Санкт-Петербургская интернет конференция — ежегодный самый масштабный обмен опытом в it, в частности в SEO. Дмитрий Смирнов, главный в нашем отделе продвижения, подводит итоги двухдневного интенсива. Рассказывает о новых фишках и полезных исследованиях.

Новинки контекстной рекламы от лидеров рынка

Максим Шалотенко (Яндекс). Нововведения в Директе

Чат для рекламных объявлений

Пользователи общаются с менеджером сайта прямо из поиска. Чат работает как любое другое дополнение к объявлению: деньги списываются только за один клик, в данном случае за клик на  «Онлайн-консультант». Даже если пользователь кликнет сразу на несколько элементов рекламы. Чат будет показан на поиске, если ваше объявление занимает первую строчку рекламной выдачи.

«Зеркало», или повторяющееся 1 спецразмещение

Отвечает за повтор показа рекламного объявления на позиции первого спецразмещения и на первой позиции в рекламном блоке внизу первой страницы выдачи.

Как это работает. Объявление выигрывает торги за первое место и получает новый вид расширения — «зеркало» в нижней части выдачи. Когда пользователь прокручивает первый экран, он вновь видит объявление, которое дублируется над гарантией. При этом рекламодатель платит только за один клик в спецразмещении, а в статистику записывается только один показ.

Количество мест в органической выдаче и в блоке гарантированных показов (блок внизу страницы выдачи) в рамках эксперимента не уменьшается.

На скриншоте показано первое спецразмещение

Реклама в поисковых подсказках

Это эксперимент от Яндекса, еще официально не внедрен, и новостей про рекламу пока нет. Подразумевается, что реклама будет расположена в выпадающих подсказках в поисковой строке.

Товарная галерея

Новое место показа рекламы над результатами поиска. Товарная галерея — формат с высокой конверсионностью — автоматически доступен тем, у кого есть динамические объявления. Помогает нарастить продажи и увеличить охват вашего предложения, поскольку в буквальном смысле показывает товар лицом.

Цены в объявлениях

Для кампаний «Текстово-графические объявления» можно добавить цену товара или услуги. Указание цены, упоминание о бонусах, специальных предложениях в объявлении привлекают больше целевой аудитории.

Цена в объявлении показывается как на поиске, так и в сетях (РСЯ и внешние сети).

Чем полезна цена:

• Размещение предложения в товарной галерее.
  Объявления о товарах с ценой и изображением могут попасть в новую товарную галерею над результатами поиска. Если в ваших товарных предложениях уже есть картинки, добавьте к ним цену, чтобы объявления отбирались для показа в товарном колдунщике.
• Повышение CTR объявления.
  По исследованиям Яндекса цена и информация об акциях и скидках повышают CTR объявлений на 1,5- 3% в зависимости от типа устройств, где идет показ рекламы.

Корректировки ставок по погоде

Это новый способ повысить релевантность рекламного сообщения и настроить автоматическое управление кампаниями в зависимости от погодных условий. Подходит для рекламы сезонных товаров, услуг доставки, такси, фармацевтики, медицины. Например, увеличение ставки на рекламу службы доставки еды в плохую погоду.

В группе объявлений о доставке еды добавьте корректировку ставки. На вкладке «Погода» при выборе условий изменения «Выполнено хотя бы одно». Корректировка зависит от осадков: для небольших и средних осадков увеличьте ставку на 50%, для сильных, ливня, снегопада — на 100%.

Добавление показателя ключевые цели

Теперь в Директе можно назначать ключевые цели, достижение которых вы сами считаете наиболее важным для рекламной кампании. А также устанавливать их ценность. Нововведение помогает получить больше конверсий за прежний бюджет. Алгоритмы оптимизации ставок автоматически корректируют ставку в сетях с учетом указанной ценности.

Директ развивается по всем фронтам:

• Результаты выдачи. Яндекс продолжает показывать еще больше платных объявлений на страницах поиска, уменьшая количество результатов органики на первом экране.
• Удобство пользователей. Развитие новых инструментов, таких как чаты и цены в объявлениях помогает взаимодействовать пользователям с объявлениями.
• Директологи. Для них добавился удобный функционал, который помогает отслеживать достижение ключевых целей и их рентабельность. Корректировка ставок по погоде — это явно новинка, которую можно эффективно использовать в контексте!

Дмитрий Смирнов, руководитель группы интернет-маркетинга

Тренды и новинки SEO 2019

Тимофей Квачев (TRINET.Group)

Рассказал о пользе новых инструментов Яндекса:

• Чат в SERP (поисковая выдача).
  Улучшает внешний вид сайта в выдаче, повышает удобство пользователей. Но кроме этого, важно вовремя отвечать на сообщения, иначе онлайн консультант может пропасть из сниппета.

• Коллекции.
  Аналог Pinterest. В него можно добавлять наборы изображений на одну тематику, получать трафик с поиска, а далее за счет размещения ссылок внутри коллекций — переходы на сайт.

• Яндекс Услуги.
  Помогают найти специалистов для решения различных задач, например ремонт квартиры, покос травы, демонтаж дома. Регистрация сайтов дает еще одну возможную точку соприкосновения с реальным заказчиком, который может перейти на ваш сайт и совершить целевое действие. Регистрация увеличивает ссылочную массу еще одним качественным донором.

• Яндекс Знатоки.
  Сервис, где можно задавать вопросы, получать ответы от других пользователей. Преимущества использования — навигационные ответы (упоминания брендов/сайтов, на которые пользователи могут зайти в поисках ответов).

Также Тимофей дал пару советов о уже известных инструментах Яндекса:

• Использование народной карты.
  Народная карта Яндекса позволяет пользователям самостоятельно рисовать и уточнять карту. Создание собственных мест отображается на Яндекс Картах и в Яндекс Навигаторе. Преимущество использования народной карты — сбор трафика по каким-либо запросам пользователей.
• Накрутка ПФ.
  Накрутка поведенческих факторов наказывается Яндексом. Поэтому эксперт предлагает накручивать не сайты, а группы в социальных сетях, поскольку соц.сети Яндекс не сможет забанить. Крутить нужно осторожно — подбирать «однородных» пользователей, которые находятся в вашем регионе и соответствуют пользовательской аудитории вашего сайта.

Новые сервисы Яндекса отображаются на первых экранах поисковой выдачи, позиции обычных сайтов смещаются и трафик уменьшается за счет снижения CTR. Регистрация сайтов в данных сервисах необходима для возможного получения дальнейших переходов и увеличения ссылочной массы. Большинство наших клиентов мы зарегистрировали в новых сервисах, некоторые сделали это самостоятельно по рекомендациям от нас. И это помогает в продвижении. Пользователи просматривают коллекции фотографий, знакомятся с продукцией, услугами клиентов, и переходят на них.

Дмитрий Смирнов, руководитель группы интернет-маркетинга

Аникеев Борис (Риалвеб). Как связать рекламу на поиске и в сетях с помощью корректировок ставок

Борис подвел итоги эксперимента — как отказ от КМС (контекстно-медийная сеть Google) при высокой стоимости конверсий может повлиять на конверсии с поиска.

Эффективная реклама состоит из двух частей: поиск и сети. Некоторые считают, что реклама в сетях бесполезна — менее конверсионная, чем с поиска. Борис подтверждает обратное на примере трех проблемных ситуаций ведения контекстной рекламы:

• Клиент.
  Ему кажется неэффективной реклама в сетях. Отказывается от размещения.

• Самостоятельно.
  Из-за неэффективности отключают медийную рекламу, часто забывая об ассоциативных конверсиях.

На скриншоте видно общее количество, ценность и соотношение ассоциированные конверсий.

• Агентство.
  Клиент выводит деньги из медийки. Объяснить пользу важно, но сложно и неочевидно.

Решение одно — связать медийку и поиск корректировками ставок, единой целью, сделать их влияние друг на друга очевидным.

Гипотеза исследования — аудитория, с которой было взаимодействие на ранних этапах, более конверсионна. Мы готовы платить больше за людей, которые оставят заказ с большей вероятностью.

В таблице ниже представлены конверсии и цены по всем пользователям и сегменту — группа, которая взаимодействовала ранее с КМС. Видно, что % конверсии гораздо выше.

Настроить связи и задать цель оказалось просто:

• Создать сегмент в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Поместить пиксель в видео.

• Задать корректировки ставок.

• Добавляем метку.

• Отслеживаем статистику по метке.

Выводы подтверждают гипотезу. Процент конверсий в сегменте заметно выше, чем общий. Цена соответственно.

Решение Бориса Аникеева особенно актуально в период акций и черную пятницу. Подогретая аудитория будет реагировать на знакомый сайт лучше.

Исследование Бориса Аникеева отлично демонстрирует взаимосвязь КМС и поиска. Использование только одного источника — рекламы с поиска — не позволяет охватить всю возможную аудиторию. Ограничив рекламную кампанию таким образом, можно лишить свой бизнес дополнительных заявок. Поэтому мы всегда используем различные способы взаимодействия с пользователями.

Дмитрий Смирнов, руководитель группы интернет-маркетинга

Андрей Кузовлев (TRINET.Group). Вокруг SEO за 90 минут

Первая часть посвящена выводу сайтов из-под алгоритма Баден-Баден. Здесь останавливаться подробно не будем. Напомним, что следует быть внимательным к переспаму не только в контентной части сайта, но и других областях страниц.

Больше заинтересовала часть доклада про расширение ассортимента товаров для повышения позиций сайта.

На сайте были представлены лишь дизельные генераторы.

Были проведены все стандартные работы.

Результаты оптимизации — сайт вышел в топ по низкочастотным запросам. По наиболее важному запросу «аренда генераторов» сайт остался на прежних позициях.

Сравнение результатов продвижения с разницей в полгода.

Нужно закрыть разные потребности пользователя — представить на сайте полноценную матрицу товаров. Trinet Group добавили на сайт бензиновые генераторы:

В результате позиции сайта выросли.

Вывод: ассортимент товаров имеет большой вес в ранжировании сайтов по коммерческим запросам. Чем шире матрица товарных предложений — тем выше будет находиться ресурс в выдаче. Если каталог нечем дополнить, то на помощь может прийти искусственное расширение каталога (создание отдельных карточек товаров для каждого цвета, размера и других характеристик).

В докладе также были рассмотрены способы повышения доверия пользователей на сайтах тематики YMYL — любая страница, содержащая контент, который оказывает влияние на здоровье, безопасность и финансовую стабильность пользователя. Медицина, страхование, вложения, денежные операции, консультации.

• Добавление блоков с информацией, кто отвечает на вопросы пользователей (врачи, бухгалтеры, финансисты).

• Добавление видеоотзывов, сертификатов и лицензий повышает доверие пользователей к сайту и позволит лучше ранжироваться в Google.

Выжимка по другим докладам

Докладов, новой информации было очень много, рассказать о каждом невозможно. Ниже отмечу несколько интересных моментов, которые могут быть полезны читателю.

Илья Сидоров (Google). Открывая Google Ads заново

Новые рекламные объявления

Рекламная карусель из 4–8 изображений с возможностью прокрутки будет размещаться в топе мобильной выдачи. К каждой картинке можно добавить до 70 символов текста. Рекламодатели будут платить за клики (переход пользователей на страницу рекламодателя), свайпы (прокрутка до третьего товара в витрине). Ожидается, что Gallery Ads будет на 25% эффективнее других рекламных блоков в поиске за счёт размещения в топе.

Адаптивные поисковые объявления

Данные объявления изменяются автоматически, более релевантны и содержат больше текста, чем обычные. Преимущества:

• Ширина объявлений подбирается автоматически в зависимости от размеров экрана. Позволяет показывать больше контента потенциальным клиентам.
• Быстрое создание объявлений: вы просто вводите варианты заголовков и описаний, а Google Реклама определяет наиболее эффективные их сочетания.
• Реклама чаще участвует в аукционах и показывается по большему количеству запросов. Вы можете охватить больше потенциальных клиентов.
• Можно получать больше кликов и конверсий за счет аудитории, которой не показываются ваши текстовые объявления.

Дмитрий Иванов (Иванов SEO). Влияние типов страниц на ранжирование в Яндексе

В прошлом году мы подробно говорили о докладе Дмитрия «Влияние типов страниц на ранжирование в Яндексе». В этом году есть небольшие дополнения.

У каждого типа страницы есть наиболее важная зона, где размещен контент. Она определяется по количеству просмотров посетителей.

Если контент неинтересный, то пользователь никак не взаимодействует со страницей. За это могут наложить санкции.

Артем Акулов (бюро Лира). 5 примеров, как повысить эффективность контекстной рекламы для b2b

Артем поделился с нами способом получать лиды в контекстной рекламе в сегменте b2b. Данный способ направлен на геолокальные кампании (конференции, семинары, акции, мероприятя):

• За 3-4 недели запускаем рекламу в Linkedin по месту конференции и должностям.
• За 3-5 дней запускаем поисковую рекламу по ключевым словам, связанным с конференцией.
• В даты проведения конференции подключаем геолокальную рекламу в КСМ Google, Twitter, Facebook и Youtube.

*для иллюстраций использованы файлы из презентаций спикеров