С 1 сентября вступили в силу нормы закона «О рекламе», предусматривающие ответственность за неполную отчётность о размещении интернет-рекламы. В том числе в отчётность требуется включать данные об охвате (просмотрах, прослушиваниях) тех сообщений, которые были опубликованы на длительный период.

«Если вы разместили в соцсети рекламный пост, то необходимо отслеживать его аудиторию не только в том месяце, когда произошло размещение, но и в дальнейшем, — рассказывает адвокат Алина Пархоменко. — Контроль осуществляют ФАС и Роскомнадзор, практика ещё не устоялась. Риск быть подвергнутым санкциям есть у каждого бизнеса, ведущего активное публичное продвижение».

Законодательство предусматривает штрафы до 500 тысяч рублей для юридических лиц, до 200 тысяч для индивидуальных предпринимателей и до 100 тысяч для физлиц. При этом нарушения могут заключаться не только в отсутствии отчётности или в её неполноте, но и в отсутствии слова «реклама» или неточном использовании так называемого ID.

В рекламном и бизнес-сообществе бурно обсуждается и общий недостаток изменений в законодательстве. Это в том числе отсутствие чётких критериев отнесения информации к рекламе.

«Однозначным признаком отнесения информации к рекламе можно считать только призыв купить. Но коммуникации намного сложнее, чем крики торговца на базаре, — отмечает директор по развитию агентства Идеи&Решения Наталья Ильичёва. — Поэтому впереди — долгий процесс выработки правоприменительной практики, в ходе которой судебные споры будут выявлять более прозрачные критерии».

Пока практика применения штрафов только началась, агентство предложило свой чек-лист для PR-специалистов, который позволит снизить вероятность отнесения пресс-материалов компаний к рекламе.

Чек-лист по снижению рекламности текстов
Отправная точка — социальная/общественная значимость, а не бизнес производителя.

• «Разбавляем» текст брендами, Ф. И. О., госпрограммами.
• Гиперссылки — на технологии, госпрограммы и исследования, но не на продающие страницы.
• Присутствие бренда в заголовке — «красная тряпка» для контролирующего органа.
• Исправляйте, если представление компании содержит больше трёх-четырёх слов и/или носит субъективный характер.
• Не более одного ключевого сообщения в тексте.
• Избыточные подробности о продукте вызывают недоверие.
• Удаляем тривиальные эпитеты («высокое качество», «инновационный»), а также оценки и утверждения без доказательств.