Выпускающий редактор: Дарья Лушкина, РР

Содержание:

1. Что такое красный флаг
2. Нужен ли SMM вашему бизнесу?
3. Проверьте, готовы ли вы к SMM
4. Оцениваем подрядчика на этапе подбора и переговоров
   • Обещает привести слишком много подписчиков и слишком быстро
   • Слишком низкая стоимость работ и/или прогнозная цена подписчика
   • Нет штатных специалистов под все направления SMM
5. Проверяем договор до подписания
   • Размытая смета: непонятны состав и стоимости работ
   • Гарантирует конкретный прирост подписчиков по фиксированной цене
   • Не прописаны ответственные за маркировку рекламы и 3% сбора
   • Не прописаны ответственные за нарушение авторских прав.
   • Не прописана передача прав на коммерческое использование результатов работ
   • Не прописаны правила использования нейросетей и права на то, что из них выходит
   • Не прописаны процессы обработки персональных данных
6. Находим неладное в процессе работы
   • Уверяют, что результат будет достигнут только через год
   • Отказываются от исследования перед запуском проекта
   • Запуск SMM без воронки продаж и понимания CJM
   • Накручивают показатели
   • Размещают рекламу в нерелевантных каналах и/или которые способны навредить репутации
   • Не работают на бизнес-результат: весь фокус на просмотры, охваты, лайки
   • Не могут оцифровать путь клиента и говорят «SMM — это не про цифры»
   • Не тестируют новые гипотезы
   • Присылает невнятные отчеты
7. Выводы
8. Где искать подрядчика по SMM?

Что такое красный флаг

Под «красными флагами» мы понимаем признаки того, что подрядчик работает недобросовестно, некомпетентно или вводит заказчика в заблуждение, и это бьет по бюджету и результатам. 

Мы не будем говорить об очевидных вещах вроде срыва сроков или неприятного общения. Этот материал про технические и методические проблемы в работе SMM-подрядчика. 

Статья написана для заказчиков и маркетологов, чтобы вы могли грамотно выбрать нового подрядчика или вовремя заметить, что что-то идёт не так в работе с текущим. 

Флаги в этом материале собраны на основе опроса практикующих специалистов: 

• Регина Фасхеева, основательница SMM-агентства FRAGENCY
• Ильнур Шарафеев, руководитель отдела рекламы SMM-агентства FRAGENCY
• Петр Губанов, основатель контент-агентства PostPost, автор книги «Креативщики»
• Антон Удодов, основатель агентства Курага
• Глеб Иванюшкин, генеральный директор DOT Digital Agency
• Наталья Любушкина, руководитель направления SMM в агентстве комплексного digital-маркетинга MST
• Артем Бендрик, контент-менеджер SMM-студии Double 

Благодарим за экспертную и информационную поддержку наших партнеров рейтинга SMM-агентств: 

• Алексей Ткачук, SMM-стратег, digital-блогер и создатель DNative
• Федор Жуков, амбассадор сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune, преподаватель ВШЭ

Нужен ли SMM вашему бизнесу?

SMM бесполезен только в одной ситуации: если у вашей аудитории нет причин следить за вами в соцсетях:

1. Нет эмоциональных мотивов, профессионального интереса или потребности разбираться в вашей теме.
2. Вы не может принести пользу своим контентом.
3. Спрос на ваш продукт/услугу настолько эпизодический и внезапный, что люди просто не думают о вас между покупками. Например, склад ответственного хранения. Один и тот же ангар, паллеты и погрузчик. Клиент обращается раз в несколько лет и не нуждается в постоянном контакте с брендом. 

Во всех остальных случаях социальные сети могут быть полезны — при условии грамотного подхода и вашей готовности вкладываться в контент и общение. Опытный подрядчик найдёт и темы, и форматы, даже если кажется, что снимать и писать особо нечего. Это касается и большого, и среднего, и даже очень маленького бизнеса.

Проверьте, готовы ли вы к SMM

Разберём случаи, при каких условиях работа с соцсетями не даст результата, даже если ваше агентство работает замечательно. 

1. Вы считаете, что SMM даст всё сразу — и узнаваемость, и продажи. 

Пара постов, роликов или одна рекламная кампания не дадут никакого результата. Если вы хотите «за месяц понять, работают соцсети или нет», лучше даже не начинать. В SMM нужна системность. 

Отдельно подчеркнём: если у вас дорогой продукт или цикл сделки 3–6 месяцев, SMM будет работать на доверие, запоминаемость, повторные касания, но не на мгновенные заявки. 

2. У вас не выстроены продажи. 

Нет смысла привлекать людей из соцсетей, если ваши менеджеры отвечают клиенту через сутки, не обрабатывают возражения или теряют заявки. 

Сначала наладьте работу отдела продаж: время ответа, скрипты разговоров, CRM для учёта заявок, правила их обработки и так далее. 

3. Вы не готовы позволить подрядчику делать контент. 

Если, например, стоматологическая клиника не разрешает снимать врачей, кабинет или рабочие ситуации, весь контент сведётся к примитивным постам «5 причин лечить зубы вовремя». Это не вовлечёт существующую аудиторию и не привлечёт новую. 

Будьте готовы тратить время своих экспертов, чтобы сниматься и писать что-то интересное, уникальное. И привлекать к созданию контента ваших клиентов. 

Та же ситуация, если вы оказываете маркетинговые услуги, что-то производите или продаёте. Если вы не готовы показывать свои проекты, делиться историями, профессиональными наблюдениями, особенностями технологий или рабочего процесса, ваш подрядчик будет вынужден работать с тем, что найдёт в открытых источниках или сгенерирует нейросетью. Контент получится безликим и не будет работать. Формально у вас будут активные соцсети, но толку от этого не будет никакого. 

4. У вас нет ресурсов на SMM. 

Агентство не может «придумать жизнь» за вас и не может заставить ваших сотрудников помогать создавать контент. Если никто с вашей стороны не присылает фотографии и видео, не сообщает об акциях и новостях, не отвечает на вопросы, ничего не получится. 

Во-первых, вы сами должны быть готовы тратить время и деньги. 

Во-вторых, вам нужно подготовить сотрудников к тому, что им придётся участвовать в создании контента — если не сниматься в видеороликах, то хотя бы отвечать на вопросы. 

Наконец, у вас должен появиться сотрудник, ответственный за работу с соцсетями, который будет вынимать информацию из компании — силой, если нужно, и это шутка с долей шутки — и поставлять её агентству, а также всё согласовывать. 

5. Контент нужно долго согласовывать. 

Бывает, что текст или видео должны пройти через юриста, директора, маркетолога и службу безопасности, и занимает даже не дни, а недели. В такой ситуации инфоповод устаревает раньше, чем выходит пост, или между постами образуются большие перерывы. 

Для соцсетей нужен простой процесс: понятные правила, не больше пары согласующих и возможность быстро принимать решения. 

Если вы не знаете, зачем вашему бизнесу SMM и как его использовать, лучше не тратить на него бюджет. Попробуйте другие рекламные каналы: возможно, там будет проще, быстрее и дешевле. Когда увидите недоиспользуемый потенциал соцсетей, вот тогда и стоит возвращаться к SMM с чётко поставленными целями.

Одно из самых дорогостоящих заблуждений в маркетинге — воспринимать SMM как единственный инструмент продвижения или как что-то дешёвое. Многие заходят с мыслью «попробуем за 50 тысяч, посмотрим». Но этот миллион, вложенный в маркетинг, станет лучшими пятью миллионами, которые вы потратите за первый год :)

Хороший SMM — это долго, дорого и сложно. Лучше настроиться на это с самого начала. Если получится быстрее и дешевле, это будет приятным бонусом. Но рассчитывать на это не стоит: любой контакт с аудиторией в соцсетях стоит денег, и порой немалых.

Алексей Ткачук, SMM-стратег, digital-блогер и создатель DNative

Если вы убедились, что SMM вам нужен и вы к нему готовы, остаётся главный вопрос: как выбрать подрядчика, а точнее не напороться на жуликов или некомпетентное агентство? 

В этом вам помогут собранные нами красные флаги SMM-агентства.

Оцениваем подрядчика на этапе подбора и переговоров

1. Обещает привести слишком много подписчиков и слишком быстро

Почему это красный флаг 

Подписчики в соцсетях приходят из трёх источников: 

1. Таргетированная реклама — вы платите площадке за показы, часть людей переходит к вам и подписывается. Стоимость подписчика зависит от качества объявления, точности настройки на аудиторию, конкуренции в нише и контента в вашем аккаунте (это совместная ответственность агентства и заказчика). Это управляемый канал, но у него есть ограничения — цена определяется на аукционе в борьбе с конкурентами, аудитория со временем выгорает, алгоритму нужно время, чтобы обучиться.
2. Органика — люди находят вас через поиск, рекомендации, репосты, розыгрыши. Это самый медленный канал, и его нельзя форсировать честными методами.
3. Серые методы — накрутка ботами, массфолловинг, офферные подписки, когда профили за деньги или баллы подписываются, ставят лайки и пишут комментарии, а также конкурсы с призами, никак не связанными с продуктом. Например, розыгрыш туристической путёвки на странице строительной компании — подписываются все, кто хочет в отпуск, а не те, кто думает о ремонте. Всё это даёт быстрый рост цифр, но приводит к мёртвой аудитории: алгоритмы видят, что подписчики не взаимодействуют с контентом, и перестают его показывать. 

Когда подрядчик обещает слишком много и слишком быстро, он либо планирует использовать серые методы, либо просто говорит то, что вы хотите услышать, чтобы получить контракт. 

Последствия: упавшие охваты на месяцы вперёд, мёртвая аудитория, которая не покупает, испорченная аналитика, а в худшем случае — блокировка аккаунта. 

Бывает, что приходит клиент от другого подрядчика с аккаунтом 40–50 тысяч подписчиков и ER ниже 1%. Начинаешь разбираться, и выясняется, что аудитория состоит из ботов, случайных участников розыгрышей, офферных аккаунтов.

С таким далеко не уедешь. Контент не даст роста: качественные посты не получат отклика, алгоритмы показывают их не тем людям, а значит, заявки и продажи не вырастут. В таком случае проводится чистка — убираются боты и неактивные профили. Затем идёт восстановление доверия алгоритмов: стабильный органический контент, без резких скачков активности, с упором на вовлечённость, а не на охваты.

Наталья Любушкина, руководитель направления SMM в агентстве комплексного digital-маркетинга MST

Как понять, что вас пытаются обмануть 

Смотрите на обещания и сроки. Если подрядчик говорит, что первые результаты появятся через две недели, это тревожный знак при любом бюджете. 

В реальности в B2C первые заметные результаты появляются в лучшем случае через месяц, а в B2B — через два-три. Обещания всего и сразу почти всегда означают одно: вам говорят то, что вы хотите услышать, то есть обманывают. 

Что делать 

Соберите минимум три-пять предложений. Сравнивайте не итоговое количество подписчиков, а стоимость одного подписчика и бюджет, который идёт в рекламный кабинет (не агентству). Если один вариант обещает результат в два-три раза выше других при том же бюджете — скорее всего, что-то здесь не так. 

Попросите подрядчика объяснить, откуда придут люди. Хороший специалист опишет источники, методы и воронку привлечения, а плохой сошлётся на «уникальные авторские методики» и «коммерческую тайну». 

Попросите расчёт и обоснование KPI на 3-6 месяцев. Агентство, которое понимает, как делать качественный SMM, само расскажет, как будет достигать целей, укажет средние показатели для вашей ниши, учтёт ваш опыт (исторические данные), просчитает 2-3 сценария развития событий — от пессимистичного до вау.

Диана Саяфарова, основатель агентства Дамировна продакшн

Пример расчета KPI

2. Слишком низкая стоимость работ и/или цена подписчика 

Почему это красный флаг 

Скорее всего, агентство экономит на сотрудниках и/или ставит их одновременно на десятки проектов. Контент будет скорее всего делаться в нейросетях. 

Другой вариант — демпинг. Агентство называет низкую цену, чтобы получить контракт с вами, а потом выяснится, что в стоимость входит только 5 постов и 10 историй в месяц, а за всё остальное нужно доплачивать. 

Чтобы оценить стоимость услуг, нужно понять, из чего она складывается. 

Из чего состоит стоимость SMM 

Ведение соцсетей обычно считается по часам специалистов. Агентство каждый месяц придумывает темы и план, готовит, согласовывает и публикует контент, работает с комментариями, привлекает новых подписчиков и занимается документооборотом — маркировкой рекламы (ОРД) и документами с блогерами (если используются посевы). 

Таргетированная реклама считается отдельно: агентство берет комиссию 10–15% от бюджета или берёт фиксированную сумму за работу специалиста. 

Если вы делаете посевы через агентство, оно добавляет к цене блогера свою комиссию — от 15 до 30% сверху от стоимости размещения. 

По нашим данным, ведение соцсетей в России обходится в среднем в 60 тысяч рублей в месяц, SMM под ключ с продвижением (рекламой) — 120 тысяч рублей. Разработка стратегии — 170 тысяч рублей, аналитика и консалтинг — около 50 тысяч рублей. При этом производство контента, особенно видео, часто идёт отдельной строкой и единой средней цены не имеет: всё зависит от форматов и объёма. 

Сколько стоит подписчик 

Стоимость подписчика внутри одной отрасли может отличаться в разы — например, от 150–200 рублей для федерального застройщика и до 5000 рублей для премиальной недвижимости в Москве. 

Если подрядчик называет цену намного ниже похожих проектов в вашей нише (сравните с другими предложениями) — скорее всего, вы получите ботов или нецелевую аудиторию, которая быстро отвалится, не принеся вам денег. 

Что делать 

Попросить подрядчика расшифровку стоимости: что конкретно в неё входит, а что потребует доплаты и в каком случае. Сравните это с другими предложениями на рынке. Если оно сильно дешевле других, постарайтесь понять, почему. 

1. Исследуйте рынок: средние цены, что в них входит, какие объёмы работ считаются нормой.
2. Если чувствуете, что знаний не хватает, обратитесь за консультацией к независимому эксперту. Найти его можно через профессиональные сообщества, мероприятия и рекомендации.
3. Запросите предложения у 2–3 агентств и сравните: стоимость, объём работ, насколько он соответствует вашим задачам.
4. Изучите агентство: как давно оно на рынке, сколько клиентов одновременно ведёт, сколько часов в неделю оно готово уделить вашему проекту, что делает нейросеть, а что человек. По возможности познакомьтесь с будущей командой.

Федор Жуков, амбассадор сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune, преподаватель ВШЭ

3. Нет штатных SMM-специалистов 

Почему это красный флаг 

Многие агентства работают через субподряд, то есть основное агентство передаёт часть работы более мелкому, а те, например, фрилансерам. На каждом этапе часть бюджета оседает, а до исполнителя, который фактически делает работу, доходит меньше всего. И это бьёт по качеству. 

Кроме того ваши материалы и данные о бизнесе могут оказаться у кого угодно. Вы проверяете основное агентство, а настоящим подрядчиком может оказаться сомнительное юрлицо или пара самозанятых, с которыми не прописана никакая ответственность за сохранение конфиденциальности. 

В наших контрактах с крупными клиентами прописаны требования по штатному расписанию: заказчик видит, кто работает в штате, а кто нет. И есть условие, что доля субподряда не может превышать 20 или 30%. Такое требование мы часто встречаем в тендерах, для клиента важно работать со штатным персоналом агентства. Например, в контракте с Sony мы были обязаны назвать всех субподрядчиков с указанием ИНН.

Глеб Иванюшкин, генеральный директор DOT Digital Agency

Что делать 

Запросите штатное расписание агентства и попросите познакомиться с сотрудниками, которые будут работать с вами. 

В договор можно внести условие, что доля субподряда не может превышать 25%, куда лучше отнести специалистов вроде фотографов или видеопродакшна, которые не работают с конфиденциальной информацией и документами.

Проверяем договор до подписания

4. Непонятны состав и стоимость работ в смете 

Почему это красный флаг 

Если состав и стоимость работ не зафиксированы, каждый понимает договорённости по-своему. Для заказчика «ведение соцсетей» — это, например, идеи, визуалы, ответы на комментарии и аналитика. Для подрядчика эта же формулировка может означать выложить десять постов в месяц и отчёт по охватам с реакциями. 

Главная проблема — невозможно оценить, адекватная ли цена. Сумма может выглядеть дорогой просто потому, что в смете много пунктов. Или, наоборот, казаться выгодной, а потом выйдет, что половина важных работ идёт за доплату. 

Гарантируем вам бесконечные споры: «А почему сторис за доплату?», «Монтаж разве не входил?», «Почему только 5 постов?». 

Как должно быть 

В смете должен быть состав работ: что конкретно делает подрядчик, в каком объёме, с какой периодичностью и в каких границах ответственности. Сколько постов, сторис, рилсов, кто пишет тексты, кто делает дизайн, кто выкладывает, входит ли в смету адаптация контента под разные площадки, модерация, отчётность, встречи, стратегические сессии, работа с комментариями и сообщениями. 

Отдельно фиксируйте, что не входит в стоимость — например, съёмка, таргетированная реклама, закупка у блогеров, срочные задачи, — а что является вашей зоной ответственности. Хороший подрядчик помогает это понять, а не скрывает, чтобы потом взять с вас побольше дополнительно. 

Да, в SMM много творческой и гибкой работы, но коммерческие условия могут и должны быть максимально конкретными. 

Пример удачно составленной сметы

Что делать 

Не принимайте смету в формате «одна строка — одна сумма». Попросите подрядчика разложить предложение на блоки: стратегия, контент, дизайн, публикации, работа с подписчиками, аналитика, управление, дополнительные услуги. Даже если цена за пакет (тариф с определённым набором услуг), его состав должен быть расписан. Недостаточно написать «тариф Оптимальный». 

До подписания договора пройдитесь по типовым ситуациям. Что происходит, если пост нужно сделать срочно и в субботу? Кто отвечает на комментарии в выходные? Сколько правок входит в стоимость? Кто утверждает контент? В каком виде приходит отчёт? Что считается доработкой и исправлением ошибки, а что — новой задачей?

5. Гарантирует конкретный прирост подписчиков по фиксированной цене 

Почему это красный флаг 

На нашем рынке нет инструментов и методик, которые гарантируют качественную аудиторию по фиксированной цене. Стоимость привлечения подписчиков — величина переменная: она зависит от сезонности, конкуренции, спроса на рекламу, изменений алгоритмов площадок и даже внешних факторов вроде блокировок отдельных платформ. 

Мы хорошо видели это в 2022 году, когда после перераспределения рекламных бюджетов стоимость продвижения во ВКонтакте заметно выросла из-за резкого притока рекламодателей. В подобных условиях гарантировать фиксированный результат за фиксированные деньги невозможно, поскольку агентство не контролирует стоимость рекламного размещения и рыночную ситуацию.

Петр Губанов, основатель контент-агентства PostPost, автор книги «Креативщики»

Фиксация нереалистичных показателей в договоре часто подталкивает исполнителя к серым методам продвижения, а вы получаете накрутку подписчиков и показателей вовлечения без настоящей пользы. 

С накрученной аудиторией работать невозможно: качественный контент не получает отклика, падают охваты и вовлечённость, потому что алгоритмы видят, что контент показывается «людям», которые с ним не взаимодействуют. Это портит всю статистику.

Что делать 

Не позволяйте подрядчику фиксировать цифры по подписчикам в договоре. Вместо количества подписчиков ориентируйтесь на качество аудитории и её активность: ER, доля целевой аудитории, качество лидов, конверсии. 

Выбирайте подрядчика, с которым совпадают взгляды на результат. Со временем в договор можно включить и гарантии, но уже на основе реальных данных совместной работы, а не обещаний.

6. Не прописаны ответственные за маркировку рекламы и 3% сбора на интернет-рекламу 

Почему это красный флаг 

Маркировка рекламы — это требование закона. Если в договоре об этом ни слова, скорее всего, подрядчик либо действует по-старинке и не беспокоится, либо вообще не знает, что это нужно делать. 

Технически передать данные в ОРД и получить токен (erid) может любой участник рекламной цепочки, но должно быть чётко зафиксировано, кто это делает. 

Кроме того, с 2025 года в России действует обязательный 3% сбор с доходов от интернет-рекламы, и вы должны определить, кто это делает. 

Если это не закреплено в договоре, вы рискуете:

1. Неожиданные расходы. По закону 3% сбор платят те, кто получает доход от рекламы (агентства, блогеры, площадки). Рекламодатель напрямую государству ничего не платит. однако агентства имеют право закладывать эти 3% в стоимость своих услуг. Если в договоре не прописано, включён этот сбор в общую смету или накладывается сверху, ваш бюджет в итоге окажется больше запланированного.
2. Отчётность не подал никто — штраф прилетит вам. По закону за маркировку отвечают все участники цепочки одновременно. Если ваша реклама крутится без токена, ведомство оштрафует и вас, и агентство — до 500 тысяч рублей с каждого участника и за каждое объявление. 

Что должно быть прописано в договоре 

Сбор в размере 3% за маркировку рекламы платят каждый квартал до 5-го числа следующего месяца. Агентство подаёт данные через ОРД в ЕРИР, после чего в кабинете ЕРИР появляется счёт на оплату. На практике эти 3% добавляют к рекламному бюджету отдельной строкой. Формально платит агентство, а фактически — рекламодатель. 

Так что нужно прямо зафиксировать четыре момента:

1. Кто присваивает рекламным материалам уникальные идентификаторы и передаёт данные о заказчике и рекламе в ЕРИР через ОРД.
2. Прописано ли в договоре, что агентство самостоятельно уплачивает 3% сбор со своего дохода или эти издержки уже включены в стоимость услуг.
3. В какие сроки должны быть переданы данные.
4. Кто берёт на себя штрафы в случае ошибок. 

Подстраховаться можно такой формулировкой:

«Клиент обязуется предоставить Агентству юридические данные, необходимые для маркировки, не позднее чем за 5 рабочих дней до запуска рекламной кампании. Агентство обязано передать сведения в ОРД и обеспечить загрузку маркировки в рекламные кабинеты в установленные законом сроки. Запуск кампаний без корректной маркировки запрещён».

Отдельно стоит знать: передача данных в ОРД для учета рекламы в ЕРИР не считается разглашением конфиденциальной информации, так что это не повод отказываться прописывать такой пункт.

Глеб Иванюшкин, генеральный директор DOT Digital Agency

Что делать 

Закон не запрещает делегировать эту обязанность подрядчику, поэтому убедитесь, что процесс маркировки рекламы описан в документах. 

Конечно, договор с агентством не защитит вас от штрафа, но он необходим, чтобы после уплаты штрафа вы могли через суд потребовать от подрядчика вернуть вам эти деньги как компенсацию за их халатность.

7. Не прописаны ответственные за нарушение авторских прав 

Почему это красный флаг 

SMM — это постоянная работа с фотографиями, видео, музыкой, иллюстрациями, текстами и пользовательским контентом. Любое использование чужих материалов без необходимых прав может обернуться претензиями правообладателей, судами и репутационными потерями. 

При этом ответственность далеко не всегда автоматически ложится на агентство. Если в договоре это не прописано, все риски переходят к заказчику как к владельцу аккаунта. А штраф, между, прочим может достигнуть 5 миллионов рублей. 

Что должно быть прописано в договоре 

Вот примеры формулировок, которые защитят вас: 

Исполнитель гарантирует наличие необходимых прав на используемые материалы или самостоятельно получает разрешения на их использование.

Исполнитель несёт ответственность за нарушения, допущенные при создании или публикации контента по его инициативе.

Важно сохранять справедливость: вы тоже должны нести ответственность за материалы, которые передаете агентству, поэтому в договоре должна быть и встречная обязанность заказчика:

«Заказчик предоставляет только те материалы, права на которые принадлежат ему или получены законным способом».

Артем Бендрик, контент-менеджер SMM-студии Double

Что делать 

Перед подписанием договора убедитесь, что документ отвечает на три вопроса:

1. Кто гарантирует законность используемого контента?
2. Кто получает необходимые разрешения и лицензии?
3. Кто несёт ответственность и компенсирует убытки при нарушении авторских прав? 

Если этих положений нет, не подписывайте документ. Если вы уже работаете с подрядчиком и таких пунктов в договоре нет, направьте ему дополнительное соглашение. 

Вспоминается случай из практики, когда мы наняли SMM-специалиста в штат, и позже случайно выяснилось, что на предыдущем месте работы она продавала контент на фотостоках, созданный для фитнес-клуба. Мы расторгли с ней договор на испытательном сроке.

Это стало для нас уроком: теперь мы строго прописываем передачу прав в договорах с сотрудниками и подрядчиками. Вам, заказчикам, тоже советуем наладить этот процесс внутри компании — подписывать договоры с сотрудниками, оставлять права на материалы за собой, а затем уже с агентством фиксировать передачу прав от агентства к клиенту.

Илья Могилевцев, сооснователь и коммерческий директор О’Смысле

8. Не прописана передача прав на коммерческое использование результатов работ 

Почему это красный флаг 

Если в договоре нет ни слова про права на контент, формально непонятно, может ли заказчик использовать посты, видео или фото в рекламе, на сайте или в презентациях. 

И здесь всплывает риск: правообладатель, например автор музыки в ролике, может заметить использование без лицензии. Он вправе потребовать купить лицензию или выплатить компенсацию. И отвечать первым в любом случае будете вы, заказчик. 

Что должно быть в договоре 

Рекомендуем прописать:

• Кто создаёт контент и на какой основе передаются права — лицензия или полная передача исключительных прав.
• Если права передаются по лицензии, то на каких площадках и в какой срок заказчик может использовать материал.
• Отдельно для музыки и звуков в видео: откуда взяты, есть ли лицензия, кто несёт ответственность, если её нет. 

Для материалов, которые агентство создает с нуля, можно предусмотреть полную передачу исключительных прав. Пример формулировки: 

«Исключительное право на результаты работ (тексты, фотографии, видеоматериалы, иллюстрации), созданные Исполнителем в рамках настоящего Договора, переходит к Заказчику в полном объеме с момента подписания акта приема-передачи и при условии полной оплаты по Договору». 

Что делать 

Перед подписанием договора прочитайте раздел про права на контент. Спросите подрядчика прямо, что с музыкой в видеороликах, есть ли на нее лицензия. Если в договоре пусто или формулировки расплывчатые, попросите доработать этот пункт до начала работы. 

Если работа уже идёт, подготовьте допсоглашение и пропишете в нём права на уже созданный и будущий контент. 

Заодно попросите подрядчика прислать список источников музыки и других сторонних материалов, которые использовались в контенте — так вы поймёте, есть ли риски. Если выяснится, что какие-то треки не лицензированы, лучше заменить их сразу, чем ждать претензии от правообладателя. 

Советуют в договоре указать, на кого оформляются сообщество и рекламные кабинеты, у кого права владельца.

Не лишним будет и задуматься об исходниках: макетах, проектных файлах, отснятых, но не смонтированных материалах. Заведите правило забирать исходники и подтверждать свои доступы регулярно, по ходу работы, а не в момент разрыва, когда у подрядчика уже нулевая мотивация что-либо вам отдавать.

Никита Васильев, SMM Group Head в SMMashing Media

9. Не прописаны правила использования нейросетей и права на то, что из них выходит 

Почему это красный флаг 

Использование нейросетей агентством не хорошо и не плохо само по себе. Проблема возникает, когда это не зафиксировано в договоре. 

Что может пойти не так:

• Переплата. Агентство генерирует весь контент нейросетью, выдаёт за авторский и берёт полную ставку, как за ручную работу специалиста.
• Штраф за нарушение авторских прав. Сгенерированная картинка или текст случайно воспроизводят чужой стиль, логотип или фрагмент защищённого произведения. Если такую картинку выложить в сообществе компании в рекламных целях, правообладатель вправе требовать компенсацию. Претензию получаете вы как заказчик и владелец аккаунта.
• Сложно доказать, что контент принадлежит вам. Пока права на сгенерированный контент юридически не урегулированы до конца ни в одной стране.
• Утечка вашей коммерческой информации. Агентство использует ваши материалы, брифы и сведения о бизнесе как входные данные для обучения или промптов в сторонних сервисах. 

Помните, что ни одна нейросеть не гарантирует полной безопасности данных. Например, недавно в Google утекли переписки пользователей с DeepSeek — они стали доступны в поисковой выдаче. Это напоминание о том, что уже пора фиксировать на уровне документов процесс «общения» между сотрудником и нейросетью.

У нас в агентстве сотрудники используют чек-листы при работе с ИИ: какие данные нельзя передавать нейросети, какой инструмент выбрать под задачу, как проверить результат на уникальность и зафиксировать происхождение материала. Благодаря этому ИИ перестаёт быть «чёрным ящиком» как для нас, так и для клиента.

Наталья Любушкина, руководитель направления SMM в агентстве комплексного digital-маркетинга MST

Подробнее о том, кто имеет доступ к данным, загруженным в нейросеть, мы рассказывали в материале «Опасаетесь, что нейросети могут раскрыть ценную информацию? Не зря». 

Что должно быть написано про нейросети в договоре 

1. Факт использования и объём. Агентство обязано раскрыть, какие инструменты используются и для каких задач. Формулировка:
   «Исполнитель вправе использовать инструменты на основе искусственного интеллекта при создании контента. Перечень используемых инструментов раскрывается Заказчику по запросу.»
2. Права на результат. Все права на контент, созданный с помощью нейросетей, переходят к вам в момент оплаты. Формулировка:
   «Все результаты работ, включая материалы, созданные с применением автоматизированных систем и инструментов искусственного интеллекта, передаются Заказчику в полном объеме. Исполнитель не вправе использовать указанные материалы в интересах третьих лиц.»
3. Ответственность. Если сгенерированный контент нарушает чьи-то права — отвечает агентство, а не вы. Формулировка:
   «Исполнитель несёт ответственность за соответствие созданных материалов требованиям законодательства об авторском праве, в том числе материалов, созданных с использованием автоматизированных инструментов.»
4. Конфиденциальность данных. Агентство не вправе использовать ваши материалы, брифы и данные в сторонних сервисах без вашего письменного согласия. Формулировка: «Исполнитель обязуется не передавать конфиденциальную информацию Заказчика, включая брифы, стратегические материалы и данные о продукте, в сторонние автоматизированные системы без письменного согласия Заказчика.» 

Что делать 

Включите в договор вышеупомянутые пункты об использовании ИИ. А если договор уже подписан без них, направьте агентству дополнительное соглашение с формулировками выше. Честное агентство подпишет его без возражений.

10. Не прописаны процессы обработки персональных данных

Конкурсы и розыгрыши — один из популярных инструментов в SMM. Они помогают быстро набрать подписчиков, повысить охваты, собрать пользовательский контент или просто оживить аудиторию. 

Механика простая: подпишись, сделай репост, отметь друга — и участвуй в розыгрыше приза. Но за простой механикой скрывается юридическая сторона. 

Почему это красный флаг 

Если бренд проводит конкурс или розыгрыш в соцсетях, кто-то должен взять на себя роль организатора. А организатор — это тот, кто собирает и обрабатывает персональные данные победителей: имя, телефон, адрес доставки приза, иногда паспортные данные (если приз дорогой и нужно платить НДФЛ). Это регулируется 152-ФЗ «О персональных данных». 

Чаще всего организатором по умолчанию является заказчик, потому что конкурс проходит на его странице и от его имени, а агентство просто управляет процессом. Если в договоре заранее не прописано, кто собирает данные, на каком основании и кто отвечает за их защиту — ответственность ложится на заказчика. 

По статье 13.11 КоАП РФ за обработку персональных данных без надлежащего согласия или с нарушением правил их сбора штраф для юрлиц составляет от 300 тыс. до 700 тыс. рублей, а если же эти данные «утекут», суммы кратно выше: от 3 до 15 млн ?. 

Отдельная история — налоги. Если приз дороже 4 тыс. рублей, с него нужно платить НДФЛ, а значит — собирать паспортные данные победителя и подавать отчетность в налоговую. Если этим никто не занимался, вопросы возникнут уже со стороны ФНС, а не РКН. 

Что делать 

Если конкурсы заложены в стратегию с самого начала, вопрос про обработку

персональных данных нужно закрыть до старта работы. Если вы уже работаете с агентством и оно предлагает провести конкурс, но молчит про юридическую сторону, попросите подписать дополнительное соглашение об обработке персональных данных до запуска розыгрыша. 

В соглашении нужно прописать: кто выступает организатором конкурса (и, соответственно, оператором персональных данных), какие именно данные собираются и зачем, на каком правовом основании, какие действия с данными разрешены и нет ли трансграничной передачи данных.

Находим неладное в процессе работы

11. Уверяют, что результат будет достигнут только через год 

Почему это красный флаг 

SMM действительно не даёт мгновенного эффекта: на формирование сообщества, узнаваемости бренда и устойчивой коммуникации нужно время. Но если подрядчик на старте говорит, что первые выводы о работе можно будет сделать только через год, это повод насторожиться. 

Чаще всего за такой формулировкой скрывается отсутствие стратегии, прогнозирования и промежуточных KPI. А ещё возможно, что подрядчик хочет просто на вас хорошенько нажиться. 

Важная оговорка: этот флаг касается B2C-проектов. В B2B всё иначе: цикл сделки там длиннее, решение о покупке часто принимает не один человек, а несколько, и от первого касания с брендом до сделки может пройти 9 месяцев и больше. Поэтому для B2B-сегмента большие сроки получения результата — это не показатель слабой стратегии, а особенность рынка. 

Как должно быть 

Оптимальный подход — планировать работу минимум на 4–6 месяцев. Этого периода обычно достаточно, чтобы пройти этапы запуска, протестировать гипотезы, проанализировать первые результаты и скорректировать стратегию. 

Уже в первые месяцы понятны промежуточные показатели: динамика охватов, вовлечённости, роста аудитории, качества трафика, первых обращений или продаж, если для этого есть готовая инфраструктура.

SMM — это долгосрочный инструмент, но долгосрочность не отменяет измеримость. При этом результат всегда создаётся в связке с командой маркетинга заказчика: подрядчик отвечает за SMM-стратегию, контент и развитие канала, но эффективность зависит еще и от продукта, скорости согласований, обмена данными и того, что происходит с клиентом после контакта с брендом.


Регина Фасхеева, основательница SMM-агентства FRAGENCY

Что делать

Перед началом работ спросите подрядчика, какие этапы работы на первые 3–6 месяцев, какие показатели будут отслеживаться, когда будут контрольные точки и какие решения будут приниматься на основе анализа показателей.

После запуска сохраняйте регулярное взаимодействие с командой агентства: обсуждайте промежуточные результаты, делитесь данными со своей стороны, вместе корректируйте стратегию. Агентство видит динамику охватов, вовлечённости, эффективность контента и рекламных кампаний, но для оценки результата нужны данные от вас: количество и качество обращений, обратная связь от клиентов, продажи.

12. Отказываются от исследования перед запуском проекта

Почему это красный флаг

Контент не существует сам по себе: он должен опираться на ваш продукт, аудиторию, конкурентов, позиционирование и бизнес-задачи. Если подрядчик не задаёт вопросы перед началом работ и не исследует рынок, он будет работать не с вашим бизнесом, а со своим представлением о нём или, что ещё хуже, «ориентироваться по ситуации».

Без исследования ключевые решения принимаются на вкус: какой tone of voice выбрать, о чём писать, на какие боли аудитории опираться, как отличаться от конкурентов, как объяснять ценность продукта и т.д.. Последствия проявятся быстро: контент получится аккуратным и, может даже, вполне симпатичным, но бесполезным.

А ещё вы будете тратить много времени на правки и попытки угадать, какая стратегия и какой контент сработают. Правки и эксперименты есть всегда есть, даже если проведено подробное исследование, но их гораздо меньше, потому что подрядчик опирается на данные.

И самое опасное — SMM начинает уводить вас в сторону, вы теряете фокус и идентичность:

• Ради охватов и лайков подрядчик делает конкурсы, выбирает развлекательный тон общения с аудиторией, хотя для покупки вашего продукта или услуги ей нужно время и вера в вашу надёжность, данные.
• Ваш контент копирует «успешные решения» конкурентов, хотя можно было держать свою позицию и на этом выигрывать.

Как должно быть

Перед началом работ у подрядчика должен быть этап погружения. Его глубина зависит от масштаба проекта, но без него нельзя.

Что стоит сделать:

1. Брифинг. Подрядчик вытаскивает из вас важные детали: как устроен продукт или услуга, кто их покупает, почему выбирают именно вас. Хороший брифинг полезен вам самим, потому что в процессе всплывают вещи, которые вы либо не знали, либо не подвергали сомнению, либо знали, но не формулировали.
2. Анализ соцсетей конкурентов. Он помогает понять, как вам отстроиться, где рынок перегрет одинаковыми смыслами, а где есть свободное место. Без анализа конкурентов легко прийти к тому же набору форматов, рубрик и сообщений, который уже есть у десятка похожих на вас компаний, и ваши сообщения утонут в этом шуме.
3. Изучение аудитории. Для SMM мало описания, которая слетает у вас с языка: «женщины 25–45, предприниматели, родители». Нужно понимать мотивы и сценарии выбора вашего продукта или услуги, что ваши потенциальные клиенты знают, чему не верят, чего боятся, на каком языке говорят. Один и тот же продукт можно продавать через рациональные аргументы, исследования, красивые картинки или эмоциональные сообщения, и выбор способа зависит не от фантазии подрядчика, а от аудитории.

Хороший подрядчик задаёт неудобные и сложные вопросы:

Почему клиенты выбирают вас?
В чём вы проигрываете конкурентам?
Какие возражения часто слышат ваши менеджеры?
Какие заявки вам не нужны?

Именно это отличает SMM как часть маркетинга от постинга картинок по расписанию.

Антон Удодов, основатель агентства Курага

Бывает и обратная ситуация, когда заказчики сами отказываются от исследования.

Был такой случай: клиент из ниши детского питания настаивал на использовании старого исследования при составлении медиаплана. Мы пошли навстречу и заложили KPI по стоимости подписчика на основе его данных, хотя наши собственные бенчи были значительно выше. По итогам месяца показатели не достигли плановых значений. Мы предложили клиенту провести свежий анализ рынка, и на его основе стало очевидно, что его сфера очень динамичная и прогнозы требуют более частого пересмотра.

После этого мы договорились о еженедельной сверке плана и факта, чтобы оперативно реагировать на изменения.

Ксения Кувшинчикова, старший менеджер SMM-проектов Molinos

Что делать

Если подрядчик предлагает «сразу начать, чего время терять?», позадавайте ему вопросы на понимание вашего бизнеса и аудитории. Если он не сможет на них ответить, предложите сначала разобраться в этих важных вопросах.

И подготовьте материалы, которые ему помогут: частые вопросы клиентов, отзывы, записи звонков, переписки, старые отчёты, список конкурентов, подробное описание аудитории, CJM, вашу воронку продаж. Чем больше данных будет у вашего подрядчика, тем меньше он будет фантазировать и ошибаться.

Если работа уже идет, а исследования не было, никогда не поздно его сделать.

13. SMM не встраивается в воронку продаж и CJM

Почему это красный флаг

Если агентство берётся за продвижение, не разобравшись в вашей системе продаж и не поняв, может ли SMM на неё повлиять и как, — это проблема. Без CJM (карта того, как клиент идёт от первого знакомства с вами до покупки) и воронки продаж команда может и будет привлекать бесполезную аудиторию, делать контент не под настоящие запросы покупателей или терять пользователей после первого контакта.

Типичные ситуации:

1. Пост набирает охваты, человек заинтересовался, но не понимает, где купить то, что вы продаёте.
2. Реклама приводит трафик, но нет понятного следующего шага: куда перейти, кому написать, что произойдёт после заявки, и человек просто уходит.

Как должно быть

Перед запуском хорошее агентство запрашивает данные о воронке продаж: как устроен путь клиентов, где они чаще всего отваливаются, какой этап проседает (не пропускает дальше до покупки). Только понимая это, можно решить, какую задачу закрывает SMM — подогревает холодную аудиторию, дожимает тех, кто уже знаком с брендом, или работает на удержание.

Дальше важно понять следующее:

• кто целевая аудитория и на каком этапе принятия решения она находится;
• какое действие должен совершить пользователь после контакта с контентом;
• что происходит после клика или заявки;
• как измеряется переход между этапами воронки.

Сильный подрядчик посмотрит на всю цепочку: показ — переход— заявка — продажа — повторное взаимодействие. SMM должен быть частью маркетинга, а не отдельным каналом «для постов».

Пример digital-воронки для клиента, которая включает SMM-инструменты

Что делать

Попросите подрядчика объяснить, какую роль соцсети играют в вашей воронке продаж, какие действия должна совершить аудитория после просмотра контента, на какие вопросы отвечает и какие сомнения должна снять коммуникация в соцсетях и какие данные нужны для анализа эффективности.

По ответам легко понять уровень подрядчика. Хорошее агентство говорит конкретно: «Соцсети у вас работают на прогрев — люди уже знают о продукте, но не решаются купить, поэтому контент закрывает возражения и ведёт на сайт». Плохое будет говорить про охваты, узнаваемость и «долгосрочный эффект» без привязки к воронке продаж.

Если стратегия заканчивается на контент-плане, в ней, скорее всего, нет бизнес-логики.

В процессе работы регулярно обменивайтесь с подрядчиком информацией: какие вопросы задают клиенты, какие возражения появляются, какие продукты или предложения становятся приоритетными для бизнеса.

Эти данные помогают агентству создавать более точный контент, корректировать рекламные сообщения и вести пользователя не просто к просмотру публикаций, а к нужному бизнес-действию.

Ильнур Шарафеев, руководитель отдела рекламы SMM-агентства FRAGENCY

14. Накручивают показатели

Почему это красный флаг

Одна из самых распространённых манипуляций в SMM (и не только) — красивые отчёты за счёт нецелевого трафика. Способов накрутить показатели много: боты и офферные подписки, когда искусственные аккаунты или живые люди за вознаграждение подписываются и ставят лайки, массфолловинг — массовые подписки на чужие аккаунты в расчёте на взаимную подписку, конкурсы с нерелевантными призами, а также закупка размещений в каналах с большой, но чужой аудиторией.

Последний способ особенно опасен: иногда реклама попадает не просто в нерелевантные каналы, а в те, которые способны навредить репутации бренда (см. следующий красный флаг).

Как понять, что подрядчик занимается накруткой

1. Смотрите на отчёты. Если там только охваты, просмотры и лайки без объяснений — это первый сигнал.

Хороший подрядчик показывает портрет аудитории: кто смотрел, кто кликал, откуда пришли люди — и не только по рекламному кабинету, но и по статистике сторонних сервисов аналитики, таких как TGStat, Telemetr, LiveDune, Popsters или Яндекс Метрика. Это важно, потому что рекламный кабинет показывает только результаты кампании внутри своей экосистемы, а независимые сервисы помогают проверить качество аудитории, источники трафика и понять, привели ли размещения к реальным обращениям и продажам.

Артем Бендрик, контент-менеджер SMM-студии Double

2. Смотрите на площадки. Если в списке размещений крупные развлекательные каналы, паблики с мемами, конкурсами и розыгрышами, спросите, есть ли там ваша аудитория.
3. Смотрите на динамику бизнес-показателей. Главный признак накрутки — после нескольких месяцев работы числа в отчётах растут, а обращения, заявки и продажи стоят на месте или даже падают.

Иногда всплеск ботов или мусорного трафика — это не накрутка со стороны агентства, а «особенность» площадки или аномалия, которую подрядчик не заказывал.

Само по себе появление такого трафика — ещё не приговор и не повод сразу рвать отношения. Гораздо показательнее реакция: хорошее агентство первым замечает особенность, честно отмечает её в отчёте и показывает, что делает, чтобы не платить за мусор дальше. Плохо, когда странные цифры всплывают, но все молчат, пока вы сами не укажете на проблему.

Никита Васильев, SMM Group Head в SMMashing Media

Что делать

Проведите независимый аудит аккаунта, чтобы понять реальное соотношение живой и накрученной аудитории. По результатам принимайте решение: чистить аккаунт и продолжать работу или менять подрядчика.

Зафиксируйте всё скриншотами: отчёты, переписку, данные аналитики. Если накрутка была намеренной, требуйте возврата денег за этот период и расторгайте договор. Одновременно почистите аккаунт от ботов и офферных подписчиков.

Ко мне пришёл клиент с историей: предыдущий подрядчик исправно присылал отчеты — охваты растут, подписчики прибавляются. Всё выглядело прилично, пока мы не залезли в аналитику глубже. Оказалось, что за этими цифрами стояли боты и накрученная активность, а ER — показатель того, насколько живая аудитория реально взаимодействует с контентом — давно падал. Подрядчик этого либо не видел, либо не хотел видеть.

Восстанавливать аккаунт пришлось с нуля: чистили базу, пересматривали контент, выстраивали нормальную систему мониторинга. Вскоре вовлеченность пошла вверх.

Я рассказываю этот кейс и как историю про накрутку, и как пример того, что при детальном изучении статистики могут вскрыться скелеты в шкафу. Убедитесь, что ваш подрядчик не просто собирает цифры в презентацию, но и умеет делать из них выводы.

Федор Жуков, амбассадор сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune, преподаватель ВШЭ

15. Размещают рекламу в нерелевантных или вредных каналах

Почему это красный флаг

Выбор площадки для размещения — это стратегическая задача. Агентство, которое размещает рекламу где попало либо не понимает ваш бизнес, либо действует в своих интересах: подешевле купить размещение и попроще отчитаться по охватам. В конечном итоге это приведёт к потере денег, потому что нерелевантная аудитория не покупает.

Вторая серьёзная проблема — репутационный риск. Ваш бренд появляется рядом с контентом, который противоречит вашим ценностям: политика, скандалы, низкопробный юмор, ставки и т.п.. Аудитория канала ассоциирует вас с этим. Один такой прецедент может перечеркнуть месяцы или годы работы над образом бренда.

В B2B это ощущается особо остро: партнёры и потенциальные клиенты видят вашу рекламу в сомнительном контексте и делают выводы о вас.

Как понять, что агентство размещает рекламу не там, где нужно

Во-первых, агентство не показывает медиаплан заранее. Нормальная практика: вы согласовываете список площадок до размещения, а не узнаете об этом постфактум из отчёта.

Во-вторых, в медиаплане нет обоснования выбора. Должно быть указано, почему выбрана именно эта площадка: тематика, аудитория, статистика канала, соответствие вашему продукту или услуге. Если в медиаплане просто список каналов с ценами — это не медиаплан, а прайс-лист.

В-третьих, метрики только про охват. Агентство отчитывается просмотрами и переходами, но не может связать размещения с реальными действиями аудитории. Охват в нерелевантном канале — это просто слив бюджета.

Самый простой способ проверить самостоятельно: возьмите любой канал из медиаплана или отчёта и откройте его вручную. Посмотрите последние 20–30 постов: о чем пишут, кто комментирует, какой тон. Пять минут — и вы поймёте, ваша ли это аудитория, или как минимум можете поговорить об этом

Что делать

До начала работы зафиксируйте в договоре или приложении к нему два пункта:

1. Агентство согласовывает список площадок с заказчиком до размещения.
2. Агентство несёт ответственность (и записать, какую) за репутационный ущерб от размещения в несогласованных каналах.

Если вы уже работаете с подрядчиком, составьте список исключений и пропишите в нём тематики и типы каналов, в которых ваш бренд не должен появляться ни-ко-гда. Если размещение уже произошло без согласования, зафиксируйте это скриншотами, направьте письменную претензию, потребуйте компенсацию или зачёт в счёт будущих размещений. Без письменной фиксации доказать что-либо будет сложно.

Уточните у агентства, проводят ли они качественный анализ каналов. Цифры в сервисах аналитики полезны, но они не дают полной картины: показывают охваты и ER, но не видят тональность публикаций, состав аудитории и репутационные риски. Хороший подход — когда количественную аналитику дополняют ручной проверкой контента, комментариев и рекламного окружения.

Также обязательно внедрите правило предварительного согласования. Любое новое размещение — только после вашего одобрения. Да, это добавляет одно касание в процесс. Но это единственный способ не узнать о проблеме постфактум.

Наталья Любушкина, руководитель направления SMM в агентстве комплексного digital-маркетинга MST

16. Не работают на бизнес-результат: фокус на просмотры, охваты, лайки

Почему это красный флаг

В SMM просмотры, репосты, лайки и комментарии — не самоцель, а метрики, которые должны приводить к узнаваемости, доверию, заявкам и продажам. Хорошее SMM-агентство должно интересоваться всем путём клиента: какие посты приводят заявки и какого качества, где аудитория отваливается и так далее.

Охваты, лайки и так далее — это метрики тщеславия. Они приятно выглядят в отчёте, их легко нарастить, но между «посмотрели» и «купили» лежит ваша воронка продаж. Агентство, которое останавливается на первом шаге, либо не умеет работать в ваших интересах, либо сознательно уводит ваше внимание от настоящего результата, а точнее его отсутствия.

С таким подходом вы платите вслепую или разочаровываетесь в канале, хотя проблема была вовсе не в соцсетях, а в подходе.

Важная оговорка: этот флаг применим только к В2С. В B2B цикл сделки длинный, решение принимают несколько человек, и прямую связь между постом и продажей отследить почти невозможно. SMM там чаще работает на репутацию и доверие — поэтому фокус на охватах и вовлечённости в B2B скорее не красный флаг, а особенность..

Как понять, что ваш фокус внимания переключают на метрики тщеславия

1. Отчётность состоит только из лайков, комментариев, охватов и репостов. И ни слова о том, сколько людей перешло на сайт или оставило заявку.
2. В отчёте нет динамики по этапам воронки. Только общая картинка «всё растёт». А если что-то падает — объяснений нет.
3. На прямой вопрос «как это влияет на продажи?» агентство уходит в общие рассуждения про «узнаваемость», «доверие» и «теплоту аудитории». Без данных, без анализа, без привязки к срокам.
4. Агентство не использует utm-метки и не может показать путь пользователя от поста до покупки. Они просто не знают, что происходит с аудиторией после того, как она ушла из соцсети.
5. Агентство не спрашивает вас про влияние их работы на продажи.

На старте кампании или нового продукта охваты и вовлечённость — это часто единственное, что можно измерить, потому что продаж физически ещё нет. Но если через несколько месяцев разговор по-прежнему крутится только вокруг охватов, значит, проект так и не перешёл из стадии «нас заметили» в стадию «у нас покупают». А значит, подрядчик так и будет фокусироваться на том, что вам не нужно.

Наталья Любушкина, руководитель направления SMM в агентстве комплексного digital-маркетинга MST

Что делать

1. На этапе переговоров спросите прямо: «Как вы связываете результаты в соцсетях с продажами?». Хорошее агентство назовёт конкретные метрики на каждом этапе воронки. Если в ответ слышите только про охваты и вовлечённость — это сигнал.
2. В договоре или задании зафиксируйте не только метрики активности, но и целевые действия: переходы на сайт, заявки, звонки, подписки. Пусть агентство отчитывается по всей цепочке, а не только по верхушке.
3. Введите сквозную аналитику — хотя бы в минимальном виде. Разметка ссылок через utm-метки, чтобы видеть в системе аналитики, сколько людей пришло из каждого размещения и что они сделали дальше. Это несложно и стоит копейки, но дает вам независимую картину помимо отчетов агентства.
4. Раз в месяц задавайте один вопрос: что из сделанного за этот месяц повлияло на продажи и как вы это измерили? Если агентство не может ответить конкретно — есть повод для серьёзного разговора.

В SMM разные каналы решают разные задачи. Один может работать на верхний уровень воронки — охваты, просмотры, лайки, узнаваемость. Другой — на середину или низ: клиентский сервис, прогревание, продажи. Например, TikTok часто даёт охваты и собирает аудиторию в комьюнити, но не генерирует покупки. Telegram, наоборот, может быть инструментом и для сервиса, и для добивающих продаж.
Универсального решения нет: всё зависит от аудитории и целей бизнеса. И если стратегия требует сначала нарастить охват и подписчиков, то фокус на этих метриках на старте оправдан. Но в итоге вся система должна работать на бизнес-результат.
Лана Сенина, руководитель группы проектов digital-агентства SUPPORT

17. Не могут оцифровать путь клиента и говорят «SMM — это не про цифры»

Почему это красный флаг

Фраза «SMM — это не про цифры» означает одно из двух: либо подрядчик не умеет работать с аналитикой, либо ему просто нечем подтвердить эффективность своей работы и так удобнее снять с себя ответственность за результат.

Если подрядчик отказывается от аналитики под предлогом «это творческая работа, тут не всё измеришь» — вы остаётесь с субъективными оценками вместо фактов: «кажется, стало красивее», «кажется, аудитории нравится». А значит, нет способа понять, что работают, а что — просто видимость активности.

Как должно быть

SMM находится на стыке контента, стратегии, аналитики и рекламного продвижения. Да, не каждый эффект от соцсетей выражается в прямых продажах здесь и сейчас — часть работы направлена на узнаваемость бренда и доверие. Но и узнаваемость, и доверие тоже измеримы: есть охваты, рост брендового спроса, динамика прямых заходов. Эффективность канала можно и нужно оценивать в числах, даже если они не сводятся напрямую к продажам.

Для отслеживания пути клиента агентства используют несколько инструментов:

• UTM-метки — специальные параметры в ссылках, которые добавляют в посты и рекламу. Они позволяют определить, из какой соцсети или конкретного поста пришел покупатель.
• Промокоды — помогают отследить путь клиента даже там, где нет кликабельной ссылки, например, в сторис или рилсах.
• Пиксели ретаргетинга — фрагменты кода рекламных систем (Яндекс Метрика, Telegram Ads), которые устанавливаются на сайт. Они фиксируют пользователей, перешедших из соцсетей, и позволяют отследить их дальнейшие действия.
• Сервисы сквозной аналитики — системы вроде Calltouch или eLama, которые объединяют данные из рекламных кабинетов, соцсетей и CRM. Выстраивают всю цепочку касаний вплоть до звонка или закрытия сделки.

Если агентство не использует ничего из этого и не может показать, откуда пришли клиенты — значит, путь клиента просто никто не отслеживает.

Оговорка для B2B: все эти инструменты хорошо работают в B2C, где путь от клика до покупки короткий. В B2B цепочка длиннее и сложнее: клиент может увидеть пост, уйти, вернуться через три месяца через другой канал и только потом оставить заявку. Полностью оцифровать этот путь почти невозможно. Поэтому в B2B акцент смещается на качественные показатели: тональность комментариев, рост брендового спроса, упоминания, входящие запросы от нужной аудитории.

Что делать

Обсудите с агентством: какую бизнес-задачу решают соцсети, какие метрики будут показывать движение к цели, какие рекламные инструменты подключаются, как будет оцениваться качество трафика и заявок, какие данные нужны от вас для полноценного анализа.

Дальше регулярно анализируйте показатели вместе и смотрите не только на показатели внутри соцсетей, но и на то, что происходит после контакта пользователя с брендом. Высокий охват или большое количество заявок сами по себе не всегда говорят об эффективности. Важно понимать качество привлеченной аудитории, дальнейшую конверсию и реальный вклад SMM в общие маркетинговые задачи.

Совет перед запуском: определите роль соцсетей в маркетинге и выберите метрики под цели. Если цель — узнаваемость, смотрите на охваты, показы и рост запросов бренда в поисковиках. Если нужно измерить интерес аудитории, ориентируйтесь на вовлеченность, сохранения, реакции и переходы. Если нужен бизнес-результат, то это лиды, конверсии и продажи.

При этом SMM не отвечает за весь путь клиента. Задача команды — привести заинтересованный трафик, а итог зависит от продукта, сайта, отдела продаж, скорости обработки заявок и качества сервиса.

Регина Фасхеева, основательница SMM-агентства FRAGENCY

18. Не тестируют гипотезы

Почему это красный флаг

Комплексный SMM часто неэффективен без платных инструментов продвижения, а таргетированная реклама не работает без тестирования. Даже удачная связка аудитории и рекламного объявления со временем теряет эффективность: меняются алгоритмы и поведение людей.

Если подрядчик один раз настроил кампанию и дальше только «следит за ней», эффективность неизбежно снижается.

Важная оговорка: когда речь идёт о тестировании гипотез в SMM, речь прежде всего про таргетированную рекламу, а не про контент. В контенте логика другая — рубрики и форматы оцениваются и обновляются ежемесячно, но тестировать их так же, как рекламные связки, невозможно: контент не повторяется, и сравнивать одинаковые условия не получится. Тестирование возможно там, где есть неизменное: аудитория, предложение, объявления.

Как должно быть

Хорошее управление рекламой — это постоянный цикл: гипотеза, запуск, анализ, масштабирование или корректировка. Тестировать нужно аудитории, предложения, рекламные сообщения, картинки, форматы объявлений, посадочные страницы.

И тестировать нужно не ради тестирования, а чтобы найти новые рабочие решения и отслеживать эффективность предыдущих.

Что делать

Раз в месяц спрашивайте подрядчика:

• какие гипотезы тестировались за этот период;
• что подтвердилось, а что нет;
• что поменяли;
• что планируем дальше.

Если конкретных ответов нет, скорее всего, никакого тестирования не было. Хорошее агентство объясняет логику: почему выдвинули именно эту гипотезу, что она дала и что делаем дальше.

Часть сильных гипотез рождается в диалоге агентства и бизнеса. Команда заказчика лучше знает продукт и клиентов, агентство понимает поведение аудитории и возможности рекламных инструментов. Регулярный обмен информацией помогает быстрее находить рабочие решения и адаптировать продвижение под реальные задачи.

Ильнур Шарафеев, руководитель отдела рекламы SMM-агентства FRAGENCY

19. Присылает невнятные отчёты

Это как?!

Подрядчик присылает табличку без выводов: охваты, просмотры, подписчики, скриншоты из кабинетов. Без комментариев. И в документах результат оценивают по одной метрике: охваты выросли — всё хорошо.

Почему это красный флаг

Отчет нужен, чтобы принимать решения. Если в нём нет выводов, связки с целями и интерпретации данных, вы не можете понять эффективность действий.

При этом отсутствие анализа не всегда очевидно. Агентство может присылать объёмный документ с таблицами и скриншотами и всё равно не отвечать на главный вопрос «что это значит для бизнеса и что делаем дальше?». В итоге проект начинает жить «на ощущениях»: подрядчик вроде говорит, что всё растет, но вы чувствуете, что что-то не так.

Как должно быть

Хороший отчет начинается не с цифр, а с цели периода. Например: «В этом месяце мы проверяли три гипотезы: экспертные Reels для привлечения новой аудитории, кейсы для повышения доверия и сторис с опросами для сбора обратной связи». Дальше — данные по каждой гипотезе, выводы и план на следующий период.

Антон Удодов, основатель агентства Курага

Структура хорошего отчёта:

1. Резюме: главные выводы, где рост, где просадка, что предлагаем изменить
2. Показатели по целям: не все цифры подряд, а те, которые связаны с задачей проекта.
3. Анализ контента: что сработало и почему, что масштабировать.
4. Аудитория и поведение: кто подписывается, как реагирует, какие вопросы и возражения.
5. План действий: что делаем дальше на основе этих данных.

Чтобы было понятнее, вот разница между плохим и хорошим отчётами:

• Плохой отчёт: «Охват: 180 000. Просмотры: 240 000. Подписчики: +730. Лучший пост: 35 000 просмотров».
• Хороший отчёт: «Охват вырос на 34% за счет коротких экспертных видео. ER при этом снизился с 5,8% до 4,1% — часть роликов вышла на широкую, но менее вовлеченную аудиторию. Лучший результат по сохранениям дали посты с чек-листами, в следующем месяце усиливаем эту рубрику. Ролики с трендами дают просмотры, но почти не приводят переходы в профиль, поэтому оставляем их как вспомогательный формат».

Пример правильно составленного отчета

Что делать

До начала работ договоритесь о формате отчётности. Попросите пример отчёта по другому проекту, пусть даже обезличенный — это сразу покажет, умеет подрядчик анализировать или просто собирает показатели. Заранее определите ключевые метрики под вашу конкретную задачу.

В процессе работы задавайте три простых вопроса по отчёту:

1. Что мы узнали?
2. Что будем менять?
3. Как это связано с целями бизнеса?

Если ответов нет — отчёт не выполняет свою функцию. Требуйте от подрядчика не просто выводы, а план действий на их основе.

Один из признаков сильного SMM-агентства — слайд в отчёте с планом и фактом по ключевым показателям. Клиенту бывает сложно оценить, что на самом деле значит рост ER на 20% или падение охватов на 30%. Это хорошо или плохо?

В отчётности всегда важен контекст. Поэтому, если перед стартом вам просчитали KPI на 3–6 месяцев, запрашивайте в отчётах не просто цифры, а их оценку относительно предварительного прогноза.

Диана Саяфарова, основатель агентства Дамировна продакшн

Выводы

SMM — это долгосрочный инструмент маркетинга, и многие проблемы с подрядчиком проявляются не сразу. Именно поэтому важно выстроить правильные процессы с самого начала, а не разбираться с последствиями через полгода.

На этапе выбора не ограничивайтесь изучением портфолио и презентацией. Попросите пример отчёта, спросите, откуда придут подписчики, узнайте, как устроена работа агентства, сверьте это всё с вашим бизнес-целями.

До подписания договора пропишите все, что может стать предметом спора: состав работ, метрики результата, права на контент, маркировку рекламы, ответственность за персональные данные.

В процессе работы не принимайте отчёты с цифрами без выводов, а со своей стороны делитесь с агентством данными о продажах, возражениях клиентов, приоритетах бизнеса.

Если в работе подрядчика вы заметили несколько флагов из этой статьи, не нужно сразу «увольнять» подрядчика, но это точно повод для серьёзного разговора.

---

Где взять хорошего подрядчика по SMM?

В нашем рейтинге «SMM-агентства». 

В нём собраны лучшие агентства с подтверждённой экспертизой в продвижении и ведении аккаунтов в соцсетях, отобранные на основе анализа их проектов и специализации. 

Лучшие агентства — 2026: 

★ D-Agency
★ MARCON
★ SMMagic

1. Panda Digital
2. DOT
3. Студия Чижова
4. Апрель
5. Double
6. Михайлов и Партнеры
7. MST
8. FRAGENCY
9. Палиндром
10. Sigma SMM

 

*Деятельность Meta Platforms Inc. и ее продуктов Instagram и Facebook запрещена на территории РФ