Сезонность продаж — один из самых сложных вызовов для ритейлеров. Особенно остро эта проблема стоит перед компаниями, которые реализуют товары с выраженной привязкой ко времени года — садовая мебель, климатические системы, строительные материалы для наружных работ, лыжи и сноуборды.

Александр Гринько, директор по стратегическому маркетингу гипермаркета товаров для ремонта «Строй Гранд», рассказал про пять ключевых ошибок, которые могут превратить потенциально прибыльный сезон в убыточный период.

Многие ритейлеры включают маркетинговые механизмы только в момент пикового спроса и упускают возможность заранее сформировать потребности аудитории. Это особенно критично для товаров, требующих обдуманного выбора: для дорогостоящих и тех, которые клиент приобретает на несколько лет вперед.

Например, обдуманного выбора требуют кондиционеры и сплит-системы. Их не меняют каждый год, при этом хороший товар может быть довольно дорогим. Часто магазины запускают рекламу и акции для кондиционеров и сплит-систем только с наступлением первых жарких дней. Однако к этому моменту потребители уже находятся в стрессовом состоянии из-за жары и готовы взять первый попавшийся вариант, часто не самый выгодный для ритейлера с точки зрения маржинальности.

Похожая ситуация может возникнуть с отопительными системами. Многие ритейлеры запускают активную рекламу котлов и радиаторов только в сентябре, когда основная масса потребителей уже приняла решения о подготовке к зиме. При этом отопительные системы нужно закупать заранее из-за непростой и долгой установки. Поэтому наибольший интерес к ним у аудитории будет в июле-августе, когда люди планируют ремонты и модернизацию инфраструктуры дома или квартиры.

В то же время, слишком ранний старт прогрева — задолго до того, как у покупателя сформируется потребность — может привести к тому, что к началу сезона появится усталость от рекламы. Она будет вызывать отторжение, и человек из принципа не пойдет в магазин.

Начинайте прогрев аудитории примерно за 2-3 месяца до сезона (точный срок зависит от товара, аудитории — анализируйте ее поведение), чтобы сформировать лояльность и доверие. Рассказывайте о критериях выбора, особенностях монтажа, сервисном обслуживании и других аспектах. В результате клиенты придут уже подготовленными и готовыми к покупке более дорогих и качественных решений. Кроме того, меньше рисков, что они разочаруются из-за спонтанного приобретения товара, о котором нужно было задуматься еще вчера. А значит, появится больше положительных эмоций в отношении магазина.

Начиная готовиться к продвижению товара, некоторые ритейлеры ориентируются на усредненные календарные даты, забывая о региональных особенностях и микроклимате. Это может быть особенно серьезной проблемой для ритейлеров, у которых обширная география работы: к примеру, есть продажи и во Владивостоке, и в Сочи.

Например, магазин продает садовый инвентарь. Если он начнет продвигать товар строго с 1 марта без учета региональных особенностей, в условном Краснодарском крае он может опоздать с подготовкой: спрос на лопаты и грабли здесь может начаться уже в феврале. А в условной Сибири запускать рекламу и промо-акции 1 марта — слишком рано, это еще неактуально аудитории: о садовых работах люди начнут задумываться в конце апреля.

Безусловно, эти сроки могут сдвигаться в зависимости от изменений климата: допустим, в прошлом году весна пришла рано и уже даже в Сибири к лопатам начали присматриваться в начале апреля, а в этом весна оказалась поздней и все садовые работы откладываются до середины мая. Но так или иначе, региональные особенности сезонности учитывать необходимо. Инвестируйте в аналитику и изучайте паттерны поведения клиентов в каждом регионе присутствия.

Применимость и ценность сезонных товаров зачастую очевидна: они решают конкретные проблемы — как отопительные системы зимой, или необходимы к определенной дате — как елочные игрушки к Новому Году. У ритейлера может сложиться ощущение, что этого уже достаточно, чтобы аудитория пришла в магазин и все купила, поэтому в рекламных кампаниях он просто демонстрирует товар и подчеркивает выгодные цены.

Однако перед началом сезона и во время него все конкуренты активизируют свои маркетинговые усилия. Поэтому недостаточно сильное, уникальное предложение легко затеряется, останется незамеченным. Экономия — мощный мотиватор, но при высокой конкуренции одного только упоминания выгодных цен будет недостаточно.

Тщательно прорабатывайте рекламную кампанию для сезонных товаров. Делайте акцент на проблеме и ее решении: объясняйте аудитории, как он улучшит жизнь или решит задачу в этом сезоне. Почему нужны именно этот кондиционер, материал для кровли или лыжи, в чем их особенность. Для товаров высокой ценовой категории стоит делать акцент на эмоциях и ощущениях: состоятельный клиент платит не только за технические характеристики, но и за нематериальные аспекты обладания продуктом.

В традиционном подходе зимние товары продвигают зимой, а летние — летом. И такой практики придерживаются многие ритейлеры. Но в межсезонье тоже можно и нужно делать продажи, потому что есть покупатели, которые хотят готовиться заранее. Одни таким образом экономят, ведь в сезон цены обычно вырастают вслед за спросом. Другие просто распределяют свое время и ресурсы, если речь идет о сложных задачах — например, как строительство дома или ремонт.

Не стоит прекращать активное продвижение строительных материалов для наружных работ с наступлением холодов. Конечно, обшивать дом панелями мало кто будет в декабре, но именно зимой многие застройщики и подрядчики планируют объемы работ на следующий сезон и готовы закупать материалы по предзаказу — особенно если им предложат выгодные условия.

Аналогично с климатическим оборудованием. Кондиционеры зимой и обогреватели летом могут продаваться с хорошей маржой благодаря отсутствию ажиотажного спроса и возможности предложить клиенту спокойный сервис установки и настройки.

Межсезонное продвижение наиболее актуально для товаров, которые закупаются на долгий срок, требуют длительного выбора или относятся к средней и высокой ценовой категории. Если ритейлер продает садовый инвентарь, возможно, в декабре его мало кто покупает. А вот технику для сада, как газонокосилки, в силу более высокой стоимости и сложностей выбора (в сравнении с лопатами), стоит активнее продвигать в межсезонье.

Не каждому ритейлеру удается так провести закупки и продвижение продукции, чтобы к завершению сезона на складе ничего не осталось: особенно на старте развития бизнеса, когда опыта мало. Порой неликвидных остатков формируется достаточно много — и это большие убытки для компании. Если не сформировать заранее стратегию по управлению товаром, это приводит к нескольким ошибкам и проблемам.

Первая ситуация: ритейлер начинает активные распродажи остатков только после окончания сезона, когда спрос уже упал до минимума. С высокой вероятностью реализовать ему удастся небольшой объем товара. Остальное или залежится на складе до следующего года, или придется списывать, если у товара короткий срок годности или его актуальность связана с трендами. Условно, в следующем году декоративные настенные покрытия определенной фактуры уже не будут модными.

Опытные ритейлеры мониторят динамику продаж еще в разгар сезона и начинают корректировать стратегию заблаговременно. Например, если продажи снегоуборочной техники в декабре идут ниже плана, не стоит ждать марта для начала распродажи. Февральские снегопады все еще могут стимулировать спрос, но уже по сниженным ценам — можно и нужно усилить продвижение, продумать новую маркетинговую кампанию и акцию.

Вторая ситуация: ритейлер не задумывается о перепрофилировании или перераспределении товаров после окончания сезона, хотя территориальное присутствие по всей стране ему позволяет это сделать.

Товары, не востребованные в одном регионе, могут активно продаваться в другом — например, благодаря климатическим особенностям. В Краснодарском крае значительную часть техники и оборудования для сада к июню уже купит большинство потребителей, но где-то в Сибири эти товары еще можно успешно реализовать. Эффективная логистика позволит минимизировать убытки от затоваривания.

Если у ритейлера есть сезонные товары, ему необходимо сформировать стратегию их продвижения в течение всего года. Перед сезоном — постепенный прогрев аудитории, во время — стимуляция максимальных продаж, ближе к концу сезона — реализация задержавшихся товаров. А в межсезонье надо искать возможности для дополнительных продаж товара: если он не привязан к определенному событию — как условный Новый год. И, как и в работе с несезонными товарами, важно не забывать об анализе прошлых маркетинговых кампаний и учитывать актуальные тренды.