Как нужно проектировать страницы сайта, чтобы он продавал? Вот некоторые критерии, которые часто применяют заказчики и проектировщики:

• Собственный опыт — «получилось на прошлом сайте, получится и сейчас»;
• Мнения экспертов и информация из статей — «телефон обязательно должен быть в шапке», «обязательно внедрите модуль сравнения товаров»;
• Мнения авторитетных сотрудников — «дизайнер сказал, что в левом блоке нужно разместить новости»;
• Сравнение с конкурентами — «у компании N на сайте есть модуль избранного, их сайт продает, значит и нам он нужен».

Если сайт направлен на продажи и не является общеизвестным брендом, то такого обоснования будет недостаточно. Каждый блок сайта, каждое изменение следует описать с точки зрения его вклада в конверсию. В качестве модели оценки этого вклада, можно использовать модель STM (Satisfaction, Trust, Motivation), которая позволяет классифицировать каждый элемент и отфильтровать, если он не несет в себе пользы для конверсии. Исходя из теории STM, каждый элемент, влияющий на конверсию, можно классифицировать по одной из трех базовых метрик: удовлетворенность клиента в информации, доверие к продавцу или мотивация к покупке. Давайте рассмотрим их подробнее:

1. Удовлетворение (satisfaction)

Рациональный пользователь не станет делать покупки, пока не получит ответы на интересующие его вопросы. Когда будет доставка? С кем они ещё работали? А что будет, если мне не понравится? Можно ли купить в кредит? Есть ли такое же платье, но зеленого цвета? Чем больше ответов вы дадите на своем сайте, тем большую получите конверсию. Чем больше возражений вы сможете обработать на страницах сайта, тем больше уверенности будет у посетителя перед заказом. Не нужно думать, что пользователь обязательно позвонит, чтобы уточнить цену и срок доставки - многие просто покинут сайт, продолжив блуждание в поисковой системе.

2. Доверие (trust)

Пользователь сделает целевое действие на сайте (позвонит, оставит контакты или оформит заказ в корзине), только после того как у него появится доверие к компании-продавцу. В услугах это обычно делается с помощью отдельных блоков, в которых компания рассказывает о своем опыте, достижениях, да и вообще обо всем, что с ней связано, демонстрируя свою репутацию.

3. Мотивация к действию (motivation)

На мотивацию к покупке обычно работают выгодные предложения, акции, скидки и вообще все возможные поощрения. К этой же категории относятся программы лояльности в виде начисления бонусов или накопления баллов, которые можно обменять на товары в будущем. Посмотрите например лэндинги, сделанные в стиле «Магазина на диване» - они перенасыщены мотивацией к покупке - 2 подарка только при заказе в течение 10 минут, вторые часы бесплатно, скидка 90% только сегодня и прочее.

В качестве примера, у нас есть два видеоролика записанных через излюбленный инструмент аналитиков - «Вебвизор» Яндекс Метрики.

Дано: пользователь, который находится на стадии выбора продавца определенного товара, а именно шкафа-купе. Поисковый запрос - «шкаф купе берта бис купить». Первый сайт, на который он перешел, находится на 26-м месте в выдаче по данному запросу, второй на 31.

Давайте посмотрим, как посетитель вел себя на первом сайте.

Что мы можем сказать по данному поведению? На странице вроде бы имеется вся информация о модели. Возможность выбора материала. Изменение размеров. Отсутствие «лишней» информации. Первый вывод, который мы сделали - посетителя не устроил ценник, поэтому он пошел искать дальше и попал на другой отслеживаемый сайт.

Здесь он находился намного больше и даже сделал заказ. Обратите внимание, что ценник на треть выше предыдущего и тем не менее это не отпугнуло посетителя. В течение первого просмотра товара пользователь уточняет информацию по доставке, сборке и оплате внутри товарной карточки и приступает к выбору материала (кнопка выбора выделена цветом). Затем он практически сразу оформляет заказ и отправляется в путешествие по сайту в поисках чего-то еще. Но больше заказов не делает.

На основе этих двух записей мы можем построить теории, для подтверждения которых потребуется полноценное А/Б-тестирование. Сейчас можно только предположить, что пользователя на первом сайте не устроила подозрительная цена, на треть ниже рыночной, ему были необходимы те блоки, которые на втором сайте есть, а на первом нет...так можно рассматривать все возможные мелочи.

Но учитывая, что человек пролистал выдачу до 4 страницы и у нас нашел то, чего не было раньше - повод тестировать и сравнивать сайты из выдачи. Ниже мы постарались классифицировать по STM модели привычный список факторов, которые могут повлиять на конверсию:

В качестве примера, рассмотрим страницу товара сайта флипкарт.ком. В одной из статей на хабре автор рассматривал проектирование продающего дизайна с применением модели AIDA, мы же доработали скриншот с разбивкой по STM модели: 

Например, качественные фотографии привлекают внимание и в то же время удовлетворяют потребность пользователя в визуальной оценке товара, кнопка действия является последним этапом в AIDA, а в STM привязывается к мотивации и т.д. Как можно применять STM-модель?

При проектировании сайтов, можно использовать её в качестве сита если введенный блок на сайте нельзя отнести ни к одной из характеристик STM, скорее всего он будет бесполезен. Например, в прототипе сайта, можно подписывать буквы S,T,M к каждому спроектированному блоку. Следует оговориться, что тут могут быть исключения, связанные с эмоциональным и психологическим воздействием на посетителя и некоторые другие.

Другой способ её применения - классификация бизнесов по степени влияния каждой характеристики STM. К примеру для продавцов спецтехники доверие не является значимой характеристикой, а для продавцов франшиз, она одна из ключевых.

При обсуждении внесения изменений в сайт заказчиком или планировании этих изменений в студии Если задав себе вопрос: повлияет ли эта правка на удовлетворенность пользователя, его доверие к нам или мотивацию к покупке? - не получается дать определенного ответа, её вносить не следует. Это относится к игре со шрифтами, цветами, «сделать красным жирным телефоном в шапке» и прочему. Только конверсия и максимальная эффективность.

При планировании сплит-тестов. Возможно, добавление еще одного блока мотивации будет продуктивней теста цвета кнопки «Купить»?

При разработке инструкций асессоров Сейчас поисковые системы ставят перед собой задачу - выдавать пользователям первыми сайты, на которых они смогут с большой долей вероятности сделать заказ. «Яндекс» внедрил коммерческие факторы ранжирования, «Google» по-своему учитывает доверие и удовлетворенность пользователей, при построении Топа. Каждую характеристику, относящуюся к STM модели можно оценивать по 5-ти бальной шкале и обучать на таких оценках машинные алгоритмы ранжирования.

Данная модель уже давно прижилась в нашей компании и среди некоторых студий-партнеров. Любая правка проходящая через сито, подвергается тестированию после чего вносится/не вносится на сайт. Таким образом мы повышаем собственную продуктивность. Мы надеемся, что данная модель пригодится многим специалистам и поможет упростить работу над повышением эффективности сайтов.

Над статьей работала команда дизайн-студии "ВладВеб":

Синицын Антон - руководитель SEO-отдела
Серов Никита - SMM/SEO - специалист
Петухов Сергей - SEO - специалист