Push сообщения — эффективный маркетинговый инструмент для приложений. Они в два раза увеличивают возврат и вовлеченность пользователей. Обидно, что мало российских брендов используют их. Поэтому я решил посветить рассылку правильным пушам.

Основа рассылки перевод «Карманного руководство о хороших push-сообщениях» от Urban Airship. Я выбросил из нее филосовские рассуждения, устаревшую информацию, дополнил примерами из российских приложений и нашим опытом.

Первый совет: обязательно придумайте стратегию push-уведомлений для своего приложения, назначьте ответственного, разработайте отчетность и реализуйте. Почти для любого приложения существуют хорошие стратегии push-сообщений:

— Интернет-магазин: оповещения о статусе заказа, персональная подборка товаров, акции и распродажи на интересные пользователю товары, необычные товары в каталоге.
— Радио: выход в эфир любимых передач.
— Оператор сотовой связи: низкий баланс, возможность оптимизировать траты на связь (новые опции, акции).
— Банк: операции по карте, вариант выгодного вклада (подходящего конкретному вкладчику).
— Авиакомпания: напоминания о вылете самолета.

Хорошие push-сообщения создаются с оглядкой на пользователя, с желанием сделать его жизнь лучше. Соглашаясь получать пуши, клиент разрешает вам прерывать его жизнь в любой момент и в любом месте. Мечта маркетолога. Но если вы не оправдаете доверие, сообщения выключат или, скорее, удалят приложение, чтобы не разбираться.

Push-уведомления это общение с пользователем один-на-один. Хорошие собщения персонализированны, интересны и уместны. Массовая рассылка последних новостей компании или распродаж — очевидный плохой пример. Давайте разбираться, как сделать хорошо.

Рассылайте интересные персональные сообщения

Рассылайте, что хочет услышать пользователь, а не что вы хотите ему сказать.

Плохой пример. Воображаемый бренд сноубордов шлет пачку промо-сообщений «10% скидка на сноуборды», «Новая коллекция ботинок». Пользователь только что купил комплект, еще один ему не нужен.

Это про интерес в целом. Про персонализацию. Разным пользователям интересны разные сообщения, нет варианта который бы устроил всех.

Самый легкий путь доставлять интересные пользователю сообщения — спросить что ему интересно. Burton уточняет регион где живет сноубордист, курорты, на которых он катается и уровень снега на котором интересно кататься. Кроме того приложение уточняет дни и часы, когда пользователь может кататься (например, все выходные и вечер пятницы).

Дайте пользователям настроить push

Дайте пользователям возможность настраивать какие сообщения они хотят получать. Приложение ESPN Score center информирует о результатах спортивных матчей. Настройки push-уведомлений впечатляют.

Пользователи настраивают сообщения так как им интересно. Это то что отличает push-сообщения от массовой коммуникации. После тщательной настройки оповещений пользователи привязываются к вашему приложению.

С одной стороны детальные настройки это хорошо, с другой большинству пользователей будет лень. Подумайте как настроить уведомления без отображения панели настроек. Например, пользователь постепенно отмечает команды как любимые и ему приходят минимальные уведомления об их играх. После пары открытых сообщений предложите включить более подробные уведомления.

Поменяйте звук push-сообщения

iOS и Android позволяют изменить звук приходящих сообщений. Используйте эту возможность. Пользователь, не доставая телефон из кармана, поймет, что пришло сообщение от вас. Но не переборщите. Звук не должен быть длинным или неприятным.

Посадочные страницы для push-уведомлений

Подумайте, что произойдет, когда пользователь нажмет на уведомление. Например, Lamoda прислала уведомление о скидках на старую коллекцию, при тапе пользователь переходит на главную страницу приложения. Провал. Правильное поведение — открывается коллекция со скидкой.

Если в push-уведомлении вы ссылатетесь на фильм, песню, товар или их список — открывайте его по клику. Если на новость или акцию — открывайте отдельное окно в приложении с дополнительной информацией. Push-сервисы вроде Parse, Push Woosh или UrbanAirship создают такие окна автоматически.

В приложении Stream при отправке оповещения менеджер указывает ссылку на фильм, на поиск по запросу или ссылку на другое приложение в AppStore. Этих трех вариантов оказалось достаточно.

Будьте конкретны

Сообщайте максимум информации пользователю в сообщении: конкретное название фильма, товары в распродаже.

Правильнее посылать, например, такие сообщение ’Personal 3D printer, Ultra fast dry towel and 20 more sales in your feed’.

Собирайте статистику

Чтобы понять действуете вы правильно или нет необходима статистика. Вопросы на которые должна отвечать ваша система push-аналитики:
— какой процент пользователей открыл приложение по конкрентному пушу;
— сколько времени провел в приложении после открытия;
— какие типы пуш сообщений наиболее эффективны;
— какой процент пользователей подписались на пуши;
— насколько пользователи подписавшиеся на пуши чаще посещают приложение чем неподписавшиеся;
— наиболее популярные настройки push-уведомлений;
— чем отличается отклик iPhone и Android пользователей, iPhone и iPad пользователей;
— в какой день недели и время наиболее эффективно посылать сообщения.

Обязательно помечайте пользователей открывших приложение из push-сообщения, так вы сможете во Flurry или Google Analytics анализировать их поведение отдельно от других пользователей. Свяжите две системы аналитики.

Push-аналитику можно написать самостоятельно или использовать один из сервисов Urban Airship, Parse, Push Woosh. Parse выглядит самым мощным и предоставляет прекрасные отчеты.

Тестируйте

Постоянно тестируйте свою push-стратегию, возможно, вы улучшите показатели в разы. Тестируйте разные формы подписки, время рассылки уведомлений, текст уведомления. Следите за отзывами пользователей о вашем приложении в AppStore и соц. сетях, они подскажут как улучшить push-сообщения.

Создайте «инбокс» для отключивших пуши

Если вы считаете, что ваши push-сообщения чрезвычайно важны пользователю, создайте в приложении «инбокс» — список серверных сообщений.

Подумайте над формой подписки

Не показывайте диалог подписки на push во время старта приложения. Пользователь еще не понял, нужны ли ему ваши сообщения. Хорошо сделано у AviaSales, метапоисковика билетов. Пользователь подписывается на направление и даты, например, Пхукет—Санкт-Петербург 20 марта. Когда цена на билеты меняется приложение посылает push-уведомление с новой ценой.

Статьи по теме

— письмо «Улучшаем эффективность типовых экранов» про нестандартные формы подписки на push;
— письмо «Правила приема приложений в AppStore» про требования Apple к push-уведомлениям;
— статья на Хабре «Правильная аналитика в мобильном приложении».

Оригинал: http://touchin.ru/letters/pravila-khoroshikh-push-uvedomlenii/

Антон Романов
Руководитель отдела продвижения в Russian IT group

Хоть перед автором и не стояла задача по приведению в статье конкретных цифр (хотя бы из-за её названия), лишними бы они точно не оказались. Визуально такой ход помог бы понять, какой маркетинговый эффект дало то или иное push-уведомление.

Но начать хочется даже не с этого. Цифры — лишь следствие разработанной стратегии push-уведомлений. Если вы заметили, Анатолий начал свою статью именно с описания стратегии, к которой можно добавить модель коммуникации, виды сообщений и их частоту. Мне, как пользователю ряда мобильных приложений, иногда кажется, что именно эти пункты проработаны отнюдь не самым лучшим образом.

Частота уведомлений — самый яркий тому пример. В своём желании «больше донести и больше продать» некоторые маркетологи забывают о тонкой грани между продажами и желанием «сделать жизнь пользователя лучше». А как же принцип «не навреди»? Чуть переборщишь с частотой показа, как в ретаргетинге, и получишь раздражённого пользователя.

И если в случае с ретаргетингом рекламодатель имеет «максимальный порог», задаваемый системой контекстной рекламы, то в ситуации с push-уведомлениями его можно увеличить. Пространства для манёвра предостаточно. Например, за счёт расширенных настроек для push-уведомлений, о которых говорится в статье. Чем не вариант, чтобы насытить жизнь обычного человека более полезной и необходимой информацией?