Социальные сети сегодня — эффективный инструмент бренда в вопросе коммуникации со своей целевой аудиторией. В частности если речь идет о банках.

О том, насколько эффективно ведут свои соцсети банки Казахстана, рассказала Екатерина Мандик, тимлид отдела SMM инновационного digital-хаба Wunder Digital.

Результаты анализа помогут маркетологам банков определить сильные стороны и точки роста в своих SMM-стратегиях.

Рейтинг банков включает в себя ТОП-10 организаций финансового сектора по капитализации. Для исследования были задействованы данные, полученные с 1 ноября 2023 года по 31 января 2024 года с помощью LiveDune. Сервис предоставляет доступ к аналитике аккаунтов для детального аудита.

LiveDune помог собрать и проанализировать информацию со следующих площадок: Instagram, VK, Facebook, «Одноклассники», YouTube, Telegram. Важно отметить, что в анализе представлены сети, которые заявлены на сайтах банков в качестве платформ для взаимодействия с частными клиентами.

Рейтинг был составлен на основе следующих параметров:

• обширность присутствия;
• активность ведения;
• использование инструментов;
• вовлеченность аудитории (ER);
• работа с комментариями;
• двуязычие.

Оценка по указанным параметрам производилась по трехбалльной шкале. Лишь для параметра «двуязычие» выставлялся 1 балл как максимум. Всего в рейтинге можно было набрать до 16 баллов.

Обширность присутствия

В анализе учитывалось число локальных площадок, на которых представлен банк в соцсетях. При выставлении баллов одним из важнейших параметров оценки служило качество контента. Банки с уникальными постами для разных площадок, а также большим количеством сетей получали по 3 балла.

В среднем банки присутствуют в 4 соцсетях.

• Наибольшей популярностью пользуются Instagram, Facebook, Telegram, YouTube.
• У половины банков есть WhatsApp — они используют этот мессенджер как инструмент для проведения консультаций.
• Далеко не все создают уникальный контент для своих соцсетей.

СОВЕТ №1

Для лучшего взаимодействия со своей ЦА посредством контента необходимо проводить тесты и анализировать полученные данные. В различных соцсетях аудитория по-разному воспринимает информацию, поэтому при необходимости можно адаптировать контент под каждую площадку. Способы адаптации варьируются: от уникального дизайна до выбора собственной тональности и разработки эффективной контент-стратегии.

Активность ведения

Один из SMM-трендов последних нескольких лет — качество против количества. Регулярный постинг важен, чтобы пользователи не забывали о банке и систематически получали информацию о важных изменениях и продуктах. Однако не стоит злоупотреблять вниманием аудитории. Частоту публикаций каждый определяет самостоятельно, исходя из своих целей. Главное — чтобы потребители контента видели его пользу.

В рамках исследования учитывалась активность на действующих площадках, отсутствие «мертвых» страниц и перекоса по объему постов. Если он составляет более 50%, баллы снижались.

Использование инструментов соцсетей

Соцсети сегодня — это целый набор инструментов, которые помогают вызвать интерес пользователей к той или иной информации бренда. Поэтому так важно уделять достаточно внимания изучению этого вопроса. В зависимости от площадки инструментарий может меняться. Например, в VK в блок с товарами можно добавить информацию о банковских картах.

При работе с Facebook и Telegram подумайте, какую важную информацию можно закрепить. В Instagram — highlights, мультиссылка, целый набор инструментов в stories. В соцсетях с видеоконтентом, YouTube и TikTok не забывайте про создание плейлистов.

СОВЕТ №2

Не бойтесь использовать опросы как в постах, так и в stories. Этот инструмент позволит вам дополнить портрет ваших клиентов, собрать важную информацию, чтобы более качественно прорабатывать контент в будущем, персонализировать его. К сожалению, банки Казахстана не используют опросы при публикации контента.

Вовлеченность пользователей (ER)

В качестве метрики используется ER (Engagement Rate) — отношение среднего количества всех реакций на постах к количеству подписчиков. Необходимо отметить, что для более корректного анализа не учитывались посты с розыгрышами, т.к. подобные разовые активности на страницах не отражают реальный интерес к продуктовому и имиджевому контенту.

СОВЕТ №3
Важно помнить, что с ростом количества подписчиков процент вовлечения аудитории может снижаться. К тому же Engagement Rate не передает всю полноту картины: непонятно, сколько среди подписчиков бренда ботов и «мертвых душ». Поэтому при расчете вовлеченности стоит ориентироваться на ERReach (Engagement Rate Reach). В формулу данного показателя входит охват аудитории, которая действительно видела ваш контент и могла с ним взаимодействовать. К сожалению, в ходе стороннего исследования не был получен доступ к данному показателю.

Работа с комментариями

Один из важнейших этапов работы с любым аккаунтом — комьюнити-менеджмент или модерация. Обработка всех входящих обращений от пользователей помогает выстроить диалог со своей ЦА, понять ее боли, интересы, завоевать любовь и доверие, если грамотно подойти к этому вопросу.

В ходе анализа было выявлено, что у большинства банков с этим нет проблем — обрабатываются все или почти все обращения, включая негатив.

СОВЕТ №4

Проверяйте входящие сообщения даже на тех площадках, где временно приостановлен постинг. Там по-прежнему может быть ваша ЦА, которая готова делиться мнением о вас.

Двуязычие

Согласно результатам переписи населения 2022 года, 80,1% населения владеют казахским языком, тогда как 49,3% используют его в повседневной жизни. Поэтому так важно публиковаться в соцсетях в том числе и на родном языке.

Все банки ведут коммуникацию на двух языках, поэтому все получают по 1 баллу. Среди остальных участников рейтинга выделяется Kaspi Bank, т.к. в аккаунтах публикуются две версии одного поста: одна — полностью на казахском, вторая — на русском.

Рейтинговая таблица с баллами

Результаты исследования показали, что у маркетологов банков есть понимание, какими должны быть социальные сети.

• Возглавляет рейтинговую таблицу «Хоум Кредит энд Финанс Банк».
• На втором месте с разницей в полбалла расположился «Евразийский Банк».
• Тройку лидеров замыкают Kaspi Bank и Bereke Bank.

Оценку работы банков в социальных сетях по основным параметрам можно изучить в представленной выше таблице.