Сегодня сервисы помогают застройщикам накапливать данные, по которым они оценивают эффективность рекламных каналов и настраивают кампании. Но этого бывает недостаточно. Большие массивы информации зачастую оказываются неполными или недостоверными по разным причинам: нет данных об источниках сделок, неправильная UTM-разметка для отслеживания трафика и т.д.. В результате застройщик не может отследить путь клиента и понять, какой канал его привел. Михаил Терехов, директор департамента сквозной аналитики Smartis, рассказал, как девелоперам обогатить данные об источниках и повысить матчинг сделок.

Почему не хватает данных об источниках

• Частичная автоматизация. Если некоторые задачи сотрудники продолжают выполнять вручную, например, обрабатывать обращения — есть риск, что часть данных они не занесут или заполнят с ошибками.

• Отсутствие интеграции между системами. Сегодня уже недостаточно автоматизировать с помощью программных продуктов ключевые бизнес-процессы. Необходимо обеспечить синхронный обмен данными между системами: настроить интеграцию между ними и объединить все инструменты в единую экосистему. В противном случае часть данных может теряться.

• Длинный цикл сделки. Одна сделка в девелопменте занимает от нескольких месяцев до года. За это время покупатель очень много раз взаимодействует с застройщиком: просматривает его рекламу, посещает сайт, читает соцсети и приходит в офис. Поэтому маркетологам бывает непросто определить, какую роль сыграл каждый из каналов в привлечении клиента.

• Оценка эффективности медийной рекламы по моделям first click или last click. Многие застройщики совершают эту ошибку и получают недостоверные данные. Клиент может прийти на сайт компании по рекламному баннеру или ролику, а совершить целевое после посещения социальных сетей или взаимодействия с контекстной рекламой. Также медийная реклама, например, обычно не приносит прямых конверсий, а только «подогревает» клиента. Поэтому ее нельзя оценивать по первому или последнему касанию, лучше это делать в линейной модели атрибуций и с помощью post-view аналитики.

В результате застройщик получает низкий матчинг — у большинства сделок неизвестен источник. У многих девелоперов этот показатель составляет 50% и ниже. Оптимальный матчинг — от 70% и выше.

Чем низкий матчинг опасен для девелопера

Из-за низкого матчинга в данных застройщика появляется огромная «серая зона», в которой находятся источники сделок. Это приводит к тому, что застройщик строит свою работу на основе неполных и недостоверных сведений:

• Формирует некорректные отчеты и выдвигает ошибочные гипотезы;

• Неправильно сегментирует аудиторию;

• Неверно оценивает эффективность каналов и распределяет маркетинговый бюджет. Тратит средства на каналы, от которых нет отдачи и отключает те, которые приносят сделки.

Казалось бы, у застройщика есть все необходимые инструменты для работы с данными, он убежден, что правильно их интерпретирует и не понимает, почему показатели рекламных кампаний падают. А также какие каналы приводят «самоходов» — клиентов, которые пришли в офис самостоятельно и по которым нет данных об их взаимодействии с рекламными каналами. Чтобы избежать такой ситуации, застройщику важно обогащать сведения об источниках и максимально повышать матчинг сделок.

Как застройщику повысить матчинг сделок

• Объединить историю взаимодействия с клиентами, которые совершали покупку вместе. Например, мужа и жены.

• Добавить в карточку клиента все номера телефонов, с которых он звонил. По статистике, входящие звонки составляют 65% от всех коммуникаций на рынке недвижимости.

• Идентифицировать сделки от брокеров и выделить их в отдельный канал.

• Автоматизировать рутинные процессы, сократив риск ошибок из-за человеческого фактора.

• Использовать сквозную аналитику с базой цифровых паспортов и другие инструменты, которые позволяют связать сделку с источником. Например, база Smartis содержит контакты 18 млн устройств Рунета.

Обогатить данные об источниках помогут:

Сквозная аналитика

Объединяет данные из веб-аналитики, рекламных источников, коллтрекинга и CRM и передает их в базу данных CDP (Customer Data Platform). Она содержит в том числе «базу цифровых паспортов» — подробную информацию о пути клиента и историю его взаимодействия с компанией. Правильный анализ данных позволяет повысить матчинг и тратить бюджет только на те источники, которые приводят к сделкам.

Коллтрекинг

Связывает звонок с рекламой, собирает данные из разных каналов. Если настроить передачу данных в CRM — после каждого звонка в системе будут автоматически создаваться карточки клиентов с их контактами.

Post-view аналитика

Позволяет проанализировать поведение пользователей после просмотра медийной рекламы и связать просмотры публикаций в охватных медиа с верхним уровнем воронки продаж застройщика.

Можно оценить эффективность каждой медиаплощадки и обнаружить лиды, которые перемещаются между рекламными каналами.

В результате девелопер получает возможность скорректировать медиасплит и увеличить вложения в каналы с максимальной отдачей.

Что девелоперу даст повышение матчинга

В девелоперской компании AFI Development:

• Выделили брокерский канал и изучили его пересечения с другими. Оказалось, что только в 85% сделок, помеченных как брокерские действительно была их заслуга. В остальных 15% была задействована реклама.

• Выделили самоходов — людей, которые пришли к застройщику не по рекламе. Нашли 20% «ложных самоходов», которые, как оказалось, взаимодействовали с объявлениями девелопера.

• Сделали аудит коммуникаций. Оцифровали неразмеченные каналы. Выяснили, что в CRM зарегистрировано на 12% больше сделок, чем звонков. Это означает, что в коллтрекинге не зарегистрированы источники. После оцифровки был обнаружен трафик из чата с онлайн-консультантом и социальных сетей. У неразмеченных звонков появились источники. Звонков стало на 24% больше, чем сделок.

В результате матчинг этапа «Бронь» увеличился с 55 до 95%, CRM-сделок с 45 до 93%. AFI Development получили полные данные об источниках обращений и сделок. Это помогло застройщику получить полные данные об источниках обращений и возможность выбирать среди каналов те, которые приносят сделки.

В группе компаний «Эталон»:

• Оцифровали и объединили в одну систему все каналы, с помощью которых взаимодействовали с пользователями.

• Обогатили данные, добавив сведения о сессиях по посетителям сайта застройщика.

• Выделили сделки с жилой недвижимостью. Эта категория интересовала застройщика.

• Использовали различные модели атрибуции, чтобы учесть все касания.

• Выделили брокерские сделки, поскольку они не зависят от рекламы и не должны находиться в общем массиве данных.

В результате матчинг сделок у застройщика вырос более чем на 20% и достиг 70%. Теперь ГК «Эталон» могут оценивать эффективность медиа-сплита по модели атрибуции «на всех касаниях» и определять в общем количестве сделок те, которые привели не маркетинговые кампании.

Высокий матчинг — обязательное условие для принятия взвешенных управленческих решений и выстраивания эффективной маркетинговой стратегии. В условиях экономической нестабильности особенно важно понимать реальный путь клиента и видеть все его касания с компанией, сокращая таким образом рекламные издержки. Конечно, нет смысла стремиться к 100% матчингу. Это и невозможно и ненужно, поскольку погрешность в несколько процентов принципиально ничего не изменит для девелопера.

Подведем итоги

После изменения условий льготной ипотеки застройщики столкнулись с вызовами. Важно вовремя принимать меры. Это возможно только при правильной работе с данными, которую обеспечивает выстроенная аналитика.

Застройщики, которые думают, что цифровую трансформацию их бизнеса можно отложить на потом, что современные инструменты слишком сложные, упускают возможность снизить расходы, найти точки роста и получить конкурентное преимущество. Решения на основе неполных или недостоверных данных стоят бизнесу слишком дорого. Поэтому с каждым годом в недвижимости набирает популярность data-driven-подход, который открывает перед застройщиком новые возможности.