Привет всем читателям! После небольшого перерыва на связи снова RuNetSoft. В этом материале мы расскажем вам о новом проекте, в ходе которого специалисты нашей компании привлекли более 9 500 новых участников на всероссийскую олимпиаду среди учеников 8-11 классов «Технологическое предпринимательство».

О проекте

Междисциплинарная многопрофильная олимпиада «Технологическое предпринимательство» – мероприятие, направленное на выявление и поддержку старшеклассников, интересующихся инженерным творчеством и планирующих создавать инновационные стартап-проекты, становиться частью команд крупного бизнеса или посвящать жизнь прикладным исследованиям.

Участниками Олимпиады могут стать ученики 8-11 классов школ, лицеев и гимназий со всей страны, а также иностранные граждане и лица без гражданства.

В 2018 – 2019 учебном году в организации и проведении Олимпиады принимают участие 25 университетов в 23 регионах России.

Участники получают шанс познакомиться с возможностями, предоставляемыми университетами, их материально-технической базой, программами подготовки и внеучебной деятельностью.

Профили Олимпиады

Олимпиада проходит в 2 этапа: 1 этап — заочный, 2 этап — очный в одном из университетов-организаторов.

Задача проекта

Основная задача проекта заключалась в привлечении 8 000 участников Олимпиады, зарегистрировавшихся на официальном сайте и подтвердивших адрес электронной почты.

Срок оказания услуг: 3 месяца

Подготовительная часть

Первое, на что пал наш взор, это форма регистрации участников олимпиады. Оно и понятно, форма регистрации — это самое узкое место всей воронки. В связи со спецификой проведения олимпиады, организаторам необходимо было получить как можно больше информации об участниках еще на заочном этапе, поэтому форма имела неприлично много полей.

 

Нашим специалистам все-таки удалось убедить организаторов немного упростить форму. Так, например, поле «страна» было вынесено в первый блок с общей информацией об участнике и заполнялось по умолчанию (Российская Федерация). Кроме того, поля «Индекс» и «Номер мобильного телефона родителя» стали необязательными к заполнению.

Вторым шагом стала разработка контент-плана, рекомендаций по ведению страниц и последующее наполнение контентом. Олимпиада хоть и носит сезонный характер, но забрасывать страницы в период неактивной стадии не стоит.

Далее были расставлены ссылки на страницах в социальных сетях, добавлены соответствующие кнопки действия, обновлено описание и оформление. Например, на странице в социальной сети «ВКонтакте» была добавлена кнопка «Зарегистрироваться» и персонализированный виджет, ссылки с которых ведут пользователей сразу на форму регистрации. Новые обложки страниц были разработаны с учетом отображения на мобильных устройствах и содержали основную информацию.

 
Общий вид страницы в социальной сети «ВКонтакте»

Основной системой для веб-аналитики была выбрана Яндекс.Метрика, где специалисты настроили конверсионные и ретаргетинговые цели.

Рекламная кампания

Целевая аудитория

Стоит сказать, что, помимо самостоятельной регистрации, подростков могли регистрировать их родители.

Основные данные ЦА:

Возраст: 14-18; 34-55

Гео: Россия

Интересы: образование, личностное развитие

Укрупненно было выделено 2 сегмента целевой аудитории:

а) школьники: учащиеся 8-11 классов общеобразовательных организаций Российской Федерации (в том числе образовательных комплексов, школ, гимназий, лицеев и пр.) в возрасте от 14 лет до 18 лет;

в) родители: граждане Российской Федерации в возрасте от 34 до 65 лет, обоих полов, состоящие и не состоящие в браке, имеющие детей в возрасте от 14 до 18 лет.

Далее была проделана объемная работа по более детальному сегментированию.

 
Сегменты ЦА

Каждый из сегментов по интересам тестировался на родителях и на школьниках. Зачастую бывает так, что интересы детей напрямую связаны с интересами родителей. Отметим, что не все сегменты показывали одинаковые результаты у школьников и родителей, но по большей части теория подтверждалась на практике.

На стадии медиапланирования специалистами было решено в режиме теста задействовать максимальное количество каналов для привлечения участников Олимпиады. Такое решение было принято с оглядкой на объемы KPI и сроки.

Задействованные каналы:

• ВКонтакте

• Facebook

• Instagram

• MyTarget

• Яндекс.Директ

• Google Реклама

• Email-рассылка

Социальные сети

После тестовой недели единоличным лидером показала себя социальная сеть «ВКонтакте», учитывая даже то, что на момент проведения рекламной кампании в социальной сети «ВКонтакте» еще не был введен новый формат объявлений — «Реклама сайта».

Facebook и Instagram имели неплохие показатели по цене перехода и скорости открутки, но было одно НО! Процент регистраций по сравнению с ВК был меньше в 10 раз. Первая мысль — плохо подобрана аудитория, но, проведя дополнительные тесты, мы поняли, что ошибаемся. Что делать? Анализировать! С этой мыслью мы стали изучать показатели Метрики и рекламного кабинета Facebook.

В ходе анализа данных проблема была выявлена. На рисунке ниже представлена статистика по показам, кликам и просмотрам целевой страницы с разных устройств. Далеко не все пользователи мобильных телефонов с операционной системой iOS видят целевую страницу при переходе на сайт Олимпиады, а что касается устройств на Android системе — тут все еще хуже. Всего 9 из 672 (1,3%) кликов по объявлению оказались результативными и привели пользователей на сайт.

 

В ходе теста рекламных объявлений с устройств на разных операционных системах эта версия подтвердилась. При совершении перехода пользователи Android устройств и некоторых версий iOS получают сообщение об ошибке, в которой говорится о том, что переход на сайт не является безопасным действием, при этом целевая страница не открывается. Пример ошибки на рисунке ниже.

Попытка перехода на сайт Олимпиады по рекламному объявлению в социальной сети Instagram

Проблема была связана с сертификатом безопасности сайта (SSL). После проведения настройки на стороне сервера проблему удалось нивелировать.Данная ошибка возникала при переходе из мобильных приложений по рекламным ссылкам и ссылкам в группе Олимпиады в социальной сети Facebook и Instagram. Кроме того, ошибка показывается при переходе по ссылкам из браузера Яндекс для Android. При этом переходы на сайт Олимпиады из браузера Google Chrome для Android выполнялись без ошибки.

Чтобы понимать важность данного момента, просто взгляните на рисунок ниже.

 

Число регистраций, выполненных с Android устройства, занимает 64,4% в общей сумме регистраций с мобильных устройств.

MyTarget показал неудовлетворительные результаты по обоим основным сегментам, в связи с чем был отключен и не использовался в дальнейшем.

Контекстная реклама

Сервисы контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google Реклама имели схожие показатели эффективности, которые изначально нас не устраивали, но благодаря ежедневной аналитике и оптимизации РК, специалистам удалось выйти на соизмеримую с социальными сетями стоимость регистрации.

Email-рассылка

Один из каналов, на который изначально возлагалась большая надежда, — email-рассылка по базам профильных интернет-ресурсов.

Тестовая е-mail-рассылка осуществлялась по базе следующих ресурсов:

• http://eljur.ru

• https://www.ucheba.ru/

К сожалению, рассылка не принесла ожидаемых результатов — стоимость регистраций по этому каналу превышала стоимость регистраций лидера кампании соцсети «ВКонтакте» в 4 раза. Поэтому было принято решение отказаться от данного канала.

Эффективные объявления

В карусели ниже представляем наиболее удачные рекламные объявления, которые имели низкую цену перехода и высокий CR (conversion rate).

Пример рекламного объявления

Главный лид-магнит и двигатель регистраций — дополнительные баллы к ЕГЭ при поступлении в ВУЗы-организаторы олимпиады. В ходе работ был создан не один вагон и не одна тележка объявлений, при этом тестировались всевозможные модели объявлений, в том числе AIDA, АССА, DIBABA и другие.

Всего было создано более 400 единиц объявлений. И это было сделано не напрасно! Примерно на 350-ом объявлении был создан шедевр, на который пришлось примерно 40% (!) всех регистраций, стоимость регистрации по нему ниже на 30%. Мы целенаправленно решили не включать его в кейс, но с удовольствием поделимся им с самыми заинтересованными! Для этого подпишитесь на нашу группу и напишите в сообщения.

Ретаргетинг

Помимо классического ретаргетинга по событиям на сайте Олимпиады и аудиториям, взаимодействующим с рекламными объявлениями, наши специалисты использовали этот инструмент для увеличения доли подтвердивших почту участников. Напомним, что по условиям технического задания зарегистрированным пользователем считается участник олимпиады, прошедший регистрацию на сайте и подтвердивший электронный адрес, перейдя по ссылке.

Изначально 36% регистраций оставались без подтверждения электронного адреса. Учитывая объемы рекламной кампании, это катастрофические потери. Благодаря ретаргетингу по пользователям, которые прошли регистрацию, но не подтвердили почту, и повторной email-рассылке, этот показатель удалось уменьшить до 20%.

Результаты кампании

Как видно из рисунков ниже, наиболее заинтересованными в участии оказались учащиеся 10 и 11 классов. При этом 2/3 всех регистраций приходятся на пользователей женского пола.

Регистрации с разбивкой по полу пользователей

Регистрации с разбивкой по классам

Приятным бонусом для клиента стал значительный рост подписчиков группы олимпиады в социальной сети «ВКонтакте», таким образом обеспечив постоянную аудиторию на последующие годы проведения олимпиады.

Прирост подписчиков в социальной сети «ВКонтакте»

За 3 месяца проведения рекламно-информационной кампании олимпиады «Технологическое предпринимательство» специалистам RuNetSoft удалось достигнуть следующих показателей:

• прирост подписчиков в группе социальной сети «ВКонтакте» — 4 796
• переходов на сайт — 81 997
• регистраций на сайте — 11 947
• подтвержденных регистраций — 9 534

Четкий алгоритм действий и качественные практические решения стали залогом успешной рекламно-информационной кампании междисциплинарной многопрофильной олимпиады «Технологическое предпринимательство», с результатами которой вы познакомились в настоящем кейсе.

---

 

Еще больше кейсов и полезных материалов на нашей странице - RuNetSoft

Перейти на сайт