Несмотря на то, что на конференции собрались маркетологи с разных концов света, поднимаемые проблемы оказались актуальными для всех: что делать в эпоху cookieless world? Как правильно настраивать CDP, чтобы эффективно работать с собранными данными и разрабатывать новые стратегии для персонализации предложений? Как правильно использовать новые технологии AI?

Если многие из слов вы видите впервые, то это статья для вас. Выделила главные тезисы с конференции.

Одна из ключевых тем – ИИ, и как он помогает в бизнесе. Говорили о том, что ИИ упрощает деятельность на всех этапах маркетинговых кампаний: исследование, дизайн, построение и тестирование сегментов и их сообщений и анализ результатов.

На примере кейса Coca Cola x ChatGPT рассмотрели ключевые преимущества ИИ: скорость, эффективность, кастомизацию и демократизацию.
Затронули тему цифровой трансформации маркетинга и выделили следующие закономерности:

Сложности с поиском сотрудников в команду, так как рынок раздробился на узкопрофильных специалистов (CRM, Data, Social и т.д.). На первое место выходит умение работать с данными и soft-скиллы.
Многообразие подрядчиков наряду с отсутствием стратегии их выбора и работы с ними ведет к тому, что ценятся гибкие подходы под каждого клиента, умение объединять данные и разрабатывать целостные стратегии.
Основная проблема – десинхронизация данных между продуктами и отделами (разные KPI), поэтому появляется необходимость в project-based командах и во внутренних коллаборациях для построения единого подхода к потребностям потребителей.
Трансформация начинается с руководителя: если вы делаете крутые дашборды, а ваши СЕО все еще ждут от вас файлы в Excel и Power Point – это путь в никуда.

Задавались вопросом: а так ли важно до сих пор инвестировать в верхние слои воронки и построение знания в мире конверсий и продаж? Единогласно пришли к ответу, что важно, так как это позволит не сужать емкость воронки. Плюс к этому, работа на повышение уровня знания дает существенное конкурентное преимущество на рынке.

Digital marketing trends: при анализе трендов, особенно контентных, обращайте внимание не только на явные в каналах и инструментах, но и на коммуникационные: о чем говорят в социальных сетях и на форумах. Часто там можно поймать инсайты, которые не напрямую связаны с маркетингом, но могут дать вам отличные идеи для коммуникационных сообщений в вашей работе с аудиторией.

Бренды и пользователи стали чаще выбирать в социальных сетях коммуникацию на нишевых платформах и форумах.
Продолжает развиваться мультиформатный мир — маркетологи должны разнообразить свой контент, чтобы удовлетворить потребности потребителей (например, следить за ростом роли подкастов в коммуникации с пользователями или обращать внимание на дни, в которые пользователи особенно интересуются вашей категорией и делать в них усиление коммуникации).
Роль инфлюенс-маркетинга продолжает усиливаться. Но важно отметить, что бренды переходят на работу с микро и нишевыми инфлюенсерами. Это помогает избежать пустого охвата, проблем с доверием пользователей к инфлюенсерам, а также репутационных рисков при выборе одного большого блогера или амбассадора. По последнему пункту еще отметили работу с аватарами, которые точно исключают репутационные риски брендов.
Лучшие практики рынка и индустриальные бенчмарки это хорошо, но научитесь правильно работать со своей собственной датой и строить на основе нее эффективные стратегии.

Что выделяем, как основное в работе с данными, построении стратегий и аналитике:

Нужны правильные инструменты, чтобы строить омниканальный подход на основе всех данных, которыми оперирует компания. Это также сделает вклад в автоматизацию аналитики и поиска новых инсайтов / трендов.
Внедрение новых технологий для более детального и оперативного анализа данных и разработки CJM с определяющими шагами: транзакции, поведение, описание профиля потребителя.
Cookieless world, как новый черный. Маркетологи часто используют 3rd Party Data в рекламе, и за счет некоторой «размытости» она раздражает пользователей. Тренд на персонализацию сместился в сторону индивидуализма, исходя из чего важно иметь CDP (customer data platform) и работать с 1st Party Data для построения омниканального решения – сейчас это основная ценность. Ключевые тренды в связи с этим:

Аккуратно собирать пользовательские данные и работать с 360 интегрированной датой;
Переосмыслить свою модель активации;
Хранить и интегрировать данные вместе, выбирая верную платформу.

Важно делать акцент на zero-based data, чтобы быть впереди конкурентов и давать пользователю релевантное предложение, пока он находится в стадии рассмотрения и не перегружен рекламой на других этапах использования данных.

Анонимные данные тоже могут быть полезны: в них можно поискать закономерности и построить отдельную стратегию. Изучение «темных сторон» данных помогает выдвигать новые гипотезы: находить новые таргетинги, сегменты, пути решения.

Улучшать пользовательский опыт важно с помощью автоматизированных помощников: ИИ, Chat GPT, чат-боты, QR-коды и пр. При имплементации новых технологий и инструментов важно измерять не только дополнительный доход от них с точки зрения покупателей, но и их эффективность сокращения трудозатрат внутри своих команды. Как одно из решений – A/B-тесты для замера эффекта новых технологий или проведение uplift замеров.

В заключении нужно отметить, что при внедрении любых новых технологий важно проявлять гибкость, отслеживать поведение пользователей и собирать обратную связь, чтобы менять как коммуникационные сообщения и предложения, так и каналы связи. Test&Learn — наше всё!

PS: Best practices на заметку: нетворкинг на конференции был очень активный, сильно выше среднего. Любой перерыв мы использовали для возможности пообщаться, завести новые деловые знакомства и найти партнеров, а также обменяться мнением по интересующим вопросам.