Автор: Антон Камеристый, Аналитик-стратег

Долгое время SEO существовало без аналитики вообще. Интернет не знал такого рекламно-информационного изобилия, и схема работы была достаточно проста. Главное — освоить поисковые алгоритмы. Купить ссылки, привести в порядок контент, заплатить Яндексу... Сейчас включаются термины юзабилити, конверсии, трендовости. Добавляется активность конкурентов и переменчивость рынка. Все это необходимо учитывать для успешного продвижения сайтов.

Как сформировать эффективное семантическое ядро, которое приведет клиентов на сайт? В этой статье мы начнем говорить о правильном подборе запросов в новой среде.

Семантика по размеру

Один наш коллега удачно сравнил подбор семантического ядра с покупкой в обувном магазине. Логичный и понятный выбор — вы не станете покупать сандалии 46 размера, если у вас 40-й. Также вы, здравомыслящий человек, вряд ли наденете обувь на 2 размера меньше и будете ходить в ней, терпя боль и лишения. Вроде бы обуты, как и все, но только к чему вы можете “в этом” придти? И каков смысл этого вложения средств?
Точно так же и с семантикой. Она должна быть вам по размеру. Нет смысла пытаться “обуть” весь рынок. Достаточно нацелиться на конкретную нишу и покупателей, корректно подобрать размер семантического ядра, заплатить за это свою цену и получить результат.

В целом при подборе запросов учитываются следующие факторы и составляющие:

• Тренды
• Частота
• Трафик
• Вовлечение
• Конверсия (50% сайт, 50% запрос)
• Запросы прямых конкурентов
• Сегментация клиентов

В этой статье мы рассмотрим некоторые из них.

Купить или не купить?

Вот в чем вопрос. Может быть, ваш сайт купается в трафике по запросу “рестораны”, но люди в разочаровании уходят. Не найдя нужной информации и не узнав, как появились первые рестораны, какова этимология данного слова или, быть может, как открыть собственный бизнес. Спрашивается — кто все эти люди и что они хотели? Это мы и должны выяснить на самом первом этапе.

→ Анекдот Заходит как-то SEOшник в бар, ресторан, купить алкогольные напитки, клубы, лучшие бары в Москве, заказать банкет в ресторане…

Кстати он появился как раз примерно в период “пробуждения” маркетинговой составляющей SEO. Настало время четко формулировать запросы.

Между вами и вашим покупателем — робот, поисковая система. От понимания ее алгоритмов зависит успешность вашего контакта. Но сейчас к этому добавляется множество других факторов, влияющих на поведение пользователя. Проанализировать реакцию пользователя и привести его к нужному действию стало сложнее. Поведенческие сценарии усложнились, и это потребовало внедрения новых инструментов.

Для начала нужно проанализировать текущую ситуацию. Для этого проводится SEO-аудит сайта. В идеале — полный аудит сайта как необходимый маркетинговый этап. Параллельно с этим мы анализируем нишу и начинается подбор запросов.

Сеанс у SEO-аналитика

Да-да, есть психоаналитик, а есть seo-аналитик. Несмотря на профессиональную специфику, задачи похожи — анализировать, выявлять проблемы, искать причины, корректировать запрос. Без этого набора действий SEO неэффективно (и дорого).
Сколько можно сливать бюджет на неработающие запросы? Это уже дурной тон и признак банальной маркетинговой безграмотности. Главное вовремя их обнаружить. Для этого нужно тестировать семантику перед запуском SEO-кампании. Наиболее эффективно провести несколько тестов на контекстной рекламе — она позволяет выявить сильные, слабые и неработающие запросы.

Анализировать, искать проблемы, следить за конверсией — постоянный набор действий SEO-специалиста.

Конверсия

Если вы хотите продавать вакуумные массажеры женщинам старше 40 лет, а приходят почему-то мужчины младше 18 — настало время корректировать запросы. Возможно, у ваших аудиторий и есть некая точка пересечения, но для этого нужно проанализировать поля их пересечений. Но, прежде всего, нужно смотреть конверсионность запроса. Если пользователи приходят на сайт, но ничего не покупают — вы тратите энергию впустую.

В тренде: история запросов

Еще один немаловажный фактор — трендовость запроса. Этот параметр позволяет увидеть, к каким запросам растет внимание аудитории. Просмотреть сезонность и пиковые моменты спроса. Вовремя отследить нецелесообразность вложений, если динамика идет на спад.

Для анализа трендовости можно использовать следующие сервисы и возможности:

• Яндекс.Wordstat — История запросов
• Google — Google Trends
• Подсказки поисковой системы

Яндекс.Wordstat показывает историю запросов с 2013 года. Google Trends — с 2004 года. Статистика позволяет отследить понижение интереса аудитории или сезонность спроса. Это ценная маркетинговая информация для интернет-магазинов — можно отслеживать уровень спроса на конкретный товары. И соответственно принимать решения о целесообразности вложений.

Например, проверим наши вакуумные массажеры.

Рис. 2. Статистика ключевых слов Wordstat.Yandex

Обратите внимание на вкладку “Только с мобильных” — еще один весомый параметр. Мобильный трафик отличается от основного, и это тоже нужно учитывать для повышения конверсии.

График наглядно показывает, что пиковое время “спроса” приходится на март и апрель (вероятно, тела пробуждаются и требуют прикосновений). Или, быть может, активизируется подготовка к пляжному сезону. Расширенный аудит сайта включает проверку и этих маркетинговых гипотез. Проверив и подкрепив данные исследованиями, можно получить коммерчески выгодную информацию — и продвигать в топ вакуумные массажеры тогда, когда это экономически целесообразно.

Умнее, чем конкуренты

Как узнать, сколько платят за рекламу ваши конкуренты и заплатить меньше? Для этого существует специальные сервисы и программы. Все секреты ваших конкурентов они не раскроют (мы и не претендуем). Но примерный объем вложений и набор запросов, участвующих в продвижении, покажут. Это давно не коммерческая тайна.

рис. 2. Сравнение доменов. Сервис Prodvigator

Есть программы, позволяющие оценить семантические поля конкурентов и наглядно увидеть ваши зоны пересечения. Но стоит сохранять маркетинговую адекватность. Бессмысленно сравнивать семантику магазина чайников с семантикой магазина по продаже всей бытовой техники (даже если вы считаете его сильным конкурентом). В поиске вы равны. Посмотреть семантические поля только по чайникам нужно. Но не стоит забывать их товарные характеристики.

Да, каждый сеошник — в душе маркетолог. Недостаточно провести только технический аудит сайта и продвинуть список запросов. Масса нюансов формируют стратегию и концепцию вашего продвижения. Постоянный анализ, отсев и новые внедрения, ориентиры на рыночную активность и конкурентов — основная составляющая работы SEO. Технические аспекты поиска и алгоритмы Яндекса — лишь инструмент (который нужно освоить в совершенстве).

Понимание, куда стоит вкладывать деньги, направлять максимальные усилия и внимание — дорогого стоит. Именно этап аудита и подбора семантики позволяет сэкономить бюджет на SEO в несколько раз. Без должного “прицела” в самом начале результат будет размытый (клиенты будут не ваши, и деньги тоже). Так что, если вы хотите простого человеческого счастья (и экономической эффективности) — анализируйте и подбирайте размеры. Опыт профессионалов тут будет как нельзя кстати.

 Задавайте вопросы! Обещаем — Вам станет лучше!