Русс Хеннеберри, контент-менеджер и редактор The Daily Egg, делится в блоге своими мыслями по поводу самых важных метрик для сайта новостей, интернет-магазина и целевых страниц для генерации лидов.

В 1988 году Джордж Харрисон, соло-гитарист «Битлз», написал знаменитые строки: «Если ты не знаешь, куда идёшь — любая дорога приведет тебя туда».

Известно, что результаты интернет-маркетинга нужно контролировать. Но что именно надо измерять?

Разумеется, всё зависит от конкретных обстоятельств. Какой у вас сайт? Какова бизнес-модель?

В этой статье мы рассмотрим три типа сайтов и обсудим, какие четыре метрики или показателя эффективности надо измерять в каждом случае.

КПЭ, ключевые показатели эффективности (KPI, Key Performance Indicators) можно определить как параметры, характеризующие результаты любой бизнес-деятельности. В этой статье мы сосредоточим своё внимание на ключевых показателях эффективности сайта.

Как определить важнейшие показатели эффективности сайта?

Сегодня мы обсудим наиболее важные показатели эффективности для трёх типов сайтов.

Их значение объясняется тем, что они составляют фундамент, на котором впоследствии можно выстроить более точную аналитику с более детальными КПЭ. Убедившись, что ключевые параметры под контролем, можно приступать к настройке других метрик и принимать стратегические решения на основе данных.

Например, как только вы сможете измерить общее количество лидов, которые сайт генерирует с помощью формы регистрации, вы получите возможность измерять и принимать решения, касающиеся эффективности работы с отдельными источниками трафика, средами взаимодействия и географическими регионами.

Мы рассмотрим лучшие КПЭ для:

• бизнес-блога
• интернет-магазина
• сайта для генерации лидов

Велика вероятность того, что ваш бизнес не вписывается чётко ни в одну из этих категорий. Ничего страшного. Выбирайте и сочетайте ключевые показатели эффективности, описанные ниже, и, при необходимости, добавляйте свои. Цель статьи — не в том, чтобы перечислить все удачные метрики для каждого типа сайтов. Скорее, ее цель — помочь определить, измерить, протестировать и настроить ключевые показатели эффективности, нужные именно вам.

Начнем с предостережения:

Что не следует измерять

Чаще всего предприниматели измеряют не те показатели, которые им нужны.

Они измеряют:

• количество посещений
• количество твитов
• позиции сайта в Google

Специалист по бережливым стартапам Эрик Райс (Eric Ries) называет это бесполезными метриками (vanity metrics).

Мониторинг этих показателей никому не помешает, но важно помнить: число посетителей, рейтинг в Google и твиты — ещё не продажи.

Хотя отслеживание этих параметров может привести к определенным результатам, в большинстве случаев, их лучше использовать как компоненты более эффективных метрик. Например, подсчет количества продаж/лидов/подписчиков/донаторов/волонтеров, полученных благодаря твитам, будет действенным средством для определения того, успешна или неуспешна стратегия компании в Twitter.

Теперь, когда вы знаете, на какие данные не стоит тратить время, давайте узнаем, что же нужно измерять.

Начнем с моей любимой бизнес-модели — делового блога.

Показатели успешности бизнес-блога

Бизнес-блоги могут принимать разные формы и иметь разный масштаб. Но есть и то, что их объединяет. Их назначение — реализация целей компании.

Вот несколько распространённых целей бизнес-блога:

• Повышение узнаваемости бренда
• Генерация лидов для команды продавцов
• Увеличение интернет-продаж
• Увеличение прибыли от рекламы

Ориентируясь на одну или несколько вышеупомянутых целей, следует измерить следующие четыре метрики:

Давайте подробнее рассмотрим первую метрику — число подписчиков. Читатели — это нерв бизнес-блога. Именно благодаря подпискам контент распространяется среди растущего числа читателей.

Хотя сами подписки зачастую бесплатны, подписчикам можно делать предложения коммерческого характера. На сайтах, зарабатывающих на рекламе, подписки увеличивают вероятность переходов по баннерам, так как они заставляют читателей снова и снова возвращаться на сайт.

Чтобы определить число подписчиков, нужно уметь отслеживать новых подписавшихся пользователей. Самый простой способ — использовать ПО для email-маркетинга для переадресации подписавшихся пользователей на отдельную страницу сайта.

Такая страница обычно называется «Страницей благодарности» или «Страницей подтверждения», и при её посещении пользователем вам засчитывается новый подписчик.

Указав страницу благодарности (Thank You page) в качестве целевой страницы (Goal Page) в Google Analytics, мы можем отслеживать количество подписчиков. Настройка целевых страниц в Google Analytics достаточно проста — вот инструкция Google.

Если вы ещё не подписаны на новости The Daily Egg, предлагаю вам подписаться, используя форму в самом верху страницы или в конце данной статьи. Обратите внимание, как после подписки вы перенаправляетесь на целевую страницу.

Правда, это будет несколько другая целевая страница, чем та, что я упоминал.

Теперь, когда вы можете определить общее число подписчиков, можно использовать Google Analytics для подсчёта уникальных посетителей и расчёта коэффициента подписки.

Как только этот счётчик установлен, предлагаю пойти дальше и выяснить, какие каналы привлекают подписчиков. Более детальные расчёты приведут к лучшим маркетинговым решениям.

Больше информации по теме можно найти в статье «Какой сервис привлекает больше подписчиков: Facebook или Twitter?».

Показатели успешности интернет-магазина

Из трех типов сайтов, описанных в данной статье, интернет-магазины — самые отзывчивые к работе с ключевыми показателями эффективности. С помощью КПЭ можно значительно повысить их прибыль.

Действительно, конкуренция в сфере электронной коммерции настолько велика, что интернет-магазин, не использующий аналитику и метрики, долго не протянет.

Вот четыре показателя успешности, которые должен измерять любой интернет-магазин.

Магазину, уже осуществляющему продажи в интернете, зачастую для увеличения прибыли достаточно уделить внимание одной метрике — коэффициенту отказов.

В конце концов, нельзя не подумать о посетителях, которые уже были готовы совершить покупку, но отказались от неё в последний момент.

Как измерять коэффициент отказов

Измерить, сколько посетителей покидают форму оплаты, и определить, на каких этапах это происходит, довольно просто — если использовать воронки целей. Детали настройки воронки объясняются в инструкции по настройке целей Google Analytics.

Для этой воронки коэффициент завершения задачи составляет около 16%. Это значит, что коэффициент отказов данного сайта — 84%.

Как видно на примере, основная часть пользователей покидает форму заказа на первом или втором шаге. Вот где должны сконцентрировать свои усилия разработчики.

Показатели успешности сайта для генерации лидов

Если успех сайта зависит от числа сгенерированных лидов, нужно отслеживать следующие четыре метрики:

Давайте рассмотрим четвертый показатель успешности более подробно.

Как измерить количество загрузок и запросов дополнительной информации

Существует много способов, с помощью которых посетители сайта демонстрируют интерес, способный привести к покупке.

Проявляя активность на страницах в соцсетях, загружая техническую документацию, просматривая демо-видео или подписываясь на вебинар, потенциальные покупатели прощупывают почву. Посетителей, которые этим занимаются, проще вовлечь в маркетинговую воронку. Таким образом, отслеживание, тестирование и оптимизация их активности на вашем сайте окупится сполна.

Если у вас есть возможность создать отдельную страницу благодарности или подтверждения, настройте целевую страницу в Google Analytics и отслеживайте активность пользователей тем же способом, каким мы ранее отслеживали подписчиков. В случае с брошюрами пользователей можно попросить заполнить форму, а затем направлять пользователей на страницу подтверждения, куда они переходят для загрузки документа. Страница подтверждения, опять-таки, может отслеживаться как целевая страница через Google Analytics.

Но как отследить такую активность, как просмотр демо-видео или загрузка документов (PDF, Excel, Word и т.д.), расположенных за пределами лид-формы?

В этих случаях можно использовать «Виртуальные страницы» (Virtual Pageviews) или «События» (Events) в Google Analytics.

Давайте на примерах разберём каждый случай.

Когда использовать «Виртуальные страницы»

Электронные таблицы, документы в форматах PDF или Word не содержат код отслеживания Google Analytics. Поэтому отследить число людей, посещающих эти страницы, невозможно. По крайней мере, стандартными способами.

Используя виртуальные страницы, можно сгенерировать ссылку, нажатие на которую зафиксирует посещение страницы в Google Analytics. Здесь можно найти больше информации о генерации ссылки для виртуальной страницы.

Например, нажатие на ссылку «Загрузить брошюру в формате PDF» может быть зафиксировано в Google Analytics как посещение страницы, которой в реальности не существует. Такова идея виртуальной страницы.

«Страницы-призраки», как и любые другие страницы сайта, могут выступать в качестве целевых.

Главное — помнить, что при использовании «Виртуальных страниц» общее количество просмотров, регистрируемых Google Analytics, возрастает. В случае, когда пользователь действительно заходит на страницу (в данном случае, с PDF-файлом), считать просмотры виртуальных страниц вполне логично.

Но вы, вероятно, не захотите учитывать количество виртуальных просмотров, если указанных страниц в реальности нет.

В этом случае можно использовать «События» Google Analytics.

Когда использовать «События» GoogleAnalytics

«События» также могут быть заданы в качестве целевых страниц, однако в отличие от виртуальных страниц, их «просмотры» не засчитываются. Другими словами, если вы не хотите искусственно накручивать число просмотров, используйте вместо «Виртуальных страниц» «События».

«События» в Google Analytics можно использовать в разных случаях. Это могут быть:

• Отслеживание просмотров видео и времени, проведённого за ним
• Взаимодействие с виджетами и другими гаджетами (например, калькулятором ипотеки)
• Переходы по внешним ссылкам
• Загрузки файлов
• AJAX-элементы

Легко догадаться, почему я не стал использовать для этого «Виртуальные страницы». Только эти 8 событий увеличили бы количество просмотров примерно на 12000.

Если вы хотите настроить целевую страницу, используя «События», начать работу поможет этот ресурс.

Измерения дадут конкурентные преимущества

Слова песни Джорджа Харрисона, которыми я начал свой рассказ, были навеяны диалогом Чеширского Кота и Алисы из знаменитой сказки Льюиса Кэрролла «Алиса в Стране Чудес».

— Будь так добр, скажи, пожалуйста, по какой дороге можно отсюда выбраться? — спросила Алиса.

— Это зависит от того, куда ты хочешь попасть, — ответил Кот.

— Всё равно куда, — сказала Алиса.

— Всё равно, по какой дороге идти, — сказал Кот.

(Перевод А. А. Щербакова)

Одно дело, идти куда глаза глядят в сказке, и совсем другое — в бизнесе. Вы же не станете так поступать, верно?

Вы знаете о жёсткой конкуренции. Вы знаете, что такие инструменты, как Google Analytics, Crazy Egg и другие, становятся все более сложными, и преуспевают те, кто измеряет, тестирует и оптимизирует ключевые показатели эффективности.

От всей души желаю вам удачи!

Какие показатели эффективности сайта вы считаете лучшими? Какой у вас сайт, какие метрики вы используете для измерения успешности?

Оригинал: http://blog.crazyegg.com/2013/01/22/best-website-kpi/

Николай Захаров
Веб-аналитик в i-Media

Выбор KPI — важнейший шаг при проведении рекламных кампаний. Ключевые показатели эффективности — это те метрики, которые помогают понять, насколько текущая деятельность соответствует установленным проектным ограничениям, и принимать управленческие решения. Без определения KPI бизнес — словно «ежик в тумане».

От себя хотел бы привести несколько примеров KPI, которые могут быть использованы при анализе экономической эффективности рекламных кампаний:

1) CPA = Затраты/Количество целевых действий

Данный коэффициент (cost per action/cost per lead) получил широкое распространение в последнее время за счет роста популярности одноименной модели оплаты.

2) CPO = Затраты/Количество продаж

KPI «Стоимость заказа» (cost per order) имеет тот же принцип расчета, что и CPA, но учитывает не действия, а продажи.

3) ROI = (Доход — Инвестиции)/Инвестиции * 100%

Окупаемость инвестиций (return of investment) — наиболее известный финансовый коэффициент, иллюстрирующий доходность или убыточность бизнеса.

4) Ценность посещения = Доход/Количество посещений

Данный KPI не имеет широкого распространения при подписании различного вида договоров, однако крайне полезен при определении ставок для рекламных кампаний.

5) ДРР = Затраты на рекламу/Прибыль с рекламы *100%

Этот KPI часто используется в работе с крупными интернет-ретейлерами, которые стремятся получать максимум прибыли от вложенных в рекламу средств.

Как уже говорилось ранее, KPI необходимо выбирать с учетом целей конкретной деятельности, поэтому однозначные рекомендации по их подбору дать сложно. Однако, перечисленные KPI достаточно широко распространены в сфере веб-аналитики, поэтому на них следует обратить особое внимание.

Антон Жилин
Руководитель отдела продвижения в AREALIDEA

Спасибо за интересную статью. В ней описаны базовые моменты анализа эффективности сайта, без понимания которых правильный анализ невозможен. 

Среди проектов нашей компании преобладают интернет-магазины и eCommerce сайты, поэтому внесу свою лепту в ту часть статьи, где рассказывается об их анализе. Автор призывает читателей с помощью инструментов Google Analytics контролировать посетителя на протяжении всего пути по сайту до совершения конечной цели — заказа. По нашему опыту, так же как и на приведённой схеме, наиболее важный этап — от достижения целевого раздела (каталога товаров) до перехода к оформлению заказа. Здесь, для оптимизации эффективности требуется проводить глубокий анализ страниц каталога и всего ассортимента в целом. Среди проблем, приводящих к потере клиента, могут быть: неудобный каталог, неверная сортировка товаров по умолчанию (что приводит к тому, что посетитель не увидит самые выгодные предложения), отсутствие какой-либо важной для продажи информации, а также технические проблемы и ряд маркетинговых моментов (к примеру, конкурентоспособность самого торгового предложения). 

Помимо этого, стоит обратить внимание на настройку рекламной кампании — посетители, перешедшие по рекламным ссылкам, должны попадать сразу же на страницы целевого раздела, где представлено то, чем они заинтересовались при переходе по рекламе. Старайтесь минимизировать усилия пришедшего через рекламу пользователя по поиску, фильтрации и сортировке товаров. 

Углубленный анализ проводится при помощи различных методик. Это либо А-Б тестирование, либо подробное изучение поведения пользователей (например, таким инструментом, как Вебвизор). Самое важное в анализе — понять, что именно искали пришедшие на сайт посетители. Только тогда можно будет разобраться, почему они этого не нашли.

Дмитрий Иваночек
Руководитель в qb interactive

Когда мы говорим о ключевых показателях эффективности, очень важно определиться с тем, зачем мы ее, собственно измеряем. Если вы меряете определенные KPI исключительно потому, что эти KPI положено измерять для данного канала, то у вас появляется риск поставить телегу впереди лошади и устроить гонку за показателями, которые ничего, в сущности, не отражают.

Каждое грамотное интернет-решение существует не само по себе в Интернете, но выполняет определенные задачи, и KPI должны быть подобраны таким образом, чтобы всецело отражать выполнение этих задач. При этом показатели должны быть однозначно связаны с задачей: к примеру, если перед нами стоит задача оценить эффект от промосайта, нам недостаточно будет оперировать одной лишь посещаемостью — важнейшее значение будет иметь глубина просмотра и время, проведенное на сайте. Для СМИ эти показатели будут важны, но прибавится еще и объем ядра аудитории постоянных читателей. С другой стороны, для сервиса будут важными совершенно иные показатели: количество регистраций, активных пользователей и т.п.

При выборе KPI крайне важно исходить не из шаблонов, а из конкретных задач. Конечно же, набор конкретных метрик и KPI будет сильно зависеть от выбора канала, но сама задача — будь то генерация лидов, повышение уровня информированности о бренде или стимуляция продаж конкретного продукта — в любом случае имеет первостепенное значение.