Продвижение медицинских товаров и услуг в соцсетях ограничивает как федеральный закон о рекламе, так и сами интернет-площадки. Но это не значит, что компаниям в фармацевтической тематике приходится отказываться от поиска своих клиентов и коммуникации с ними в социальных сетях.

Главное — знать ответы на 5 популярных вопросов, которые интересуют всех, кто занимается рекламой товаров и услуг на четырех популярных ресурсах: Facebook, Instagram, ВКонтакте и Одноклассниках.

Какие таргетинги доступны для фармы

ВКонтакте и Одноклассники входят в корпорацию Mail.ru Group, поэтому интересы пользователей, на которых можно таргетироваться в этих социальных сетях, похожи.

На площадке ВКонтакте наиболее актуальны для использования фармацевтическими компаниями интересы: «Красота и здоровье», «Детское здоровье», «Аптеки и лекарства», «Медицинские учреждения», «Беременность и роды». Такие интересы, как «Спорт», «Фитнес и ЗОЖ», либо таргетинг на профессии используются для продвижения актуальных для пользователей товаров, попадающих в перечисленные аудитории. Например, капли для глаз можно рекламировать офисным работникам, а мазь от ушибов — спортсменам.

Запуск рекламы в Одноклассниках доступен через рекламную площадку MyTarget. Здесь для продвижения фармацевтических товаров и услуг доступно больше интересов: «Аллергия», «Астма», «Аптеки и лекарства», «БАД и гомеопатия», «Диеты и здоровое питание», «Клиники», «Медицина общая», «Народная медицина», «Оптика», «Санатории и дома отдыха», «Стоматология». Другие интересы могут быть также использованы, но для продвижения более специфичных продуктов.

В прошлом году MyTarget выпустил обновление рекламного кабинета, добавив дополнительные таргетинги по погоде: «Осадки», «Сила ветра», «Температура», «Давление». Реклама отображается на устройствах пользователей только в случае, когда соблюдается выбранное условие. Эти таргетинги рекомендую использовать для продвижения препаратов от заболеваний, обостряющихся в зависимости от погодных условий.

ВКонтакте и Одноклассники объединяет то, что на этих площадках широкие и объемные таргетинги по теме здоровья, чего нельзя сказать о таргетингах Facebook и Instagram, в которых реклама запускается из рекламного кабинета Facebook, поэтому интересы доступны одинаковые.

В рекламном кабинете Facebook нет общего интереса «Здоровье», зато можно подобрать узкие таргетинги — «Сексуальное здоровье», «Желудок человека», «Желудочно-кишечный тракт», «Полость носа», «Беременность».

Из этого можно сделать вывод, что при продвижении лекарств общего действия (например, таблеток от простуды и гриппа) лучше использовать общие интересы площадок ВКонтакте и Одноклассники. А для рекламы специализированных товаров я рекомендую подбирать доступные в Facebook и Instagram узкие таргетинги.

Как социальные сети узнают, что пользователя беспокоит конкретная болезнь

На основании чего площадка относит пользователя к выбранному таргетингу и как алгоритм определяет интерес человека к конкретному лекарственному препарату?

Интересы формируются на основе:

• подписок пользователя — сообщества и даже друзья),

• поведения в социальной сети — поиск, лайки, репосты, комментарии,

• посещения сайтов-партнёров.

Например, человек подписался на сообщества о сердечных заболеваниях, прокомментировал там несколько постов, а затем искал информацию на сайте-партнёре — алгоритмы рекламной площадки сделают вывод, что такому человеку будет интересна реклама средств для лечения сердца.

Какие форматы размещения наиболее эффективны для продвижения фармы

В первую очередь на выбор форматов влияют цели продвижения и тип рекламной кампании — всего их три:

1. Конверсионные. Цель — пробудить заинтересованных пользователей к покупке и повысить продажи через сайт. По закону РФ реклама дистанционной продажи лекарственных средств запрещена, поэтому конверсионные кампании в фармацевтической отрасли не используются.

2. Охватные, цель которых состоит в том, чтобы рекламное сообщение увидело как можно больше людей, входящих в целевую аудиторию. Выбирайте их для повышения узнаваемости бренда, для роста информированности и напоминания о товаре.

   На основании исследования 193 охватных кампаний, которые мы провели для фармацевтической отрасли в 2017 году, наиболее используемыми и эффективными форматами являются мультиформат и промо-пост.

   

   

   

3. Трафиковые, задача которых — перевести пользователя на целевую страницу. Там он подробно знакомится с компанией, её ассортиментом и получает информацию, которую невозможно полностью внести в рекламное сообщение. Маркетинговой целью здесь также является повышение посещаемости сайта, взаимодействие с брендом.

   На основании исследования 95 трафиковых кампаний, запущенных нами в 2017 году, наиболее часто используемыми форматами стали мультиформат MyTarget, тизеры ВКонтакте и посты в ленте. Подробное распределение кампаний по площадкам и форматам:

   

   

Самые распространенные ошибки при продвижении фармпрепарата

Иногда клиенты приходят с двумя задачами: охватить как можно большее количество пользователей и привести максимальный трафик на сайт. В этом случае нужно учитывать, что один формат размещения доступен к оптимизации только для одной цели: например, в трафиковых размещениях мы не гарантируем охватные показатели — частота показа, а в охватном размещении — не влияем на трафиковый показатель — кликабельность. Нужно либо определиться с приоритетом, либо работать над продвижением комплексно.

Лучшим вариантом при наличии нескольких задач для одной рекламной кампании станет запуск двух форматов: один — нацеленный на получение максимального охвата, второй — на клики. Если бюджет ограничен, то можно сначала охватить большее количество пользователей, после чего запустить рекламу на посмотревших первое объявление для получения качественного трафика.

Стратегия выбирается индивидуально для каждого клиента.

Лучше заранее заводить рекламные объявления, а не в день запуска. Могут возникнуть проблемы с ошибкой в креативе, которую вы заметите только потом и потратите много времени на её исправление — например, из-за сторонних факторов (занятость креативной команды или дизайнера). Кроме того, процесс согласования даже небольших изменений в креативах периодически затягивается, проходя через несколько ступеней руководителей.

В итоге запуск может быть перенесен на неопределенное время, а это не всегда приемлемо, так как кампании в медицинской отрасли часто привязаны к периоду обострения заболеваний.

Правила модерации для фармы в соцсетях достаточно суровы, а оценки модератора — субъективны, поскольку каждое объявление проверяется вручную. Даже если вы уверены, что никакой пункт правил не нарушен, представитель площадки может посчитать иначе. Лучше пройти проверку заранее — иногда она занимает до 24 часов, а также иметь в запасе время на возможные исправления.

В одном из наших кейсов прохождение модерации на MyTarget при продвижении продукции для онкобольных затянулось более чем на месяц. Рекламодатель несколько раз корректировал креативы, чтобы площадка не воспринимала их оскорбительными для целевой аудитории.

Представителям фармотрасли нужно заранее отправить модераторам копии документов, подтверждающих легальную деятельность:

• регистрационное удостоверение на лекарственный препарат;

• сертификат соответствия;

• утвержденная инструкция по применению;

• лицензия на производство лекарственных средств, фармацевтическую деятельность.

Необходимый список документов может отличаться, поэтому рекомендую заранее уточнять полный перечень у менеджеров площадок.

У рекламодателей сейчас есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание пользователей соцсетей, пока они пролистывают ленту. Важно создавать цепляющие креативы — особенно изображения и видео. В тексте объявления лучше указывать только самую важную информацию, обязательно добавляя побуждение к целевому действию — например, «Узнай больше на сайте».

Большое количество текста на изображении запрещено на рекламных площадках. Важно, чтобы процент текста на изображении составлял не более 50% для ВКонтакте и MyTarget и не более 20% для Facebook и Instagram. Иначе возникнут проблемы с прохождением модерации, либо площадки будут реже показывать такие объявления, отдавая предпочтение креативам конкурентов с лучшим визуальным наполнением.

Как оптимизировать проблемные кампании

Если вы запустили рекламную кампанию и видите, что целевые показатели не выполняются, есть несколько вариантов решения. Способы оптимизации будут зависеть от целей кампании:

• В охватных кампаниях — расширяем аудиторию с помощью смежных интересов. Например, при рекламе препаратов для детей можем выбрать не только интерес «Здоровье», но и «Родители». Во ВКонтакте и Одноклассниках можем подобрать релевантные сообщества и запустить рекламу на подписчиков.

  Аудитория подписчиков сообществ медицинских препаратов невелика, поэтому для оптимизации нам нужны более обширные сообщества, обсуждающие проблему в целом — например, «Мужское здоровье» или «Грипп и простуда: лечение».

  Для охватных кампаний также подходит тактика LAL (Look-a-like), когда мы подбираем аудиторию, схожую по поведению и интересам с той, которая у нас уже есть — например, посетители сайта.

• Трафиковые кампании можно оптимизировать разными путями. В этом случае мы стараемся не расширить аудиторию, в отличие от охватной кампании, а сузить её, показывая объявление наиболее заинтересованной аудитории.

  Мой опыт в медицинской тематике показывает, что лучше всего работают аудитории, которые уже взаимодействовали с брендом: посетители сайта, подписчики сообщества. Также можно использовать воронку: запустить первое объявление, охватывая максимально количество ЦА, например, с голосованием или видео. Следующим этапом будет запуск второго объявления на пользователей, которые взаимодействовали с рекламой на первом этапе — проголосовавшие, посмотревшие видео.

  На невыполнение целевых показателей может повлиять креатив. Например, из объявления непонятна суть рекламного сообщения, неясен продвигаемый продукт или ключевые преимущества товара. Я рекомендую запускать несколько — от 3 до 5 креативов, а затем наблюдать за динамикой целевых показателей. Обычно один из креативов выделяется и показывает лучшие результаты: неэффективные с точки зрения KPI отключаем, оставляем только лидеров.

Выводы

1. Выбирая площадки для продвижения, оцените, насколько важен для вашей рекламной кампании узкий таргетинг. Препаратам общего действия проще найти свою аудиторию во ВКонтакте и Одноклассниках, специализированным товарам рекомендую Facebook и Instagram.

2. Самые эффективные форматы рекламы для фармпрепаратов по опыту 2017 года: промопост и мультиформат — для повышения охвата, тизеры и посты в ленте — для роста трафика.

3. Лучшее оружие в борьбе с модерацией — четко знать правила площадки и выполнять их, а также иметь в запасе время на исправление креативов, если пришлось столкнуться с субъективной оценкой.

4. Оптимизируйте охватные рекламные кампании, расширяя аудиторию и используя рекламу в сообществах и тактику LAL.

5. Эффективность трафиковых кампаний растет при выборе наиболее целевой аудитории, такой как ретаргетинг с сайта или на тех, кто уже видел рекламные объявления продукта.