Клиент: Unilever
Бренд: Axe

Цель: Нам была поставлена задача придумать и воплотить в жизнь концепцию онлайн продвижения нового аромата из коллекции Axe - Axe Instinct, актуальную для российской аудитории.

Вводные данные: Axe Instinct - с запахом кожаных вещей - это не оригинальная идея - многие производители дорогих духов уже выпускали продукцию с запахом кожи. Выход нового аромата в России выпал в 2009 году на «гендерные» праздники.

Сложность заключалась в том, что в отличие от европейского потребителя, у которого кожа ассоциируется с понятиями сила, мужество, гладиаторы, Харлей Дэвидсон и т.д., для российской молодежи кожа - это не круто, не актуально, эта одежда для байкеров, торгашей с рынка и металлистов...

Центральным объектом креатива послужил совершенно новый спот. Впервые это был не хорошо знакомый формат видео, где парень начинает пользоваться Аxe и все девчонки липнут к нему, а мультипликационный ролик с пластилиновыми героями - неандертальцами. Саундтреком к ролику стала популярная английская композиция про то, как круто быть в коже.

Идея: Сместить акцент с запаха кожи, на запах показанной в ролике «тужурки» главного героя.

Решение: Пустить слух о существовавшем всегда и вновь найденном секрете мужской привлекательности. Продвижение нового продукта - Axe Instinct - состояло из 2-х вирусных активностей на этапе тизинга, а в момент раскрытия - кампания по организации вовлечения на промо-сайте продукта.

1-й этап кампании
Вирусная активность ”Древний секрет мужской привлекательности”
15-22 декабря
В сообществе ЖЖ ru_snowboarding, пользователем Adrenalinshik размещен пост о поездке на Эльбрус, где он, провалившись в расселину ледника, нашел замерзших во льдах неандертальца, одетого в кожаную «тужурку» и женщин тянущихся к нему. Adrenalinshik и его друзья оторвали несколько кусочков от «тужурки» неандертальца.

Для создания дополнительного «шумового» эффекта в Курской газете была напечатана статья Французского ученого, обнаружившего доказательства существования некого магнита, притягивающего женщин. О чем он написал книгу, находясь в ссылке в Курске. ЭТОТ МАГНИТ И ЕСТЬ «ТУЖУРКА».

Публикацию ретранслировали блоги:
http://romantic-piit.livejournal.com/11062.html
http://ivan-divan.livejournal.com/20129.html
http://jru-morkovku.livejournal.com/13849.html

22-30 декабря
Статья о находке Adrenalinshika распространяется в СМИ: Life.ru, Твой день, газета Жизнь. В блогах появляется принтскрин и ссылка на статью о находке сноубордистов и об ученом 18-го века, говорившем о “магнетическом свойстве кожаного желета”.
http://life.ru/news/51767
http://www.tden.ru/articles/society/036864/
http://zhizn.ru/article/society/13704/

Промежуточный итог:
1) пост Adrenalinshika продержался в топе Yandex.Blogs 2 дня, в 1ый день на первом месте, во второй на 6-ом;
2) пост в топе увидели 40 000 пользователей, было оставлено 160 комментария;
3) ролик в посте сноубордиста собрал 6 789 просмотров на Youtube
за первые 2 дня, журнал Adrenalinshika посетили 7709 человек
тираж Курской газеты 40 тыс. экземпляров, ремиссия составила 3%
обращений дублирующему сайту.

В блогах начинает появляться информация о том, что с теми, кто оторвал кусочек от кожаной «тужурки», начинает происходить что-то странное - девушки начинают проявлять к ним повышенный интерес. Настоящий «магнит аттрактивности» - НАЙДЕН!

1-7 января
На Russia.ru появляется ролик с интервью Adrenalinshika.

Ролик интервью http://russia.ru/video/zhurfak82/

Далее ролик распространяется в тематических сообществах в блогосфере.

Канал Муз-ТВ в выпуске новостей, рассказывает о находке сноубордистов на Эльбрусе, и в ЖЖ появляется переснятый на телефон выпуск новостей с комментариями: “Если по телевизору показали, то должно быть правдой!”.

Скринкаст ролика Adrenalinshika о его находке на Эльбрусе и последствиях размещался на площадке trinixi.ru и в блогах. За время размещения он собрал 22125  просмотров.

http://trinixy.ru/2008/12/
http://trinixy.ru/2008/12/29/snoubordist_otbivaetsja_ot_devchonok.html
http://rutube.ru/tracks/1353313.html?v=3855d56851e18b028f630e108b8ba9aa
http://videosaver.ru/load/31-1-0-155879

Охват составил:
блогосфера и форумы - 200 000 контактов
медийные площадки - 4 000 000 контактов
- просмотров новости - 156 000
- просмотров роликов - 35 125
новостные ресурсы - 500 000 контактов
- просмотров новости - 110 000

Итоги вирусной кампании:
1) просмотров статей в новостных изданиях 9000;
2) в блогах и на форумах было оставлено 262 комментария;
3) общий охват составил 230 000 контактов;
4) ролик в посте Adrenalinshika, ролик на Russia.ru, и ролик о приключениях Adrenalinshika на Эльбрусе, снятый скринкастом собрали 35 562 просмотров.

Вирусный Эффект
После показа новостей на МУЗ-ТВ, вирус ушел в оффлайн. Многим нашим сотрудникам и знакомым, приходили ссылки на ЖЖ Adrenalinshika, кому то рассказывали про то, что слышали о находке древнего
человека на Эльбрусе, которого нашел какой-то сноубордист.Так же ролик
сноубодиста появился на англоязычной блогосфере.

http://designyoutrust.com/2008/12/18/russian-snowboarders-found-some-wicked-stuff/
 

2-й этап кампании
Вирусная активность ”В поисках секретного ингридиента”

Бренд Axe заинтересовывается влиянием запаха доисторической кожаной «тужурки» на женщин, проводит исследования и собирает весь материал этой истории: ролик сноубордиста, исследования французского ученого о магните аттрактивности, репортаж на Russia.ru и во всем мире девушки начинают сходить с ума - на промо-сайте www.axelab.ru.

Далее посетителям сайта в период с 9 по 19 января 2009 года предлагалось принять участие в игре, основанной на ежедневном решении загадок, разбросанных по всему рунету. Финалом прохождения каждого задания становилось кодовое слово, которое посетители вводили в специальное поле и тем самым зарабатывали баллы, повышали свой рейтинг и собирали кусочки доисторической кожаной «тужурки». Участники, собравшие наибольшее количество баллов, награждались ценными призами.

Статистика прохождения квеста:
1) хосты – 51 998;
2) посетители - 43 791;
3) просмотры - 60 270;
4) количество зарегистрированных пользователей - 4 553;
5) количество верно ответивших на вопросы хотя бы одного квеста – 1 724;
6) количество активированных кодов баллонов - 931.

Статистика посещений сайта www.axelab.ru:

География посещений сайта www.axelab.ru:

Итоги 2-го этапа кампании.
Более 10% человек, зашедших на сайт, приняли участие в квесте и зарегистрировались на сайте. Отзывы пользователей сайта axeeffect.ru свидетельствуют о том, что квест очень понравился своей оригинальностью и разнообразием заданий.

3-й этап кампании
Рассказ о продукте
На третьем этапе кампании был создан промо-сайт продукта instinct.axeeffect.ru, который состоял из одной страницы. На ней располагалась основная информация о продукте (видеоролик), главном герое кампании - Флексе (описание персонажа) и призах акции (баннер, ведущий на страницу конкурсов).

Кроме того на промо странице можно было скачать скринсейвер и обои для рабочего стола.

Статистика посещений instinct.axeeffect.ru
1) хосты - 99 994;
2) посетители - 81 710;
3) просмотры - 118 663;
4) скринсейвер скачан - 10 145 раз.

Впервые, была реализована глубокая интеграция промо сайта бренда с платформой долгосрочной коммуникации. Все ссылки с промо страницы вели на разделы онлайн сообщества www.axeeffect.ru (меню промо сайта было представлено основными разделами сообщества), где и происходила основная активация пользователей.

Специально для проходящей кампании сайт www.axeeffect.ru был стилизован под эпоху палеолита: изменен дизайн, созданы новые предметы одежды и подарки для Аксера (виртуальный персонаж пользователя), размещены дополнительные материалы (статьи и тесты), соответствующие тематике кампании и активно продвигался основной слоган акции - «Круто быть в коже».
Среди представителей сообщества был проведен опрос «Нравится ли Вам запах кожаных вещей?»

Статистика ответов:
«нравится» – 688
«он меня возбуждает» – 174
«я спокойно к нему отношусь» - 816

Так же были организованы 2 зависимых друг от друга творческих конкурса. Конкурс «Круто быть в коже» состоял из 6 заданий, в одном из которых (конкурс «Вечеринка в стиле палеолит») разыгрывался дополнительный призовой фонд.

Конкурсные работы:
1. Лучшая работа в конкурсе «Фотожаба с Флексом» собрала более 2000 голосов и получила более 60 комментариев.

2. Лучшая работа в конкурсе «Вечеринка в стиле Палеолит» собрала 3509 голосов и получила более 40 комментариев.

3. Лучшая работа в конкурсе «Фотография с любимой кожаной вещью» собрала 1710 голосов и 54 комментария.

Статистика по конкурсам:
1) всего работ – 425 («Вечеринка в стиле палеолит» – 14; «Слоган для AXE Инстинкт» – 176;  «Фото с любимой кожаной вещью» – 82; «Фотожаба с Флексом» – 61; «История Флекса» – 62; «Фото с AXE Инстинкт» - 30);
2) всего участников – 220;
3) не принятых работ ~ 100;
4) голосов ~ 300 000;
5) комментариев – 5 208;
6) просмотров работ – 280 636;
7) уникальных просмотров – 198 267.

Было проведено 2 теста по теме AXE Инстинкт:
1. Проверь свои инстинкты
2. Умеешь ли ты покорять сердца?

Статистика прохождения тестов:
1) прошли тесты – 1 941 (парни – 1 277 / девушки – 664);
2) оставили комментариии – 221;
3) просмотров двух тестов – 4 927.

Статистика посещения сайта www.axeeffect.ru за время проведения кампании:
1) посещения – 291 909;
2) уникальные посещения – 192 904;
3) просмотры – 2 158 751;
4) длительность просмотра – 9 минут;
5) новые посетители – 63,47%;
6) регистрации ~ 14 000.

Так же в ходе 3-го этапа кампании коммуникация строилась и на сторонних площадках:
В группе на сайте vkontakte.ru были произведены изменения с целью популяризации нового продукта: изменен дизайн аватара группы, размещен рекламный ролик AXE Инстинкт, обновлена информация. Посетив группу, можно было узнать об акции и принять в ней участие.

По многочисленным просьбам участников группы до начала следующей активности мы решили оставить дизайн группы в стиле Axe Instinct.

За период акции:
1) боев – 24;
2) голосов – 6 277;
3) прирост участников – 1 273;
4) приблизительное количество просмотров – 12 000 – 30 000*.
* подсчитать точно невозможно, поскольку нет необходимого для этого функционала. Данные не могут быть точными.

Кроме того, все материалы размещались на наших площадках в Liveinternet.ru, Blogs@Mail.ru, Livejournal.com.

Суммарных просмотров в блогах за период акции – более 20 000.
К праздникам 14 февраля (День всех влюбленных) и 23 февраля (День защитника отечества) были созданы флэш-открытки (http://instinct.axeeffect.ru/card), которые распространялись по медийным площадкам, в блогосфере и социальных сетях.

Статистика по открыткам:
1) просмотры страниц создания открыток - 90 240;
2) уникальные просмотры страниц создания открыток - 71 823;
3) просмотры всех страниц - 146 795;
4) уникальные просмотры всех страниц - 117 651
5) просмотры сгенерированных открыток - 57 903
6) создано открыток - 17 650.

Площадки:
1) показов открыток - 581 723;
2) переходов на сайт - 90240.

Итоги 3-го этапа кампании:
Статистика:
1) вовлеченных контактов – более 450 000;
2) приняли активное участие – более 70 000.

Отзывы
После подведения итогов, поступило большое количество положительных отзывов от пользователей о кампании, интересных конкурсах и квестах (www.axelab.ru). Многие пользователи впервые принимали участие в акции и, благодаря сообществу axeeffect.ru, где они ведут активную виртуальную жизнь, у них появилось желание принять участие в жизни бренда.

Выводы
Третий этап кампании прошел успешно. Более 450 000 человек видели рекламные материалы AXE Инстинкт на сайтах и в группах (сообщество axeeffect.ru, открытки, группа в контакте и т.д.).
Более 15% посетителей приняли активное участие: создали открытку, приняли участие в конкурсе, голосование за работы, зарегистрировались на сайте, прошли тест и т.д.

Финальные итоги акции:

Итоговая статистика:
1) хосты (axelab.ru, instinct.axeffect.ru, axeeffect.ru, axeeffect.liveinternet.ru за время кампании) ~ 630 000
2) регистрации ~ 20 000
3) активные участники ~ 90 000
4) вовлеченных контактов (с tease этапом)  – более 1 200 000

Выводы:
Была проведена масштабная кампания, охватившая несколько площадок одновременно, либо в разные периоды.
Были вовлечены люди с различных сервисов, в том числе, помимо медийных площадок, глубокая интеграция в блогосфере. Было проведено несколько успешных акций: tease, квест, конкурсы и прочие активности в онлайн сообществе бренда.