Меня зовут Максим Володин, я ведущий SMM-специалист агентства Molinos. Расскажу, как наше агентство полгода приводило в порядок соцсети «монстра» питерского рынка недвижимости.  

Что вас ждет в кейсе:

• Подготовительные работы (скучно, но без этого никуда)
• Основные этапы ведения/продвижения
• Как снизить цену целевого подписчика со 140 до 60 рублей (а иногда и 24 руб.)
• Куда вести рекламный  трафик
• Как работать с лидами
• И что, правда были продажи?

БРИФ

Клиент:

Тот, кого нельзя называть по договору  -  крупнейшее агентство недвижимости в Санкт-Петербурге.

Задача:

Разработать стратегию присутствия в SMM для сообществ клиента . Наладить работу и вести  четыре сообщества клиента  (Вконтакте, Facebook, Instagram, Twitter) и  7 сообществ объектовых групп во Вконтакте.

Цели:

• Изменить восприятие бренда как «безликого монстра»
• Увеличение количества подписчиков  
• Увеличение активности (ER)
• Увеличение заявок на подбор квартиры

СТРАТЕГИЯ

Сначала было слово. И это слово - стратегия. В первую очередь мы подключили к работе digital-стратега, чтобы понять потребности клиента глубже, чем «мне нужна группа Вконтакте». Основные пункты стратегии:

• анализ текущей ситуации;

В этот пункт входит анализ активностей клиента и конкурентов. Благодаря сравнительному анализу можно найти точки роста для сообществ клиента. Например, анализ рынка показал, что Instagram агентств недвижимости, да и застройщиков -  это грустное сборище кривых картинок. Бывают «приличные» аккаунты с кросс-постингом из ВК, но и такой вариант не завлекает пользователей.  Мы решили отстроиться от конкурентов и поработать с восприятием компании.

• формулирование задач для соцмедиа;

SMM – это не просто постинг картинок три раза в день.  Соцмедиа помогают решить коммуникационные и маркетинговые задачи клиента.  Наш клиент это хорошо понимал, поэтому перед нами были сформулированы задачи не только по увеличению эффективности в группах, но и изменению имиджа компании и увеличению лидов из соцмедиа.

• анализ аудитории;

Анализ помогает понять, на кого мы ориентируемся и как с этой аудиторией работать.  Анализируя ЦА, мы выделяем ядро и бренд-чемпиона. Ядро – это наиболее активные потребители продукта/услуги клиента. Бренд-чемпион – это портрет конкретного человека из ядра. Он нужен для построения гипотез, чем и как завлекать ца. В нашем анализе мы выделили три главных сегмента клиентов клиента, для которых и прописывали портрет бренд-чемпона.

•  рубрикатор;

Ориентируясь на бренд-чемпиона, мы придумали рубрики, которые будем использовать в контент плане. Условно разделили контент на три блока: информационный, развлекательный, вовлекающий. Под каждый блок написали концепции рубрик, после чего  сформировали структурный план контента. По этой структуре наши копирайтеры еженедельно писали посты для сообществ.

• правила взаимодействия бренда и аудитории;

Это документ, в котором прописаны основные моменты, как бренд должен вести себя в соцмедиа. Первым делом мы сформулировали тон подачи  – это то, в какой форме  бренд  общается с подписчиками:  как пишет посты, как отвечает на вопросы, как обрабатывает негатив.

Потом составили FAQ, где совместно с работниками клиента разобрали типовые вопросы и прописали ответы на них.

• KPI.

В стратегии прописали  ежемесячное увеличение сообществ и их Engagement Rate (формула SocialBakers).  

  Опираясь на эти данные, приступили к работе.

  ВЕДЕНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ

Продвигай легче. Продвигай играючи. Кайфуй.
Быстро пробежимся по основным пунктам «веденияпродвижения».

• Оформление. Обновили внешний вид сообществ, заполнили все информационные поля.
• Контент. Контент-план писали по согласованному рубрикатору. Еженедельно  согласовывали его с клиентом (особенности сферы таковы? что нельзя написать контент-план на месяц вперед, так как появляется большое колиество УТП, которые при этом быстро теряют актуальность).
• Шаблоны рубрик.  Для всех одиннадцати сообществ  был создан дизайн шаблонов для каждой рубрики.
• Реклама. Основные рекламные активности были во Вконтакте и Facebook. Мы разделяли кампании по четырём  целям:

1. увеличение охвата
2. увеличение количества подписчиков в группах
3. переходы на сайт
4. заявки менеджерам

• Комъюнити-менеджмент.  Ппостоянный мониторинг активности в группах ,позволяет оперативно ответить подписчикам. Клиентоориентированность, все дела.
• Instagram.  Сделали профиль с иллюстрированными картинками. Да, милые иллюстрации красовались в аккаунте АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ! Зачем?

1) Это визуально красивый контент, который и нужно создавать для Instagram;
2) Иллюстрациями показываем, что мы не такие уж и «монстры»;
3) Мы рисовали иллюстрации на фотографии объектов, которые продаёт клиент.  

• Отчётность. Каждый месяц клиент получал отчёт с  охватом, приростом, еэром и т.д. по прошедшему месяцу.  Выводы и планы на будущий месяц прилагались.

РЕКЛАМА

Не переключайтесь

  Напомню, у рекламы было четыре цели:

1. Охват;
2. Подписчики;
3. Переходы на сайт;
4. Обращения к менеджерам.  

Пусть это и условное деление, оно помогало нам перераспределять бюджеты по рекламным каналам.

•   Для охвата промотировали развлекательно-полезный контент. Благодаря интересным постам получали много вирального охвата.
•   Подписчиков набирали таргетированной рекламой и промо-постами. Посмотрим на  цифры по инструментам.

Вконтакте. Таргет. 

(средние данные за полгода)

• CTR – 0,052%
• CPC -  11, 7 рублей
• Подписчик – 54,8 руб

  Если вы думаете, что это дорого, как бы не так! Первые креативы могли давать  140-150 рублей за вступившего. И это разумные цифры по рынку. Но нам показалось слишком дорого.  Дорабатывали креативы, сегментировали аудитории, и уже через несколько недель  подписчик в среднем стоил 60 рублей.

  Стоить отметить, что таргет отрабатывал только на базах ретаргетинга. Благо трафик на сайте клиента это позволял. Точнее трафик на 7 сайтах – один клиента и семь сайтов жилых комплексов.

  Вконтакте. Промо.

(средние данные за пол года)

• CPM – 90 рублей
• Подписчик – 68 рублей

  Это средние данные. Бывали и приятные сюрпризы.  Клик – 1,8 руб., подписчик – 23,8 руб.

  Таргетинг по интересам и подписчикам  конкурентов работал  наравне с базой ретаргетинга.  Настройка таргета  зависела от содержания поста.

  Facebook. Продвижение страницы.

(средние данные за пол года)

Подписчик – 70 рублей

Интересно, что база ретаргетинга отрабатывала хуже, чем интересы. Посетители сайта конвертировались в подписчиков за 86 рублей, а обычные граждане за 70 руб.

  Facebook. Продвижение постов.

(средние данные за пол года)

Взаимодействие с публикацией – 2.1 рубля

Цена очень сильно скачет. Невозможно предугадать, что «зайдёт» и будет облайкано, а что нет. Но мы всегда следуем стратегии - продвигать каждый второй пост. Научно доказано, это задабривает  Марка  и увеличивает органические показы.

  Facebook. Лидогенерация.

(тестовый запуск на месяц)

Лид (заполненная форма) – 273 рублей

В период, когда Facebook выкатил новый рекламный инструмент, мы решили его попробовать для приёма заявок на подбор квартиры. Таргетировались на людей, которые посещали сайт. Логика простая, человек был на сайте, он ищет квартиру, мы можем предложить его консультацию. В итоге за 3 недели мы получили 7 лидов. Не густо. Так как это была тестовая кампания, мы решили расширить ЦА по интересам. Результатов это не дало. В итоге за месяц 7 лидов, стоимостью 273 рубля. Клиент сказал, что это неинтересные результаты, и мы прекратили использовать инструмент.

  ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ

Брат, дай лид!

Получали заявки  через несколько инструментов:

1. Обсуждения в сообществах;
2. Личные сообщения сообществ;
3. Личные запросы в сообщения менеджерам.

  1. Обсуждения в сообществах

В сообществе клиента и объектовых группах созданы обсуждения, где можно оставить заявку на подбор квартиры.

  Количество запросов в обсуждении

Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август 13 10 18 19 20 13 23 17                

  Ежемесячно этот инструмент давал постоянный поток заявок. Люди активно пишут не только в основное сообщество агентства, но и группы ЖК, в которых они хотят купить квартиру.

      2. Личные сообщения сообществ

Нужно отметить, что в Fb личные сообщения – это старый функционал. Во Вконтакте такая возможность появилась сравнительно недавно. Поэтому в  Facebook мы получали сообщения  в личку сообщества с первого дня ведения группы. Но большинство из этих сообщений - это коммерческие предложения. Во Вконтакте другая картина. Минимум КП, остальное - вопросы про недвижимость, в среднем 5 запросов на подбор в месяц.

  3. Личные запросы в сообщения менеджерам

Источник живительных лидов. Пользователю проще обратиться к человеку с реальным лицом и получить от него консультацию. Поэтому мы  решили сделать упор на  продвижение личных страниц  менеджеров. Использовали несколько методик, чтобы повысить лояльность к менеджерам.

• Почти в каждом посте о спец.предложениях или акциях давали ссылку на профиль менеджера.
• Знакомили подписчиков с менеджерами через блок «контакты».
• Активно подключали их к комъюнити-менеджменту.
• Хороший отклик давали вебинары, которые проводили менеджеры из блока «Контакты». Подписчики видели,  как общаются менеджеры, что они эксперты в своей области  и проникались к ним доверием.

    В итоге, этот инструмент оказался лидером лидогенерации. Но нужно учитывать, что покупка квартиры это долгий процесс. Поэтому, от первого обращения до сделки может пройти и полгода. Лучший месячный показатель  –  это три продажи.

Три продажи в социальных сетях! А сколько целевого трафика ушло на сайт? Отличный вопрос, к которому мы подготовились.

    

Трафик из соцмедиа на сайт клиента (данные сервиса SimilarWeb)

  За полгода увеличили трафик из социальных сетей с 7 до 17 тысяч переходов. Нам сильно помогла стратегия разделения рекламного трафика, о которой я писал выше. Понимая затраты на инструменты и  эффективность кампаний, можем оперативно подкручивать объявления и перераспределять  бюджеты на каждую цель.  

  ВЫВОДЫ

Во-первых,  недвижимость продаётся через соц.сети. Даже если вы не можете закрыть продажи в сообществах, помните про долгий путь принятия решения о покупке квартиры. И то, что ваш контакт с клиентом в соцмедиа может оказаться решающим.

Во-вторых, вам не нужен SMM а-ля два поста в день. Нужна стратегическая работа, разбитая на тактические блоки.  Добавляйте осознанность во всех процессах работы с соцмедиа.

В-третьих, делайте интересный контент и не бойтесь экспериментировать.

И последнее, внимательнее подходите к рекламным бюджетам. Не ведите весь трафик в сообщества, если у вас есть сайт.  Подписчики и вовлечение это хорошо, но продажи лучше.