Как ИКС стал параметром оценки агентства

Наши первые рейтинги строились на основе ТИЦ, технологии Яндекса, которая определяла «авторитетность» сайта с учётом внешних ссылок, и Google PR. Мы только начинали, и нам нужен был внешний показатель, которому доверял рынок.

Сейчас понятно, насколько ограниченной была та оценка. Но какая уж была.

22 августа 2018 года Яндекс объявил о замене ТИЦ новым показателем — индексом качества сайта (ИКС), учитывающим кроме ссылок и другие данные. Мало кто понимал, что такое «и другие данные», но это всё равно казалось серьёзным прорывом. И мы стали учитывать ИКС.

С одной стороны, нам не хотелось отказываться от внешнего «качественного» показателя, которому более-менее доверяют участники рынка.

С другой стороны, мы посчитали ИКС балансирующим показателем, который позволял агентствам, работающим с небольшим количеством серьёзных сайтов с высоким ИКС-ом, конкурировать с конвейерами, которые клепают сотни и тысячи сайтиков с низким ИКС-ом.

Наверное так оно и было, но в этом году мы решили многое переосмыслить.

Почему мы решили разобраться, что показывает ИКС и стоит ли его использовать

Во-первых, агентства неоднократно говорили нам, что это так себе показатель.

Было больно смотреть на компании, у которых две работы непонятные, но дико ТИЦовые. Ситуация поменялась, когда вы сделали коллаборацию с Similarweb и добавили ещё одну метрику — посещаемость сайта. Потом её убрали. А потом появился Яндекс ИКС, но рейтинг всё равно оставался однобоким. У нас было много классных проектов со сложными интеграциями, которые ничего не давали.
Интервью с Василием Вишняковым из агентства Bquadro

Яндекс ИКС — ни о чём. Можно сделать сайт для Северстали, у которого ИКС будет мизерным по сравнению с новостным порталом для Екатеринбурга, например. И что? Есть ребята, которые делают посещаемые порталы и могут сказать, что ИКС — классная тема, не трогайте его, ИКС — наше всё. Но внутренние решения, корпоративные порталы, личные кабинеты обладают нулевым ИКС-ом. Сложностей ого-го, а ИКС нулевой.

Интервью с Ильёй Горбаровым из «Атвинты»

Возьмём Яндекс ИКС. Если ты делаешь закрытый корпоративный продукт, у него ИКС будет нулевой. При этом разработка очень сложная. Я замечал, что у некоторых крупных компаний есть один проект с огромным ИКС-ом, какой-нибудь маркетплейс, и они сразу в рейтингах в космос улетают. Популярность нужно как-то учитывать, но не так.
Интервью с Ильёй Эдвардсом из Shopdev

Таких комментариев за годы учёта ИКС-а были сотни.

Слушаешь одну сторону — спроси другую.

Я спросил у Яндекса...

Сначала мы пошли на сайт Яндекса.

Не очень понятно. Поэтому мы попросили официальный комментарий у самого Яндекса. Наше первое письмо:

Здравствуйте! Мы пишем статью про Яндекс ИКС и хотели бы получить ваш комментарий о том, что он говорит про сайт и тех, кто его создал, поддерживает и продвигает«.

Ответ PR-службы Яндекса:

Готовы ответить на вопросы. Как будет удобно — письменно или устно? Пришлите список вопросов, пожалуйста.

Ура! Собираем вопросы. Получился списище:

1. Что ИКС говорит о сайте в целом?

2. Какие факторы учитываются при оценке сайта и какой у них вес в итоговом ИКС-е? В идеале хочется видеть формулу.

3. Для расчета ИКС учитывается размер аудитории сайта (трафик). При этом ИКС — это индекс качества. Как размер аудитории связан с качеством?

4. Сайты с огромным трафиком вроде маркетплейсов почему-то имеют преимущество перед маленькими.

5. В Яндекс Поиске до сих пор есть сайты, которые накручивают поведенческие метрики. Это влияет на ИКС. В справке написано: «Яндекс может полностью аннулировать показатель если были зафиксированы попытки воздействовать на ИКС данного сайта». Вы это делаете, если обнаруживаете накрутку ПФ? Это влияет только на ИКС или в том числе на другие показатели — позиции в выдаче, трафик из поиска?

6. Насколько ассортимент интернет-магазина влияет на ИКС? Работает ли тут воронка коммерческие факторы -> поведенческие факторы -> числовые значения?

7. Насколько внешние ссылки влияют на показатели ИКС? ТИЦ явно кореллировал с объёмом и качеством внешней ссылочной массы.

8. Можно ли сравнивать ИКС сайтов из разных категорий — например, интернет-аптеки с корпоративным сайтом или промо-сайта со СМИ?

9. Как быстро можно вырастить ИКС правильными действиями и уронить его плохой работой?

10. Означает ли обнуление или стабильное снижение ИКС наложение фильтров на сайт?

11. Как часто ИКС пересчитывается, и как сделать, чтобы он пересчитывался быстрее для конкретного сайта?

12. Будут ли в ближайшее время изменения в формуле расчёта ИКС?

Видимо, мы слишком много захотели, потому что после непродолжительной переписки ответ был таким:

Как я говорила ранее, мы не комментируем детали работы алгоритмов и факторы. Расчет ИКС происходит автоматически, с учетом размера аудитории сайта, степени удовлетворенности пользователей, уровня доверия к сайту со стороны пользователей и Яндекса, а также других критериев.

Я спросил у ясеня: «Где моя любимая?».

Ясень не ответил мне, качая головой.

Жаль, но имеют право. Спасибо, что вообще ответили. И что делают ИКС.

Агентства про ИКС

Просим мнение SEO-специалистов из агентств.

Дмитрий Лебедев, руководитель отдела поискового продвижения, агентство KINETICA

На ИКС влияют:

• Органический трафик: ощутимо только на сайтах от 15 000 уников в месяц.

• Брендовый трафик: ощутимо на сайтах любого размера.

• Репутация в сети (отзывы): влияет, но не сильно.

• Поведенческие: влияет, но не сильно.

• UX: слабая корреляция.

• Техническая часть: слабая корреляция.

Результаты работы агентства можно заметить через 3-4 месяца. Быстро ИКС не уронить.

Александр Дронов, руководитель группы поискового продвижения, агентство i-Media

ИКС пришёл на смену ТИЦ. С ТИЦ всё было более прозрачно. Наблюдалась явная корреляция между объёмами качественной внешней ссылочной массы и значениям параметра. Чем больше качественных внешних ссылок, тем больше ТИЦ.

ИКС отражает качество сайта с точки зрения технической и внутренней оптимизации. Наверняка учитываются коммерческие и поведенческие факторы, которые стали основополагающими в современном SEO: ассортимент товаров, достаточность посадочных страниц под товарную матрицу сайта, удобство выбора и оформления заказа, развернутость товарных описаний и т.д.

С учетом развития количества факторов ранжирования невозможно выделить явную корреляцию между работами по оптимизации сайта и их отображением в ИКС.

Не стоит зацикливаться на численном значении ИКС, поскольку нет явной зависимости между выполнением работ на сайте и его ростом.

В первую очередь, на ИКС влияет техническая часть (ошибки, вёрстка, аптайм) и поведенческие факторы. Техническая часть — фундамент для SEO. Недооценивать важность технической оптимизации нельзя. Поведенческие факторы стали очень важными аспектами SEO, поэтому, наверняка, их вес серьёзно влияет на ИКС.

Роман Соловьёв, директор по производству, агентство «Умный Маркетинг»

С точки зрения рейтинга подрядчиков по SEO, можно анализировать два показателя ИКС: суммарный и средний.

• Суммарный ИКС проектов показывает размер агентства. Больше всего на ИКС влияет размер аудитории сайта. Значит, чем выше ИКС, тем больше трафика на проекте и тем больше ресурсов нужно для его продвижения → больше сотрудников, лучше автоматизированы процессы и так далее.

• Средний ИКС показывает уровень клиентов на продвижении. Если средний ИКС больше нескольких тысяч, скорее всего, компания работает с крупными проектами и/или узнаваемыми брендами.

Это можно использовать, например, для выбора подрядчика для крупного проекта. Но мы бы не стали оценивать по ИКС качество услуг. Есть несколько исследований: раз, два.

Яндекс никого не обманул, сказав, что ИКС зависит от посещаемости. Четыре первых параметра — это параметры посещаемости сайта... В первую очередь ИКС зависит от посещаемости сайта. Также значимыми параметрами являются внешние сигналы (производная от ссылок).

Авторы обоих склоняются к тому, что по большей части ИКС зависит от трафика. Исследования были проведены в 2018-2019 годах, но их данные актуальны до сих пор. Я с выводами авторов полностью согласен.

Невозможно оценить, насколько SEO повлияло на рост ИКС и были ли выполнены KPI клиента. Значит, важность ИКС в рейтинге можно свести практически до нуля и вместо него использовать выручка, которая отражает размер агентства, но даёт меньше возможностей для накрутки.

Алексей Губерман, руководитель отдела оптимизаторов, «Ашманов и партнёры»

ИКС отражает трафик на сайт и показатели поведения этого трафика.

Яндекс пишет про ИКС с использованием термина «востребованность», подразумевая не только количественные, но и качественные показатели.

Под количественными показателями мы понимаем органический и прямой трафик, что подводит к влиянию силы бренда на ИКС.

Под качественными показателями мы подразумеваем клики по результатам поиска и поведенческие факторы в выдаче. При этом конкретный список качественных показателей, влияющих на ИКС, нам неизвестен.

Отмечу, что на практике мы почти не смотрим на ИКС. Для роста проектов лучше смотреть на более понятные показатели вроде трафика.

Высокий ИКС говорит о том, что на сайт идёт хороший трафик с высокими качественными метриками. Это в большинстве случаев подразумевает плодотворную работу не только над сайтом, но в оффлайне. На это влияет работы команды маркетинга, производства, специалистов обеспечения клиентского качества и т.п.

Андрей Комаров, руководитель отдела продвжиения, агентство Webit

ИКС — показатель сравнительный, не абсолютный. Сравнивать нужно сайты определённого типа в определённой сфере.

На ИКС точно влияет объём трафика. Остальное — непонятно.

Корреляция с работой агентства есть, но средняя.

Константин Богданов, ведущий SEO-специалист, агентство Appfox

ИКС — это показатель качества сайта.

Не можем разделить влияние факторов.

Прямой зависимости с работой агентства нет. И могут быть накрутки.

Крест на ИКС?

Какие выводы можно сделать:

• Больше всего на ИКС влияет объём трафика. Что ещё — непонятно. Агентства точно не знают, а объяснение Яндекса слишком размытое.

• Оценить влияние агентства на ИКС невозможно. Если оно разрабатывает или поддерживает сайт, оно, скорее всего, мизерное. Если делает SEO, оно больше, но какое — непонятно.

• Есть ситуации, когда агентство делает условно десять баннеров для сайта Озона и получает в зачёт рейтинга его огромный ИКС.

Первый вывод подтверждается вот этим исследованием. Дальше цитата:

Анализ произведён на выборке в ~2500 доменов, отобранных по следующим критериям:

1. У домена определён ИКС
   
2. ИКС соответствует этому домену
   
3. Общий трафик сайта составляет не менее 10 000 визитов в месяц
   
4. Домен присутствовал в ЯК
   

Получается, что ИКС характеризует сайт, а точнее трафик, и практически ничего не говорит об агентстве.

Хорошенько подумав, мы приняли решение убрать ИКС из формулы расчёта рейтингового балла уже с этого года.

Зато появляется срез по работе с сайтами с высокой посещаемостью

Хорошая новость: ИКС не исчезает совсем.

Почему:

• У ИКС-а высокая корреляция с трафиком.

• С сайтами с большим трафиком нужно уметь работать, если ты пишешь код или делаешь SEO.

• Заказчику, у которого большой трафик, явно хочется выбрать себе подрядчика, который умеет с ним работать.

Значит, нужен срез. А для попадания в срез умеющих работать с большим трафиком нужна отсечка. Как её рассчитать?

Сначала мы спросили экспертов из агентств, сайты с какой посещаемостью они бы отнесли к категории «огромная». Если усреднить, получилось 30 тысяч визитов в сутки. Это даёт нам один миллион визитов в месяц. Идём дальше.

Посещаемость мы не знаем, но знаем ИКС. Нужно соотнести его с посещаемостью. Берём данные из уже упомянутого исследования, наши собственные данные и считаем отношение.

Получается, что ИКС относится к посещаемости примерно как 1:200. Значит, первой отсечкой для попадания в срез становится ИКС =>5 000.

Что ещё важно? Неслучайность наличия сайтов с таким ИКС-ом в портфолио. Вводим вторую отсечку: не меньше пяти клиентов за три года и минимум один за последний год.

Наконец, важно, что агентство делало в проекте. Если дизайн, то это, кажется, не зависит от посещаемости. Исключаем часть услуг в каждом рейтинге.

С отсечками закончили. Теперь ещё важная штука.

В этом году мы вводим новое понятие — специализация на решении. В срезе по ИКС-у это специализация на работе с сайтами с высокой посещаемостью.

Специализация считается как произведение доли клиентов и доли выручки из проектов, подходящих рейтингу. И учитывается как коэффициент: у кого доля больше, тот выше.

Срез по работе с посещаемыми сайтами появится в следующих рейтингах: «Веб-студии», «Разработчики сайтов», «Разработка и продвижение сайтов», «Поддержка и развитие сайтов», «SEO» и «Интернет-маркетинг», «Performance», «Контекстная реклама», «Таргетированная реклама» и «Рейтинг диджитал-агентств».

Почему мы делаем только один срез, а не, например, три — до 5 000, от 5 000 до 10 000 и от 10 000? Потому что из разговоров с агентствами мы делаем вывод, что существенной разницы в навыках для работы с сайтами с ИКС >5 000 нет, а кто умеет работать с сайтами с высокой посещаемостью, с низкопосещаемыми как-нибудь справится.

На этом всё. К хейту готовы.

Чтобы не пропускать новые статьи, подпишитесь на нас:

Телеграм

ВК

Ссылка на оригинал.