10-я конференция CyberMarketing 2017 состоялась 11 ноября 2017 года в московском офисе Mail.Ru Group юбилейная. Проходила она в три потока: SEO, Digital, Trends. Дмитрий Мрачковский, ведущий специалист департамента интернет-маркетинга, и Кирилл Безбородов, SEO-специалист, посетили мероприятие и подготовили для вас обзор наиболее интересных докладов.
Источник:AREALIDEA, Cybermarketing 2017 CyberMarketing 2017

Event-маркетинг как мощный инструмент продвижения агентства

Докладчик: Дмитрий Шахов, Группа REMARKA
Секция: Digital

Секцию Digital открывал Дмитрий Шахов с докладом о том, как работа в публичном пространстве помогает в развитии и продвижении компании. Event-маркетинг можно применить в любой сфере бизнеса — из множества форматов не проблема выбрать тот, что подойдет вам. Дмитрий знает, о чем говорит — за плечами Группы REMARKA & Webline & MadCats организация масштабных мероприятий:

1. Baltic Digital Days — конференция для специалистов, проводится с 2013 года.
2. Ukranian Digital Conference — конференция для бизнеса и специалистов, проводится с 2016 года.
3. МарКа — бизнес-конференция по маркетингу, проводится с 2012 года.
4. Запуск новой конференции в 2018 году — подробности пока хранятся в секрете.

В публичном пространстве от них работает три евангелиста:

1. Дмитрий Шахов (Группа REMARKA) — выступает с 2012 года, семь оффлайн-выступлений в 2017 году, регулярно проводит онлайн-вебинары (до 400 участников), хедлайнер конференций по интернет-маркетингу.
2. Виталий Кравченко (Webline Promotion) — выступает с 2014 года, пять оффлайн-выступлений в 2017 году, модератор топовых конференций (на CyberMarketing 2017 являлся модератором секции Digital).
3. Катерина Ерошина (MadCats) — выступает с 2012 года, семь оффлайн-выступлений в 2017 году, модератор и хедлайнер топовых конференций по контенту, проводит мастер-классы на Вебмастерских Яндекса.

Отвечая на вопрос «Зачем публичная деятельность?», Дмитрий приводит следующие цифры:

1. Средний рост компании в год по обороту — 30%.
2. Количество одновременных клиентов компании — от 30 до 150.
3. Число сотрудников выросло с 20 до 50.

Стоит ли ждать от публичной деятельности моментальных лидов сразу после выступления? Дмитрий отвечает на этот вопрос просто: «Про лиды — не думайте, забудьте, перестаньте о них говорить, это не главное».

Как начать использовать event-маркетинга на благо своей компании?

Основные рекомендации:

1. Выбрать евангелиста. Чаще это бывает директор или топ-менеджер, реже — наемный евангелист.
2. Выбрать формат. От небольших вебинаров до собственных конференций.
3. Определиться с докладом. Один и тот же доклад можно рассказывать на различных мероприятиях, изменяя или адаптируя его под аудиторию.
4. Накопить опыт. Не стоит переходить на следующий уровень выступлений, если не накопили достаточно практики в роли спикера на текущем.

Среди форматов выступлений можно выделить:

• семинары для бизнеса в своем городе;
• бизнес-завтраки в своем городе;
• бизнес-завтраки и семинары в других городах (в т.ч. с коллаборацией);
• онлайн-вебинары;
• онлайн-конференции;
• бизнес-конференции в регионах;
• тематические конференции в своей отрасли;
• тематические конференции в другой отрасли;
• своя бизнес-конференция;
• своя тематическая конференция.

Каждый из форматов имеет свои преимущества и недостатки, связанные с качеством аудитории, бюджетом для выступления, сложностью организации, доступным временем для общения, возможностью создания инфоповодов и так далее. В каждом из форматов могут быть и различные цели: от тематической конференции в чужой отрасли можно ожидать много моментальных лидов, а от онлайн-конференции — рост популярности персонального бренда.

Как это работает? Ваша экосреда будет постепенно занимать все большую часть публичного пространства, из которого можно получать новые горячие лиды, пришедшие именно к вам как к эксперту.

Закономерности в выдаче Яндекса — ключевые сводки

Докладчик: Дмитрий Севальнев, Пиксель Холдинг
Секция: SEO

Открывающим секцию SEO был доклад Дмитрия Севальнева — он нес аналитический характер и полезен в целом для понимания ситуации, происходящей в ТОПе поисковой выдачи. Дмитрий представил данные по средним показателям CTR на выдаче, сводки по параметрам сайтов, находящихся в ТОПе, и рассказал о правильном подходе к анализу топовых поисковых конкурентов.

Исследования CTR

Исследования показателя CTR проводились на выборке, состоящей из более 1 000 000 фраз. От каких факторов он зависит?

1. Факторы запроса/пользователя:
   • длина запроса в словах;
   • интент и тип запроса;
   • время суток.
2. Факторы документа на SERP:
   • позиция;
   • процент подсветки;
   • наличие всех слов из запроса;
   • размер сниппета;
   • маркетинговая привлекательность.
3. Факторы на выдаче:
   • конкуренты;
   • колдунщики;
   • наличие рекламы;
   • число рекламных объявлений;
   • структура SERP.

Не смотря на то, что CTR на 8-10 позиции ниже чем на 11-13, число показов первой страницы в разы превышает показы второй страницы, соответственно и доля трафика, приходящаяся на 8-10 позиции превышает трафик с 11-13 позиций.

Данные по среднему CTR позволяют оценить:

1. Привлекательность сниппета. Как следствие — является важным поведенческим фактором.
2. Насколько запрос является целевым для проекта.
3. Прогноз поискового трафика.

Тенденции развития алгоритмов

Во второй части доклада Дмитрий рассмотрел тенденции в развитии поисковых алгоритмов и представил сводки по ряду параметров.

1. Общее число факторов продолжает расти. Происходит «диверсификация» рисков накрутки, кастомизация под группы запросов.
2. Снижается значение «старых» групп факторов в общей формуле ранжирования.
3. Происходит детальная проработка групп запросов (интентов) с кастомизацией формул.
4. Санкции «за всё». Цикличность фильтров: тексты > ссылки > поведенческие факторы > качество > тексты...

Виды апдейтов поисковых систем

Наиболее частый — апдейт текстовых факторов. Во время текстового апдейта меняется состав выдачи, и вместе с ним изменяются характерные значения ряда ключевых параметров сайтов и факторов ранжирования:

1. Параметры сайтов: тИЦ, HTTPS, домены, типы сайтов.
2. Свойства документов: размер, возраст, длина URL.
3. Запросозависимые факторы ранжирования: проценты вхождений ключевых слов и синонимов, вхождения слов в зоны документа.
4. Прочие параметры.

Сводки по параметрам сайтов:

Из основных тенденций, которые наблюдаются на SERP, можно выделить динамику роста сайтов на HTTPS. По предоставленным данным, в июне доля сайтов в ТОП-10, использующих безопасный протокол, не превышала 35%, а в ноябре их количество уже составляло более 45%.

При продвижении сайтов важно правильно подходить к анализу ТОП. Наиболее распространенные ошибки:

• «Грязная» (нерепрезентативная) выборка.
• Неверный подбор конкурентов.
• Анализ не тех показателей.
• Неверная интерпретация полученных данных.

Необходимо иметь представление о значении факторов, работать с наиболее релевантными. При анализе разбить их на группы и рассматривать каждую группу отдельно.

Ключевые факторы, с которыми работает SEO-специалист.

Выжимаем максимум из контекста при минимуме затрат

Докладчик: Дмитрий Климчуков, Click.ru
Секция: Trends

Решение организаторов поставить этот доклад в секцию Trends кажется неоднозначным, ведь вопросам, посвященным контекстной рекламе, самое место в Digital. Возможно, оно было принято из-за тривиальной темы, не ожидалось большого числа слушателей (зал секции Trends был самым небольшим). Но все вышло наоборот — желающих послушать доклад оказалось больше, чем могла вместить секция, и организаторы в прямом смысле раздвинули ее границы, а точнее — большие плотные шторы, ограждающие ее от остального пространства.

С самого начала Дмитрий заявил, что его доклад будем самым интересным и полезным для тех, кто ведет контекстную рекламу своими руками, а не полагается на автоматизированные системы. Так и получилось — на очевидные, казалось бы, вопросы по практике ведения контекста были даны нетривиальные ответы.

Зачем писать «конкретные» объявления и как экономить на стоимости клика при написании объявления

Писать ли «конкретные» объявления — вопрос, который разделил специалистов по контекстной рекламе на два лагеря: одни придерживаются принципа «одна группа объявлений = один ключевик», другие — «одна группа объявлений = много ключевиков».

Дмитрий сторонник второго подхода и вот почему.

В первом случае у нас одно объявление на несколько ключевых слов.

Во втором — под каждое ключевое слово было создано отдельное объявление со своим заголовком (сам текст объявления не изменялся). Как видно, после такого разделения прогнозируемые ставки по ключевым словам снизились.

Также разница в прогнозах заметна и при отказе от использования шаблонов:

При отказе от шаблона в заголовке и с включением ключевой фразы стоимость входа в спецразмещение снизилась на 13%.

Отдельного внимания заслуживает ситуация с многословными ключевиками. Их полное включение в текст объявления, во-первых, невозможно из-за ограниченного числа отведенных под заголовок и описание символов, а, во-вторых, сделает объявления нечитабельными и неестественными.

Но как выбрать слова, которые будут включены в заголовок? Следует использовать как можно больше слов из запроса или использовать какие-либо УТП? Посмотрим на результаты теста различных заголовков:

Как видно, включение слов из ключевой фразы работает лучше всего.

Следующий вопрос — как эти слова выбрать. Для этого были созданы объявления, в заголовки которых было включено по одному слову из запроса, после чего сравнивались прогнозируемые ставки:

Осталось проверить предположение, что выбрав наиболее дешевые слова, мы получим объявление с наименьшей прогнозируемой ставкой входа в спецразмещение. Так и вышло:

Конечно, такой заголовок совсем не ориентирован на людей. Для этого можно использовать другие «недорогие» слова, чтобы получить человеческий заголовок:

 

Также было установлено, что лишние слова в заголовке увеличивают размер ставки:

Как обыграть бид-менеджер

Вторым интересным трюком стала попытка обыграть бид-менеджеры. Бид-менеджеры действительно позволяют получить больше кликов при условно-неограниченном бюджете (хотя иногда и со снижением CTR):

В попытках найти способ переиграть бид-менеджеры Дмитрий обратил внимание на уточнение в справке Директа: «При расчете цен позиций не учитываются корректировки ставок для целевой аудитории, мобильных устройств, по полу и возрасту». Идея оказалась довольно простой: в интерфейсе назначения ставок, на которые ориентируются бид-менеджеры, показаны цены без учета корректировок. Мы же, в свою очередь, можем поставить необходимые корректировки и при расчете ставок непосредственно во время аукциона получать интересующие нас места. При этом нет необходимости править ставки постоянно — просто повышаем цену за счет корректировок в несколько раз и это никак не отображается в интерфейсе у конкурентов. В итоге бид-менеджеры не знают, что нужно перебить нашу ставку, поэтому не изменяют и свою.

Осталось лишь выбрать критерий для задания корректировок. Вариант с «Полом и возрастом» отпал сразу — Яндекс не может абсолютно достоверно определить их, поэтому кроме «мужчин» и «женщин» в отчетах можно наблюдать «не определен». Кроме этого, даже данные Директа и Метрики разнятся: без учета корректировок. Мы же, в свою очередь, можем поставить необходимые.

В отличие от пола, с определением гео пользователя у Яндекса нет проблем. Поэтому было принято решение назначать корректировки именно на основе региона:

Такой подход сработал, и статистика с использованием корректировок по гео выглядит следующим образом:

В ТОП без SEOшников

Докладчик: Денис Нарижный, Studio F1
Секция: SEO

Немного странное название для доклада, учитывая, что основная аудитория конференции — SEO-специалисты. В начале выступления Денис заявил, что его доклад будет самым интересным в секции SEO, с чем мы в прочем и согласны. Спустя несколько минут все встало на свои места. Тема доклада касалась накрутки поведенческих факторов. И название доклада, не без доли иронии, взято из коммерческого предложения одного из сервисов по их накрутке.

Перед Денисом стояла задача проверить работает ли накрутка ПФ. Для эксперимента были созданы сайты на новых доменах. По сайтам была проведена оптимизация, размещены тексты, заполнены теги. И искусственно совершались клики на данные сайты на страницах результатов поиска. В результате чего в течение ~10 дней таких накруток сайты вышли в ТОП.

Но с использованием сервисов накрутки велика вероятность наложения санкций. Чтобы избежать бана, Денис предлагает использовать относительно безопасный метод накрутки ПФ по телефону.

Это может быть:

1. «Звонок другу» с просьбой совершить определенные действия на сайте.
2. «Заказ услуг» — заказать услуги в другой компании, не оставив контактные данные, но сообщив сайт, на котором их можно узнать.
3. «Маркетинговое исследование» — любые исследования, опросы, связанные с взаимодействием с сайтом (попросить найти что-то и оценить удобство, вероятность покупки).

Но у всех трех способов есть ряд недостатков:

• требует больших трудозатрат;
• прекращение накрутки приводит к ухудшению позиций;
• сложно масштабируется и экономически невыгодно.

Поэтому лучше работать над улучшением поведенческих факторов, не связанных с накруткой, а именно:

1. Улучшение представления сниппета. Существует множество способов, как улучшить представление сайта в результатах выдачи (фавикон, YML-файл, быстрые ссылки, микроразметака, Яндекс.Справочник и другие).
2. Формирование правильных ожиданий. Давать четкие ответы на вопросы посетителей, стараться предоставить лучший ответ.
3. Удержание пользователя. Строить контент таким образом, чтобы удержать пользователя на сайте — добавление элементов на сайт, с которыми пользователь будет взаимодействовать.
4. Управление вниманием. Уделять внимание визуальным весам, концентрировать внимание пользователей на важных элементах страницы.
5. Стимулирование возвратов на сайт.

Как прогнозировать трафик, бюджет и заявки в контекстной рекламе

Докладчик: Илья Исерсон, MOAB
Секция: Digital

Ожидалось, что доклад будет повторением одноименного вебинара. Но, если вебинар был больше про сбор семантики, то доклад — про принципы, необходимость и методы прогнозирования.

Качественно построенный прогноз контекстной рекламы позволяет заранее просчитать:

• объем трафика;
• бюджет;
• количество конверсий (заявок/лидов/продаж);
• среднюю стоимость конверсии;
• рентабельность отдельных сегментов семантики.

Прогноз можно считать успешным, если фактическое отклонение оказалось в пределах 15-20%. Все эти показатели в первую очередь интересны бизнесу. Но и для самого агентства прогнозирование несет пользу:

• рост конверсии в продажу за счет конкретного КП;
• увеличение LTV — бизнес заранее знает, на что рассчитывать при работе с вами, поэтому нет разочарований от неоправданных ожиданий;
• отсев «проблемных» клиентов с неадекватными запросами;
• формирование реалистичных ожиданий у клиента;
• работа с «сильными» сторонами бизнеса клиента на основе прогноза рентабельности.

В общем виде прогнозирование выглядит следующим образом:

1. Сбор запросов для прогноза.
2. Выгрузка запросов в «Прогноз бюджета» Яндекс.Директа.
3. Экспорт данных по показам и ценам клика.
4. Построение прогнозов по числу кликов и бюджету для Яндекс.Директ (поиск и РСЯ)
   на основе известных коэффициентов.
5. Проецирование данных и построение прогнозов для Google AdWords (поиск и КМС)
   на основе известных коэффициентов.
6. Прогноз числа лидов и средней стоимости лида на основе известной конверсии сайта.

Прогнозирование лучше всего работает, если клиент:

• не стартап;
• стабильный бизнес;
• бизнес с данными по воронке продаж;
• бизнес с «прямым» поисковым спросом в большом объеме;
• бизнес, знающий свои сильные стороны;
• готов инвестировать в сайт;
• бизнес с высокой ценой входа по деньгам/компетенциям;
• работает в узкой специализации.

Есть и условия, при которых прогнозирование может просто провалиться:

• ассоциированный спрос (РСЯ/КМС);
• аномально высокие или низкие показатели конверсии (МФО, кредиты, ювелирные изделия, детские игрушки, одежда);
• «бедный» клиент в «богатой» нише (окна, дома из бруса, потолки, ремонт и пр.);
• семантически «грязные» темы (танцы, курсы, ЕГЭ, обучение);
• luxury;
• сезонные тематики.

Нейросети в SEO и бизнесе

Докладчик: Дмитрий Иванов, Иванов SEO
Секция: SEO

Популярность нейросетей растет. Так, чуть более года назад Яндекс запустил алгоритм Палех, в котором впервые поиск использовал нейросети. А об их применении с другой стороны баррикад рассказал Дмитрий Иванов.

Нейронная сеть — один из методов машинного обучения, который пытается выполнить задачу на основе прошлого опыта, накопленного в процессе обучения. Обучаемость — основная черта нейросети.

Главная задача нейронной сети — «упростить решение определенной задачи». Но не каждую задачу можно решить с ее помощью. Дмитрий рассказал, как пытался создать сеть для поиска качественных ссылочных доноров в Sape. В результате после обучения на контрольной выборке вероятность определения хорошего донора составляла 96% (против 56% при ручном полиноме). Однако, применив сетку на новых данных, вероятность определения качественного донора составила 50%, что абсолютно не решает задачу. После ряда доработок вероятность составила уже 72%, что также недостаточно. В итоге было потрачено 1,5 года и 2 млн рублей, но желаемый результат так и не был достигнут.

Но есть и положительный опыт использования. Благодаря нейросети Дмитрий решает следующие задачи:

• прогнозирование CTR;
• прогноз позиций и трафика (на 12 месяцев вперед);
• приоритезация семантического ядра, выбор наиболее эффективных запросов.

Нужно ли вашему бизнесу SEO-агентство?

Докладчик: Александр Ожгибесов, Ozhgibesov.NET
Секция: SEO

Тема доклада не могла не вызвать негодование у SEO-специалистов и агентств. Вторая часть названия «Кейс выхода на 4 тысячи суточного трафика в сложной нише без SEO-компаний» интриговала еще больше.

Речь шла о компании Медремкомплект, которая продаёт медицинское оборудование. Общая информация:

1. Работают с 2006 года — сайт-справочник.
2. С 2012 года — активное улучшение сайта.
3. Суточный трафик — 4000 пользователей, в сезон — 5000.
4. Контент-менеджер в штате.
5. Единственный раз привлекали SEO-специалиста.
6. Один из лидеров в поиске.

Ну а теперь, почему, по мнению Александра, они крутые:

1. Оформленные 6000+ товаров. Крутая структура.
2. Прокачивают юзабилити.
3. Контент-менеджер разбирается в товаре не хуже менеджеров по продажам.
4. Поддержка и продвижение сайта осуществляется постоянно за счет анализа семантики.
5. Не признают стандартных работ по SEO, при этом оптимизация сайта на высоком уровне.
6. Свой программист в штате.

Сайт действительно имеет хорошую продуманную структуру, проведена работа над коммерческими факторами. В отличие от других компаний из сферы медицинского оборудования, здесь представлены конкретные цены, для каждого товара даны подробные характеристики, необходимые сертификаты и удостоверения, постоянно улучшается юзабилити сайта, проводятся платные опросы реальных пользователей. Так действительно ли можно добиться таких результатов без агентства?

Вопросу формата работы со специалистами Александр уделил особое внимание и собрал мнение экспертов рынка:

После этого на сцене появился Илья Исерсон, который после пяти лет развития инхаус перешел на развитие агентства, и рассказал о вариантах использования инхаус-специалиста.

Вариант 1. Специалист развивает инхаус отдел

Плюсы:

• большая вовлеченность, управляемость и эффективность;
• на масштабе от 5-6 сотрудников несопоставимо дешевле на длинной дистанции.

Минусы:

• этап «развития» нереально дорогой, так как учиться специалист будет за ваш счет (и да, он будет учиться долго и дорого);
• проблема качества кадров => сроки/деньги;
• «незаменимость» одного человека в случае успеха.

Вариант 2. Специалист + агентство

Плюсы:

• сравнительно быстрая масштабируемость персонала;
• нет дорогой стадии «обучения»;
• инхаус-специалист «растет» за агентством;
• плюс/минус предсказуемость;
• дешевле на короткой дистанции.

Минусы:

• ниже вовлеченность и эффективность на единицу кэша;
• дороже на средней и длинной дистанции (от x2 до x6 от стоимости «настроенного» инхаус).

* * *

Помимо разобранных докладов было и множество других, не менее интересных, но направленных больше на специалистов, чем на клиентов и бизнес. Среди них:

• Дмитрий Петренко (эксперт в области SEO) — Сателлиты, Дропы, PBN, WEB 2.0.
• Олег Шестаков (Rush Agency) — Как писать тексты в 2017 году — текстовый анализ и прочая магия.
• Федор Иванов (Calltouch) — Использование технологий распознавания речи для
  автоматического тегирования звонков.
• Николай Смирнов (Hiconversion.ru) — Нововведения рекламы ВКонтакте: внедрения, оптимизация и результат.
• Екатерина Одинцова (Яндекс) — Видеосеть Яндекса: эффективные решения для рекламодателей.
• И другие.

Но самое ценное, конечно — это общение с коллегами и спикерами. Полученные знания и опыт мы адаптируем под нашу работу с проектами, повышая качество и достигая еще больших результатов.

Бид-менеджер — инструмент для автоматического управления ставками в контекстной рекламе, менеджер проверяет изменения в аукционе по каждому ключевому слову и при необходимости корректирует ставку рекламодателя в заранее заданных пределах. Существует недостаток — работа менеджеров заключается в перебивании ставок конкурентов и делают это они без учета совершения конверсий.

LTV (lifetime value) — пожизненная стоимость клиента, совокупная прибыль компании от одного клиента за все время сотрудничества с ним.