарты работы. Цифровое настоящее изменяет привычные подходы, создаёт новые каналы и возможности, грамотно использование которых может стать ключом к успеху в будущем. А неграмотное, соответственно, наоборот, и сетевая общественность ни за что не упустит шанса указать на ошибку.

Как и большинство ныне актуальных на территории СНГ трендов, то, о чём пойдёт речь в статье далее, существует, активно развивается и завоёвывает признание на Западе уже достаточно продолжительное время. Мы же по давней привычке идём своим путём, что, впрочем, позволяет поступать мудро и учиться на чужих ошибках.

Да простят нас радетели за чистоту русского языка — сегодня мы будем говорить о краудсорсинге, причём нас интересует та его часть, в которой речь идёт о коллективном решении творческих задач (графический дизайн, веб дизайн, копирайтинг и тд.), или «коллективное творчество», как принято называть это в отечественной практике. Поговорим и о том, каким образом этот способ решения задач может быть противопоставлен традиционной агентской модели работы, о преимуществах и недостатках обеих концепций.

Итак, для начала определимся с понятиями. Как и в любой трендовой области, вокруг краудсорсинга существует множество оттенков мнений, классификаций и прочего информационного шума. Не будем далеко ходить и используем определение, которое предлагает нам один из ключевых примеров коллективного сознательного — созданная на его же основе Википедия: краудсорсинг — это передача определённых производственных функций неопределённому кругу лиц; решение общественно значимых задач силами множества добровольцев, часто координирующих при этом свою деятельность с помощью информационных технологий.

Мало кто представляет себе, насколько глубоко в историю уходят корни краудсорсинга. Ну а к чему же ещё можно отнести периодически объявлявшиеся властями платные конкурсы на выполнение актуальных задач? Например, 300 лет назад, в 1713 году Британское адмиралтейство назначило колоссальное по тем временам денежное вознаграждение тому, кто окажется в состоянии решить существовавшие проблемы с морской навигацией, нередко приводившие к серьёзным авариям. В результате успеха добился некто Джон Гаррисон, предложивший хронометр, точность которого оставалась примером долгие десятилетия впоследствии. Есть ещё множество положительных примеров появления подобных изобретений в результате объявления конкурсов на самом высоком уровне. Не говоря уже о том, сколько было неудачных примеров.

Вернёмся в наше время: развитие информационных технологий дало возможность трансформации подобных серьёзных, «глобальных» конкурсов в способ решения сравнительно мелких проблем и задач в разных сферах. Сам термин был впервые озвучен в июне 2006 года и его авторами считаются писатель и журналист Джефф Хау и редактор журнала Wired Марк Робинсон. Вся прелесть в том, что благодаря молодости не только термина, но и самого процесса, краудсорсинг не имеет чётких границ и может быть интерпретирован и использован совершенно по-разному. Правил нет — есть лишь направление, в котором это явление продолжает своё по-прежнему успешное развитие.

Согласно рупору сетевого коллективизма, проекту crowdsourcing.org (кто бы сомневался), cуществуют различные варианты использования коллективных усилий на пути к достижению какой-либо цели, и их можно классифицировать следующим образом:

1. Использование «толпы» для обработки больших объёмов информации — распределённое знание;

2. Сбор средств на некий новаторский проект от людей, которые считают его перспективным — краудфандинг;

3. Возможность выполнения какой-либо работы по запросу — облачные трудовые ресурсы;

4. Открытые инновации — использование доступа к идеям и видению группы людей для решения имеющихся задач и проблем;

5. Коллективное творчество — возможность использования групп творческих людей для разработки уникального дизайна и других визуальных или иного рода творческих решений.

Учитывая, что в целом краудсорсинг может в равной степени обозначать любое из названных направлений, договоримся, что в рамках данной статьи этим понятием мы будем оперировать имея в виду коллективное творчество. Таким образом мы сможем сэкономить силы и корректно проводить сравнение с агентской моделью работы по получению аналогичных по сути результатов труда — дизайна сайтов или логотипов,создания слоганов, написания текстов и т.д.

Деятельность в рамках этой схемы происходит следующим образом: заказчик, желающий получить дизайн (чего угодно) или прибегнуть к услугам удалённого копирайтера посредством краудсорсинга, размещает на специальном ресурсе бриф, определяет стоимость и сроки выполнения работы, выбирает по прошествии времени лучший среди присланных вариантов и после этого система перечисляет победителю денежное вознаграждение. Кстати, гарантия оплаты обеспечивается системой, так как заказчик переводит деньги перед началом работы. Исполнители, оставшиеся не у дел, не получают ничего, кроме опыта и практики. Площадка размещения выступает в этой ситуации посредником, гарантирующим оплату услуг исполнителя и обоюдное соблюдение основных условий осуществления подобной работы (авторские права, защита от плагиата, корректность общения и реальность заказа и т.д.), а также делает возможной коммуникацию между заказчиком и исполнителем. И, конечно, получает определённый процент с каждого заказа.

Среди активно работающих в настоящее время массовых площадок, ориентированных на выполнение дизайнерских и иных творческих заданий посредством краудсорсинга, можно отметить следующие:

http://99designs.com/ — самый популярный ресурс, ориентированный именно на заказ разнообразного дизайна, от визиток и футболок до логотипов, веб-страниц и упаковки. С момента открытия в 2006 году через сайт прошло более двухсот тысяч проектов общей стоимостью более пятидесяти миллионов долларов. В качестве подтверждения не затихающей актуальности всей этой затеи можно привести и тот факт, что в 2011 году проект привлёк 35 миллионов долларов инвестиций. http://www.designcrowd.com/ — открыт в 2008 году, и имеет менее впечатляющую статистику. Тем не менее, стабильно держит свою долю рынка и также привлекает сторонних инвесторов для финансирования проекта. http://www.crowdspring.com/ — также открылся во время краудсорсинг-бума в сфере дизайна и предлагает возможность заказать не только дизайн, но и копирайтинг.

На рынке стран СНГ подобные проекты были запущены совсем недавно, в конце 2012 — начале 2013 годов, причём сразу два: http://workdone.ru/ и http://godesigner.ru/. Оба сайта делают акцент на разработку дизайна и их появление говорит о том, что современные рекламные тренды пришли, наконец, и в страны СНГ. Это весьма важное и полезное событие для всего регионального креативного рынка, которое может привести даже к его реформированию и трансформации, если всё пойдёт так, как задумывают создатели проектов. Пока же остаётся лишь наблюдать за ними.

Растущая актуальность подобных проектов подтверждается стабильно растущим спросом на результаты коллективого творчества. В условиях кризисных явлений в экономиках большинства развитых стран такие тенденции говорят о перспективности направления и его востребованности со стороны бизнеса. Здесь будет уместным привести небольшую выдержку из интервью Александра Малюкова, президента компании Witology, специализирующейся на разработке краудсорсинговых решений:

«Платформ для совместного творчества в России уже достаточно для того, чтобы говорить о формирующемся рынке подобных услуг [...] И если заглянуть в портфолио проведенных проектов, то легко встретить среди заказчиков именитые бренды, а главное — интересные и вполне профессиональные работы. [...] Уже сейчас крупнейшие платформы на западном рынке дают заказчикам доступ к креативному потенциалу огромного сообщества дизайнеров (более чем 150,000+) [...] Думаю, что эту силу рекламным агентствам нужно учитывать в своей работе, а главное — научиться взаимодействовать с ней.»

Можно выделить 4 аспекта работы краудсорсинг-площадок, причём каждый из них крайне важен для успеха всей площадки. Итак, вот они:

1. Доступность большого количества потенциальных исполнителей;
2. Возможность запросить решение какой-либо проблемы у имеющегося пула работников;
3. Возможность стандартизации процедуры размещения, получения и выполнения заказа;
4. Возможность получения массовых оценок как задания, так и вариантов его решения через обратную связь.

Отсутствие или недостаточная проработка любого из этих аспектов приведёт к отказу работы с площадкой как исполнителей, так и заказчиков.

Как же можно использовать краудсорсинг в реальной работе? В последние годы мировая индустрия рекламы проходит через качественные изменения, связанные с поиском оптимальной модели существования в условиях выросших финансовых рисков и периодически урезаемых бюджетов. С возникновением и уверенным выходом на первый план интернета и всех разросшихся вслед за этим действительно колоссальных возможностей появление краудсорсинга видится вполне логичным, и ещё более понятным процесс становится, если учесть, что ключевые игроки рынка появились во время зарождения и в начале мирового финансового кризиса.

Среди преимуществ краудсорсинга перед традционной агентской моделью работы (с позиции клиента) можно выделить следующие:

1. Возможность выбора из большого количества вариантов.
   В случае работы с агентством в финале работы предлагается ограниченное количество вариантов для выбора и подразумевается, что ничего лучшего нет;

2. Снижение затрат.
   Оплата производится только за конкретное выполненное задание и конкретному исполнителю, и при этом в большинстве случаев назначается самим заказчиком (некоторые платформы лишь регулируют минимальную стоимость проекта). Нет необходимости держать в штате креативную команду, равно как и нести расходы на её содержание или переплачивать за подобные расходы партнёрского дизайнерскго/ рекламного агентства. Стоимость проекта, как правило, в 3-10 раз ниже аналогичного результата, полученного от агентства;

3. Экономия времени.
   Заключается в отсутствии необходимости тратить время на поиск подходящих исполнителей или агентств, просматривать десятки портфолио, проводить переговоры и личные встречи;

4. Доступ к широкому кругу талантов и разнообразным подходам к решению проблемы.
   Над проектом работают исполнители дизайнеры из разных стран, привнося в результат свой возраст, культуру, опыт, что обеспечивает постоянное наличие свежего взгляда на поставленную задачу. При работе креативной группы агентства с одним заказчиком на протяжении определённого периода времени рано или поздно происходит «замыливание» идей и внести свежую струю в таком случае бывает очень сложно;

Безусловно, помимо плюсов получения результата посредством коллективного творчества, есть и определённые моменты, вызывающие вопросы и сомнения.

Начнём с того, что сложности, которые возникают в таких случаях, связаны в первую очередь с необходимостью наличия чёткого брифа, из которого исполнитель сможет чётко и недвусмысленно понять свою задачу. Вечная проблема адекватного брифа, обсуждённая рекламистами тысячи раз, становится крайне актуальной. Кроме этого, подразумевается, что клиент обладает достаточной компетенцией при оценке результатов работы и выборе победителя, что не всегда соответствует действительности, ведь есть вероятность победы субъективных оценок над здравым смыслом. Наконец, принято считать, что в общем квалификация исполнителя от агентства при прочих равных выше, чем у среднего дизайнера/ копирайтера, выполняющего задания на краудсорсинг-площадках в надежде быть выбранным и получить обозначенную сумму в качестве вознаграждения.

Кроме этого, в критике краудсорсинга как модели работы встречаются и такие претензии, как:

1. Сложность конкурирования со стороны традиционных агентств;

2. Нивелирование творческого труда, ведь оплачивается только одна, выбранная работа, и все остальные исполнители понимают, что потратили своё время зря;

3. Невозможность построения долгосрочных отношений с конкретным исполнителем;

4. Увеличенная вероятность несоответствия результата ожиданиям. Если агентство отвечает за это своим имиджем, своим лицом, то краудсорсинг-модель не может этим похвастаться (вместе с тем, в случае неудачи проекта на краудсорсинг-площадке заказчик получит свои деньги обратно).

Как плюсы, так и минусы указанных моделей зависят во многом от того, с чьих позиций мы смотрим на проблему во время их определения. Мы уверены, что это говорит в пользу необходимости поиска альтернативных вариантов. Одним из них, к примеру, явилось первое рекламное агентство, работающее по принципу краудсорсинга, Victors & Spoils. В его структуре нет креативного подразделения — лишь каркас из ответственных работников, которые знают, каким образом лучше получить результат в процессе использования коллективного творчества для решения креативных задач, будь то дизайн, копирайтинг или что-либо ещё. Возможно, крайность, но указывающая на единственный на данный момент конструктивный вариант работы для агентств — показать клиенту, что для наилучшего, качественного использования потенциала краудсорсинга необходимо присутствие действительных, практикующих рекламных специалистов из соответствующих областей и работающих в агентстве. И не только показать это клиенту, но и понять самим, что краудсорсинг — то, что может помочь зарабатывать деньги. Рано или поздно рынок придёт к этому сам, а пока — пока остаётся пожелать успеха тем, кто уже начинает адаптироваться к новым условиям. Например, Дэвиду Джонсу, управляющему Havas, международной рекламной группой, купившей агентство Victors&Spoils (именно оно одним из первых начало работу с использованием модели краудсорсинга). Вот что он думает об описанном нами явлении:

«Когда индустрия переживает революцию, можно ничего не делать и наблюдать за процессом, а можно использовать прекрасные возможности новой бизнес-модели на передовой линии фронта.»