Базовые метрики

Показы – количество случаев, при которых рекламное объявление было показано пользователю на странице поиска или на сайтах-партнёрах рекламной сети.

Клики – это переходы по рекламным объявлениям.

CTR (click-through rate – кликабельность) – отношение количества кликов к количеству показов. Формула для расчёта:

CTR позволяет определить, насколько объявление интересно пользователям. Этот показатель используется для сравнения объявлений в рамках А/В-тестирования.
Также, используя CTR (совместно с другими метриками), можно оценить качество площадок рекламной сети.

CPC (cost per click – цена за клик) – средняя стоимость одного клика по рекламному объявлению. Формула:

Показатель СРС зависит от многих факторов: ключевого слова, дня недели или времени суток, количества конкурентов в рекламе и многих других.

Важно помнить, что высокий СРС ещё не значит, что рекламную кампанию или ключевое слово нужно срочно отключить. Возможно, именно те ключевые слова, которые стоят в два-три раза дороже среднего, приносят большинство целевых обращений.

Постклик-показатели

Сеанс – посещение сайта. К сеансу привязываются все данные по посещению: события, транзакции и т.д.

Средняя длительность сеанса – показатель времени, которое пользователь в среднем проводит на сайте за один сеанс.

Показатель отказов – доля сеансов, при которых пользователь посетил всего одну страницу и не взаимодействовал с ней.

С помощью показателя отказов и показателя средней длительности сеанса можно оценить качество трафика, приходящего с рекламы. Эти метрики также зависят от сайта. Например, если сайт представляет собой одностраничник с информацией о монопродукте, среднее время сеанса на нём всегда будет ниже, чем в интернет-магазине, а показатель отказов выше.

Ключевые показатели

Конверсии – целевые действия пользователя. Это могут быть заявки с сайта, отправленные через специальную форму, звонки, добавление товаров в корзину и др. Они определяются индивидуально для каждого сайта и бизнеса.

CR (conversion rate – конверсионность) – показатель, отражающий, насколько часто клики приводят к конверсиям. Рассчитывается по формуле:

CPA (cost per action – стоимость конверсии) – денежная величина, показывает, сколько стоит в среднем для рекламодателя одно целевое действие. Рассчитывается по формуле:

Показатель CPA – это один из ключевых показателей для оценки эффективности рекламных кампаний. Именно он лежит в основе таких показателей как CPL (cost per lead – стоимость лида, т.е. получения контактных данных пользователя) и CPO (cost per order – стоимость подтверждённого заказа).

При оценке показателей СРА, CPL и CPO важно помнить про модели атрибуции, то есть оценивать не только последний источник, который привёл в конечном итоге к конверсионному действию, а анализировать всю цепочку пути.

ROI (return on investment – окупаемость инвестиций) – показатель показывает доходность или убыточность вложений в рекламу. Рассчитывается по формуле:

Если ROI равен 100%, значит вложения в рекламу окупились. Таким образом, если ROI больше 100%, означает, что реклама принесла прибыль, если меньше 100% – убыток. Показатель ROI похож по своей смысловой нагрузке на ДРР.

ДРР – доля рекламных расходов. Этот показатель показывает соотношение затрат на рекламу и доходов, которые она принесла. Рассчитывается по формуле:

Чем меньше показатель ДРР, тем эффективнее рекламная кампания. Этот показатель важен для оценки вложений в тот или иной канал, или рекламную кампанию. Например, рекламная кампания уже идёт эффективно и приносит стабильный доход. Если увеличить расход, то она, скорее всего, принесёт дополнительные заказы. Но неизвестно, будет ли доход от них соответствовать вложениям. Именно расчёт и отслеживание показателя ДРР поможет определить, насколько оправданы расходы на рекламу.