Каждый год меняются требования к рекламным креативам. Отчет AppsFlyer State of Creatives показывает, какие форматы сработали лучше, как UGC меняет правила игры и почему всего на 2% объявлений приходится почти весь рекламный бюджет. Команда Adsup.me изучила отчет для вас. Ключевые выводы с комментариями CBDO агентства — Артема Ковчика, читайте в статье.

На 2% рекламных креативов приходится 68% бюджета

Более того, 90% всех затрат приходится на 10% объявлений. Это значит, что подавляющее большинство креативов остается практически незамеченными пользователями.

Почему так происходит? Все дело в алгоритмах рекламных платформ: они автоматически выделяет бюджеты на те форматы, которые показывают лучшие результаты. Однако успех этих объявлений часто неочевиден заранее, а путь к «выстрелившему» креативу порой требует десятки тестов. Поэтому компании вынуждены запускать множество вариаций креативов, чтобы найти работающие.

По мнению AppsFlyer, из-за вышесказанного маркетологи создают много вариантов креативов. Специалисты часто не могут точно сказать, что именно делает креатив успешным, поэтому результаты на разных платформах могут сильно отличаться, чтобы не упустить конверсию, на одну кампанию запускают не менее 10 разных креативов.

IPM как главный показатель эффективности креативов

IPM (Install Per Mille) — это ключевая метрика для оценки эффективности. Высокий IPM означает, что креатив не только привлекает внимание, но и побуждает пользователей скачать приложение. Чем выше IPM, тем ниже CPI, стоимость установки.

Разница в IPM между игровыми и неигровыми приложениями

Как видно на графике, рекламные сети, как канал продвижения, показывают самый высокий IPM в игровом сегменте. Показатель доходит до 80%. Соцсети и DSP значительно отстают, IPM не выше 10%.

Почему так происходит? Если мы продвигаем игры, то нам легче поймать установку именно в рекламных сетях, поскольку в них много игровых плейсментов.

Неигровые приложения показывают похожую статистику, но с небольшим нюансом. Рекламные сети в этом сегменте также показывают высокий IPM по сравнению с соцсетями и DSP. Но нюанс в том, что среди неигровых приложений показатель IPM в DSP-платформах не такой низкий, как в игровом сегменте. В играх он едва достигал 10%, здесь — более 30%.

Как и в случае с играми, здесь это связано со спецификой рекламных сетей. Там большой объем игровых приложений, в них пользователь понимает, что будет смотреть рекламу и в большей степени ориентирован на взаимоджействие с рекламными объявлениями.

Также, в рекламных сетях часто происходит «автоклик». Ситуация, когда при просмотре рекламного объявления автоматически открывается окошко приложения в сторе. При этом пользователь по объявлению не кликал. Да, это имеет негативный оттенок, но позволяет пользователю сразу оценить приложение.

Разница в IPM среди жанров игр

Высокий IPM означает, что реклама привлекает много пользователей и они скачивают приложение. Но это не всегда говорит о том, что игра будет приносить прибыль.

Например, гиперказуальные игры могут привлекать много скачиваний и имеют достаточно высокий IPM — 47,6%.

«Бизнес-модель гиперказуальных игр нацелена на привлечение максимального объема трафика с минимальной ценой. При закупочной цене в 5 центов, трафик приносит по 6-7 центов — эту разницу они и берут в качестве прибыли. Основная монетизация в таких играх рекламная, а не через внутренние покупки, и это нормальная практика. Гиперказуальные игры несложные и недорогие в разработке, поэтому за счет их количества они и становятся прибыльными».

В то время как нишевые жанры, такие как RPG, имеют значительно более низкий IPM — всего 3.1. Это объясняется тем, что такие игры ориентированы на более узкую аудиторию, но она обладает большей платежеспособностью, что позволяет получать более высокий доход в долгосрочной перспективе.

Разница в IPM по гео, типам рекламных источников и форматов рекламных креативов

Например, мы видим, что формат UGC в сочетании с геймплейным видео и анимацей во Франции в рекламных сетях показывает IPM 5,94%, когда в Бразилии IPM такого же формата креативов, в таком же типе источника доходит до 33%.

Почему так происходит? В Бразилии чаще продвигают простые гиперказуальные игры, которые направлены на привлечение широкого охвата пользователей.

В то время как во Франции, рынок более ориентирован на сложные и качественные игры с рекламной монетизацией, которые направлены на привлечение платящих пользователей.

Объяснить разницу просто — два разных рынка:

• В Бразилии местные привыкли к простым и полностью бесплатным играм с огромным количеством рекламы. Они ее смотрят и кликают.

• Во Франции же аудитории более избалована и платежеспособна в силу высокого уровня жизни.

CPI как баланс объема и стоимости

CPI — ключевая метрика для маркетологов, которую сложно правильно сбалансировать, поскольку на нее влияет множество факторов:

• гео;

• тип рекламы;

• категория приложения;

• источник.

Эти переменные требуют внимательного анализа данных и делают процесс настройки рекламных кампаний сложным. Хотя низкий CPI обычно коррелирует с высоким IPM, его оптимальное значение определяется прежде всего бизнес-моделью приложения.

Разница в CPI среди жанров игр

Для игр, которые монетизируются за счет in-app покупок, более высокий CPI может быть оправдан. Здесь качество привлекаемого трафика важнее, чем объем и маркетологи страются привлечь более активную и платежеспособную аудиторию.

«Основная цель маркетологов здесь — достичь показателей ROAS значительно выше 100% при необходимом объеме привлекаемого трафика. Они не гонятся за CPI на уровне 1-2 долларов. Абсолютно нормально, если пользователь стоит 20 долларов и выше, но будет приносить, условно, 100. Главное, чтобы ROAS был высокий».

Для игр с рекламной монетизацией, например, гиперказуальных, низкий CPI — база. Их стратегия продвижения строится на широких охватах и больших объемах установок, а не на привлечении отдельных платящих пользователей.

Таким образом, важно учитывать не только стоимость привлечения одного пользователя, но и характер игры или приложения, чтобы сбалансировать объем установок и стоимость их привлечения.

Как добиться высокого удержания пользователей (RR) с помощью креативов

RR зависит от того, как хорошо работают креативы на разных платформах и в разных контекстах. Высокий IPM привлекает пользователей, но может также привести к их более быстрому оттоку из-за снижения вовлеченности с течением времени. Чтобы достичь хорошего удержания, важно правильно комбинировать различные типы контента и учитывать особенности платформ.

«Если вы стремитесь улучшить не только CPI, но и ретеншен вместе с другими продуктовыми метриками, делайте ставку на нативные креативы. Они должны четко и понятно, без мисслида, передавать ценность вашего игрового процесса. Важно, чтобы пользователь, перешедший по рекламе, видел в продукте именно тот функционал и ценность, которые он заметил при просмотре объявления».

Если говорить про соцсети, то здесь лучше работают геймплейные креативы.

Если говорить про рекламные сети и DSP, то здесь лучше работают креативы, которые комбинируют UGC и геймплейные видео. Такой гибридный формат обычно повышает ретеншен до 6,01% на 30-й день.

Вывод

Отчет AppsFlyer подтвердил высокую эффективность UGC-креативов во всех каналах продвижения, а также важность масштабного тестирования креативов. В полной версии вы найдете подробности о продвижении приложений в разных странах с разными форматами креативов в соцсетях, рекламных сетях и DSP-платформах.

Мы постарались разобрать отчет максимально подробно, если у вас остались дополнительные вопросы, не стесняйтесь обращаться в Adsup.me.