Все очень просто. 

Проводится тестовая рекламная кампания с небольшим бюджетом по нескольким рекламным каналам. По каждому каналу измеряется конверсия в переходы, и через 2 недели можно понять: 
1. Сколько нужно денег вложить в каждый канал, чтобы получить нужное количество переходов. 
2. Стоимость перехода на сайт для каждого канала. (Можно использовать прогноз бюджета от Директа, но этот метод даст большую погрешность). 

Зная посещаемость сайта, можно замерить конверсию: 
1) в звонки
2) в заказы с сайта
3) в приходы в офлайн-магазины. 

Для замера количества звонков, которые дает каждый канал в отдельности, нужно использовать сервисы CallTracking. Зная средний чек, можно рассчитать необходимое количество заказов, которое выведет магазин на окупаемость и прибыльность, и вернувшись по цепочке вверх, оценить требуемый бюджет на контекст. 

Получается классическая воронка продаж. Дальнейшую работу подрядчика нужно оценивать по тому, как он справляется с улучшением показателей на каждом этапе этой воронки.

Рекомендуем отталкиваться от собственной воронки, идти от продаж к бюджету, чтобы лучше определить, какой бюджет для вас оптимален. Вы должны понимать, сколько продаж в месяц Вы хотите получать.

Затем нужно выяснить процент конверсии Вашего отдела продаж. Если из 100 заявок Вы продаете 10 клиентам, а хотите получать 15 продаж, значит Вам нужно 150 обращений в месяц. Затем Вы понимаете, что сантехника у вас дорогая, и средний чек покупки составляет, скажем, 50 000 рублей, и за такого покупателя Вы готовы платить 5000 рублей. Значит за 15 продаж Вы готовы заплатить 75 000 рублей.

Теперь нужно зайти с другой стороны. Вам известна конверсия в звонки, значит, отталкиваясь от цифры необходимых вам обращений, Вы можете посчитать, какой должна быть посещаемость сайта.

Если регион и тематика вас не ограничивают, значит можно оценивать примерный бюджет, скажем, с помощью инструмента Прогноза бюджета Яндекса. Лучше всего, если на этом этапе Вам помогут Ваши подрядчики.

Безусловно, Яндекс.Директ является хорошим помощником в привлечении конечных покупателей и увеличении числа конверсий. Если говорить о бюджетах, то цифру «с потолка» называть бессмысленно и не совсем верно. Чтобы понять, сколько необходимо средств на рекламную кампанию, можно воспользоваться инструментом Яндекса «Прогноз бюджета». Для этого необходимо составить примерный список запросов, по которым будет показываться рекламная кампания. В Вашем случае это будут запросы по товару на сайте, включая имеющиеся бренды и категории, плюс общие запросы, которые используют пользователи, заинтересованные именно в дорогой сантехнике. К примеру, «Ванна Herbeau Medicis», «дорогая сантехника», «мраморная раковина» и т.д.

Основным критерием оценки качества работы подрядчика может служить количество и стоимость привлеченных покупателей. Если говорить о денежном вознаграждении, то это индивидуальные условия у каждого подрядчика, с которыми можно ознакомиться, связавшись напрямую.

Любое нормальное агентство, занимающееся сегодня контекстной рекламой, берет деньги за две вещи: мониторинг ставок и управление ими + составление рекламных объявлений. Если у вас правильное релевантное объявление с высоким CTR (считайте отклик), то оно может показываться выше менее грамотно составленных объявлений, несмотря на то, что за них платят больше. Плюс есть разные тонкости работы с купонами, когда за те же деньги можно получить больше посетителей.

В целом вас должно беспокоить два показателя: стоимость привлечения посетителя и параметр отказов с этого рекламного канала + вовлечение (тоесть насколько люди,пришедшие с контекста действительно заинтересованы в том, что вы предлагаете). Само собой сайт тут играет большую роль. Бюджет на контекст определяете вы, исходя из того, сколько посетителей вам нужно. Выбирать агентство нужно по стоимости привлечения одного посетителя и его релевантности.

Подобный подход заставляет усомниться в компетентности подрядчика. Как правило, оказание услуг в области рекламы сопровождается составлением медиаплана с указанием прогноза месячного бюджета и расчета эффективности рекламной кампании. Как составить такой медиаплан, углубляться не буду, скажу лишь, что специалист вместо вопроса «А сколько у вас есть» должен предоставить конкретные цифры. Бюджет рассчитывается при помощи сервисов Яндекс.Директ и Google AdWords, или сторонних систем.

Отвечая на вторую часть вопроса, отмечу, что все статьи затрат строго прописываются в договоре. Все должно быть прозрачно: суммы, которые идут поставщику рекламы , комиссия агентства и стоимость дополнительных услуг. О качестве работ скажут результаты продвижения и аналитические отчеты. При снижении порога доверия подрядчику меняйте тактику, по возможности организуйте продвижение силами штатного специалиста, снабдив его современными инструментами автоматизации маркетинга.

Формулировка агентства с позиции «А сколько у вас есть?» не профессиональна. Учитывая, что вы знаете конверсию посещений сайта в звонки, довольно легко можно составить модель эффективности контекстной рекламы. Это простая воронка продаж. Если есть прогноз посещаемости из контекста (а его не может не быть), значит можно сделать прогноз количества звонков.

Но здесь важно учесть, что посещаемость сайта формируется несколькими источниками. Поэтому для более точного прогноза звонков из контекста, я бы рекомендовал опираться на статистику звонков по посетителям из поисковых систем: Yandex и Google. Посетители из контекстной рекламы будут приходить примерно по тем же ключевым запросам, по которым сейчас заходят люди из органической выдачи.

Качество работы разумно оценивать по эффективности рекламной кампании. Как по CTR объявлений, так и по поведению пользователей на сайте, пришедших с контекста. Стоимость работы агентства зависит от объема этой работы и в каждом проекте индивидуальна.

Бюджет на контекстную рекламу определяется исходя из ваших пожеланий.

Примерная формула для расчета бюджета в системах контекстной рекламы: Бюджет РК = количество кликов * стоимость клика.

Стоимость клика в Яндекс.Директ по объявлению зависит от множества факторов и постоянно меняется. Лучше определить максимальную цену, которую вы готовы платить за 1 посетителя.

Если вы знаете примерную конверсию посетителей сайта в звонки — можно рассчитать стоимость одного звонка по формуле:

Стоимость звонка = стоимость привлеченных на сайт посетителей / количество звонков.
Зная приемлемую стоимость одного звонка, вы подбираете оставшиеся параметры, и в итоге одним легким действием решите 2 задачи:

·Определить бюджет рекламной кампании

·Поставить KPI для подрядчика.Если подрядчик выполнил требования по количеству звонков в рамках бюджета — можно сказать, что работа эффективна и стоила своих денег.

Стоимость рекламной кампании определяется индивидуально каждым агентством и обычно составляет 5% −15% рекламного бюджета.

Чтобы определить бюджет на контекст, как и любой рекламный бюджет, необходимо учесть целый ряд факторов — в частности:

• Тематика бизнеса
• Количество рекламируемых товаров или услуг
• География показа рекламы, географический охват
• Время показа рекламы
• Задействованные площадки контекстной рекламы
• Позиции, которых необходимо достичь (количество показов баннера или переходов по ссылке)
• Максимальный дневной/месячный бюджет. Разумеется, максимальный бюджет, который компания может выделить на контекстную рекламу, является ключевым моментом, который определяет планируемую кампанию: выбор конкретных площадок и количество показов баннера.

Качество работы главным образом оценивается через выполнение KPI (ключевых показателей эффективности), которые утверждаются агентством и клиентом на подготовительной стадии проекта. К таким KPI обычно привязана и стоимость работы подрядчика, и количество задействованных в проекте специалистов.

«Стоимость индивидуальна» — лейтмотив ответов коллег из агентств. Примерно то же можно было услышать от 100% веб-студий пять лет назад.

Я полагаю, что основные затраты агентства при работе над контекстом — те же самые трудочасы, что и для SEO-специалистов, веб-студии и т.п. Просто они могут быть либо внесены в смету явно, либо «размазаны» по стоимости рекламной кампании. Как бы то ни было, уточняйте у агентств, что именно, в каком объёме и с какой частотой они будут делать в рамках управления рекламной кампанией.