Семинары – наше все. Особенно, когда это не просто мероприятия по обмену опытом со своими украинскими коллегами, а мастер-класс гуру PPC-маркетинга Шона Маршалла.

Многие навыки и знания, которые я использую в каждодневной работе, были почерпнуты из его статей и видео уроков, поэтому не поехать в Киев я не мог.

После трехчасовой прогулки по Голосеевскому парку и прилегающим районам я пришел, и первый зарегистрировался на мастер-класс в конференц-зале гостиницы «Мир».

Людей было совсем немного – человек двадцать вместе с организаторами. Шон прибыл заранее, и ровно в 11 начал мастер-класс в своем фирменном энергичном, но вдумчивом стиле. По сути, он представил три разные презентации, посвященные тонкостям работы с Google AdWords.

Первая часть мастер-класса была посвящена одному из «краеугольных камней» любого вида маркетинга – понимания целевой аудитории, или, проще говоря – потенциального покупателя. Шон сразу же выдвинул основной постулат контекстной рекламы, о том, что первоначальный набор ключевых фраз должен максимально описывать интерес и желания пользователя на разных стадиях его готовности совершить покупку, заказ или оставить заявку (проще говоря – конверсии).

Следующая мысль органично вытекала из первой. Каждый запрос может быть конверсионным, но только при условии, что он правильно подобран. Вопрос лишь в том, насколько далеко от совершения покупки находится пользователь, и не теряем ли мы его после первого знакомства с брендом? Соответственно запросы можно разделить на группы по длине цикла продажи – от самых «растянутых» во времени (самые общие запросы) до тех, которые конвертируются быстро и хорошо, т.е. брендовые запросы. Вот уже в который раз я получаю подтверждение своих наблюдений о том, что давать поисковую контекстную рекламу по брендовым запросам необходимо.

Также в первой части своего выступления Шон коснулся еще нескольких концептуальных, но не менее важных вещей:

• Не стоит сразу же снижать цену на товар, если ваши конкуренты продают дешевле. Часто внеся небольшие изменения в позиционировании продукта можно добиться роста продаж;
• Помимо коэффициента конверсии от кликов (conversionperclick), еще одним важным KPI является коэффициент конверсии от просмотров (conversionperview);
• Не стоит пытаться копировать структуры аккаунтов своих конкурентов, т.к. очень часто ставки по популярным запросам намного выше уровня рентабельности;

В завершение первой секции Шон рассказал нам об одном из базовых принципов проектирования посадочных страниц, которые (по моему опыту) наши заказчики не приемлют в принципе:

• Посадочные страницы для общих, небрендовых запросов не должны пытаться продавать «сходу». Пользователь, попавший на сайт по общему запросу, находится в начале процесса покупки и еще не определился со своими желаниями
• Посадочные страницы для брендовых запросов должны выполнять только одну функцию – продавать товар или услугу сразу же. Если человек ищет вас по бренду – это значит что он уже «созрел» для покупки.

Первый кофе-брейк прошел очень активно; я и еще несколько активных участников засыпали Шона вопросами, на которые он отвечал исходя из своей практики. Уже с новыми мыслями и новым понимаем я начинал слушать вторую часть доклада.

Вторая часть мастер-класса была посвящена искусству написания объявлений и проведению экспериментов с объявлениями, а также посадочными страницами.

По словам Шона, тексты объявления всегда базируются на четырех эмоциях, которые движут потребителем:

• Страх.
• Тщеславие.
• Зависть.
• Ощущение эксклюзивности.

В принципе, практически для любого товара или услуги можно написать объявления с позиции как минимум двух базовых эмоций. Соответственно есть смысл проводить сравнения по работе двух объявлений, чтобы понять какая эмоция продает лучше.

Что касается инструментов для экспериментов, то помимо всем известного Google Webmaster Optimizer, Шон настоятельно рекомендовал Opimizely и UnBounce.

В третьей части мастер-класса Шон рассказал о том, как правильно организовать рекламную кампанию в контекстно-медийной сети (Google Display Network), делая упор на проблемы с отслеживанием конверсий и правильном таргетинге. Я бы выделил следующие тезисы:

• GoogleAnalytics некорректно отслеживает данные о конверсии из контекстно-медийной сети;
• Если позволяет бюджет, лучше использовать платные инструменты отслеживания, такие как Convertro, которые позволяет отследить всю цепочку взаимодействия пользователя с сайтом, прежде, чем он совершит конверсию;
• Как правило, продажи из контекстно-медийной сети больше растянуты во времени;
• По аналогии с минус-словами, следует использовать вычитание аудиторий в таргетинге для контекстно-медийной сети. Например, не стоит показывать объявления, предназначенные новым пользователям, тем, кто уже записан в список ремаркетинга;
• Следует четко структурировать виды и содержания объявлений в соответствии с тем, какое послание они несут

Закончился семинар еще одной порцией кулуарного общения, но поскольку Шон спешил на матч серии Евро-2012, то она была совсем небольшой.

Мастер-класс Шона Маршалла был, пожалуй, самым полезным мероприятием по контекстной рекламе, которое я когда-либо посещал. Конечно, людям, не владеющим английским было тяжело т.к. перевод был далек от идеала. Но совместными усилиями мы все переводили свои вопросы и реплики Шона. Такой вот крауд-сорсинг :)

Источник: http://freshit.net/blog/internet-marketing/master-klass-kontekstnaya-reklama-fishki-dlya-prodvinutyx-otchet-o-poezdke/