Таргетированная реклама для интернет магазинов (история одного кейса).

1. Прежде чем начать «лить трафик».

В начале февраля этого года, ко мне обратилась компания, руководству которой я пообещал не упоминать ее названия, поэтому буду называть просто «А». Занимаются они продажей детских товаров с помощью интернет магазина. Задача, которая была поставлена передо мной – завести дешевый трафик из социальных сетей (в частности – из ВКонтакте).

            С этой точки начались переговоры с собственниками.

            И с этой же точки, я предлагаю вам небольшой урок логики с умыслом.

            Исходные данные, от которых мы пляшем:

            - ключевым фактором конкуренции среди интернет магазинов, которые работают на одном рынке, как правило, является цена (и А – вовсе не исключение);

            - если пользователь видит в 10 интернет магазинах один и тот же товар, с одним и тем же описанием, одними и теми же условиями доставки, одним и тем же сопутствующим сервисом – он купит там, где дешевле всего (особенно, пользователь приведенный «холодными методами», такими так таргетинг или контекстная реклама).

- т.к. поставщики у всех более-менее одинаковые, падение в цене означает падение в собственной маржинальности;

            Все верно?

            Логичный вывод, к которому мы должны прийти в этом месте звучит так: «чтобы среди 10 точно таких же интернет магазинов пользователь сделал покупку именно у нас, ему нужно дать убедительную причину помимо цены». Для этого нужно…

            1. Проработать предложение (то, что в формуле ODC расшифровывается как Offer). То есть:

            - создать уникальный сервис; например, научить менеджмент работать по единообразным шаблонам, которые резко отличаются в лучшую сторону от «средней температуры по рынку»; яркий пример, к сожалению, из западной практики – компания Zappos;

            - создать уникальный формат упаковки (доупаковки, переупаковки) продуктов; например, в подарок к детским коляскам, дарить подборку электронных книг по уходу и воспитанию детей от лучших педиатров и педагогов мира; или курс видеозанятий для молодой мамы – «как пеленать», «как отучать от соски», «как купать» и т.д. и т.п.;

            - снижать цену (да, это тоже делать можно), но при условии, что предварительно была высчитана «долговременная ценность клиента» и по факту покупки, клиент попадает в базу е-мейл рассылки, где с ним грамотно работают и мягко «тянут» до следующей покупки.

            2. Дать причину купить «именно сейчас» (то, что в формуле ODCрасшифровывается, как Deadline). Здесь все гораздо проще. Достаточно просто ограничить количество товара со скидкой, или раздавать бесплатные книги только до определенного числа.

            Обращаю ваше внимание: я ни в коем случае не настаиваю на том, что внедрение сказанных элементов радикально повлияет на конверсию трафика (оно лишь увеличит шансы на эту самую конверсию, а конечный результат станет ясен только по факту проведения тестирования). Хотя бы только потому, что на конверсию влияет еще и:

            - способ расположения блоков на посадочной странице;

            - тексты на посадочной странице;

            - изображения на посадочной странице;

            - наличие socialproof(оно же «социальное доказательство» в виде отзывов или гарантий»);

            - и т.д.

            Но… Если ни один из вышеперечисленных сценариев не реализован, и собственник «рубится» только по цене – любой «холодный трафик», который придет на сайт, будет покупать от случая к случаю. Говоря точнее, он будет покупать только если:

            - нигде не найдет дешевле;

            - на момент входа на сайт, у него УЖЕ есть осознанная и оформившаяся потребность купить этот конкретный товар.

            Момент с потребностями тоже крайне важен. Таргетированная реклама, как и контекстная, «цепляет» не только тех, кто готов покупать прямо сейчас, но и тех (причем, в гораздо большей степени), кто хочет «прицениться», «сравнить все предложения», «почитать характеристики и отзывы».

            Задумайтесь… Пользователь просто изучает информацию, а деньги-то за таргетинг списываются. И если ваша конверсия в продажи пресловутый «один процент», значит девяносто девять процентов возможных денег пролетают мимо вас. И я не знаю, как вы собираетесь с этим поспорить.

            Итого, что мы имеем… Прежде чем вести трафик на сайт, нужно:

            1. Найти и выделить из общей массы (так чтобы это было понятно потенциальному покупателю) ключевые отличия в сервисе.

            2. Переупаковать или доупаковать товары уникальными бонусами (нематериальные мы уже упомянули, но если вы можете дарить нечто материальное, допустим, из «устаревавшей серии» - тоже замечательно).

            3. Проработать на сайте процесс получения контактов от посетителей (не только покупателей, но и посетителей тоже). Как минимум, они должны попадать в ретаргетинговые группы (с этим, думаю, все понятно). Как максимум, должны оставлять свои е-мейлы или номера телефонов, чтобы у нас была возможность контактировать с ними на протяжении всего того времени, пока они принимают решение о покупке. Разумеется, просто так контакты никто оставлять не будет, поэтому (опять же), для этого нужна убедительная причина, в виде полезной информации, бонусов, или обещания скидок.

            Все эти соображения были высказаны собственникам. Хотя, как я уже сказал, изначально запрос был просто на «привести дешевый трафик» – вполне очевидно, что одним только трафиком сыт не будешь, если он не конвертится.

            На протяжении 3х недель мы вели переговоры, которые начались с согласия на перечисленные выше меры, а закончились, к моему сожалению, тем, что «просто налить трафик будет достаточно». Единственной «фишкой», которую собственники решили внедрить – это скидка за репост с сайта. Правда, «фишка» действовала только по выходным и далеко не на все группы товара.

            Итого, я еще раз предупредил собственников, что как бы я не удешевил трафик из ВКонтакте, его конверсия будет очень случайной (на уровне контекстной рекламы, которая на момент начала сотрудничества со мной практически никак не конвертилась) и мы приступили к тестированию…

P.S. Продолжение следует…

Прежде чем браться за прочтение следующей части, задумайтесь:

- есть ли у ваших клиентов причина купить «именно у вас» и «прямо сейчас»?

- не конкурируете ли вы только по цене?

- работаете ли вы системно с клиентами на всех этапах принятия решения о покупке или просто пытаетесь конвертить в продажи тот трафик, который есть?

Тестирования объявлений таргетировнной рекламы для интернет магазинов (пятинедельный эксперимент).

В чем сложность тестирования товаров именно для интернет магазинов, так это в том, что товаров очень много. Чтобы ничего не упустить, нужно поэкспериментировать как минимум с:

- заголовком объявления;

- его изображением;

- описанием;

- форматом (изображение и текст, большое изображение, продвижение в сообществах, продвижение постов – и это как минимум);

- аудиториями, на которые оно ориентировано (тут вообще разброс может быть колоссальным – по географии, интересам, вторичным интересам, брендам, предпочтительным сообществам и т.п.);

- временем показа.

Кроме того, возможно, нужно учесть еще и наличие/отсутствие бонусов (как это было у нас с «А», где по выходным скидки включались, а по будням выключались).

Иными словами, перед человеком, который хочет грамотно настроить таргетированную рекламу для своего интернет магазина, стоит задача оттестировать как минимум 6 элементов по несколько раз. А точнее – сделать хотя бы 50 вариантов объявлений для каждого (каждого!) товара. Цифру 50 я тоже не из воздуха взял – это эмпирически достаточный минимум, который позволяет обнаружить хотя бы 1 работоспособный (по сравнению с остальными) вариант объявления.

Итак, взгляните на слайд… За полтора месяца работы с «А», я настроил 112 тестовых объявлений (если быть совсем точным – 108, верхние 4 были настроены для отдельных целей и после прекращения тестов). Товаров было больше чем 2, а точнее – чуть более 10 (потому что работающие элементы одних ассортиментных позиций я масштабировал на другие ассортиментные позиции).

Было оттестировано 14 аудиторий – это считая ретаргетинговую группу, которая собиралась из посетителей сайта; но не считая четырех аудиторий, которые тестировались по именам мам (как я обходил запрет на использование имен в тексте объявлений, читайте ниже).  

            Теперь, давайте обсудим наиболее успешные и наиболее провальные объявления и сделаем несколько выводов.

            Лучшее объявление после первой недели тестов (где я оттестировал 29 вариантов объявлений) выглядело вот так:

            Аудитория под него была набрана с помощью «Церебро Таргет», CTR составил 0113%, и за 52 с копейками рубля мы получили 27 кликов. То есть, цена клика на внешний сайт по этому объявлению – 1,93 рубля. Причем, обратите внимание, что на слайде показан результат, когда объявление было откручено уже 6 раз на одну и ту же аудиторию (то есть, коэффициент стал естественным образом падать – изначально CTRбыл выше).

            На следующей неделе были проведены тесты еще 19 объявлений. Лучшие варианты выглядели вот так:

         

И вот так:

            Как видите, средний CTRпервого объявления – 0,207% (верхний – 0,321); а средний CTRвторого – 0,119%.

            Оба объявления отстроены на аудиторию мам с близняшками. Аудитория очень узкая – всего 2400 человек, но очень отзывчивая (это к вопросу о том, насколько глубоко нужно уходить в индивидуализацию целевой аудитории, и зачем ее изучать). Сама аудитория собиралась по кусочкам, с помощью «Церебро Таргет».

            А теперь приготовьтесь. Сейчас будет страшная правда о тестировании рекламных объявлений.

Всего во вторую неделю было потрачено 1989,51 р. За эти деньги я привел на сайт 340 человек. Но!

Два объявления, которые продемонстрированы выше, дали около 35% всего недельного трафика, при затратах на оба объявления – менее 200 рублей! И если средняя недельная цена за клик составила 5,85 р. за человека, то средняя цена по лучшему объявлению недели – 1,06 р. за человека.

Вы все еще сомневаетесь, что тесты нужно проводить?

На второй же неделе, я тестировал объявления, отстроенные на мамочек по их именам. На этом тоже остановлюсь немного подробнее (вам ведь интересно, как я обходил запрет, и что из этого вышло?).

Вот так выглядели объявления:

Первое объявление отстроено на девушек по имени «Татьяна», второе – на девушек по имени «Настя», третье – «Наталья, Наташа», и четвертое – «Юлия».

Если вы внимательно вчитаетесь в текст объявления (но только внимательно), то заметите, что каждое из объявлений адресно обращается к девушке из целевой аудитории (настолько напрямую, насколько это вообще возможно).

Теперь CTRпо этим объявлениям:

- 0,023 (Татьяна);

- 0,016 (Настя);

- 0,036 (Наталья);

- 0,016 (Юлия).

Как видите, Наташи оказались отзывчивее всех, но общий результат меня совершенно не удовлетворил, поэтому тестирование с точки зрения имен я прекратил.

Кстати, если у вас возникает вопрос, почему на объявлениях все изображения сильно напоминают витрину интернет магазина, коротко поясняю…

Во-первых, когда пользователь переходит по объявлению, он должен видеть на странице то, на что кликал (или возникает ощущение типа «меня обманули»). Во-вторых, самое провальное объявление второй недели выглядело вот так (CTR по нему составил 0,020%):

На третьей неделе я успел отстроить и запустить в работу только 9 объявлений – все остальное не пропустила модерация ВКонтакте. Угадайте почему…

Согласитесь, странно, что после 57 одобренных объявлений, 58ое на тот же сайт банится. Но у меня есть подозрение, что виной всему послужило не отсутствие ФИО ИП/ОГРН, а банально Пасхальные праздники (однажды я уже натыкался на такое в Новый Год – мои объявления 2 недели ждали, пока модераторы выйдут из своих отгулов).

Итак, фаворитами третьей недели в итоге стали вот такие варианты:

Посмотрите на эти объявления и найдите, что в них общего с самым первым примером из первой недели. Понимаете, о чем я?

CTRу обоих продемонстрированных вариантов – 0,041%.

Четвертая неделя (после разбана, случайно совпавшего с окончанием Пасхи) отметилась сразу несколькими удачными вариантами.

CTRпо ним – 0,124%; 0,071% и 0,079% соответственно. Последнее объявление – это ретаргентинг на посетителей сайта.

После 4х недель работы наметилась тенденция к выгоранию напарсенных аудиторий (все-таки 4 недели показов – это срок), и падению общего CTRпо рекламной кампании. Смена текстов и изображений стала работать слегка хуже – не то чтобы принципиально, но видимо.

            На пятой неделе (когда количество тестовых объявлений уже перевалило за 100), я перестал вести какой-либо трафик на товары без очевидных особенностей… А из особенностей у нас (упс, вспоминает первую часть) – только скидки. Тем не менее, результаты получились довольно неплохие.

CTRпо каждому (слева направо): 0,046%; 0,056%; 0,046%; 0,088%; 0,048%; 0,048%; 0,214%; 0,102%.

            Проще говоря – треть объявлений по этой недели показала результат выше 0,040%. С учетом того, что работа велась уже больше месяца – это нормально.

            Кстати, обратили внимание, что второе и третье объявление практически идентичны, за исключением того, что во втором – слово «скидка» находится в начале? А теперь сравните их CTR, и сами сделайте выводы.

            Итого, по итогам тестов, за 14 314 тестовых рублей было приведено 2087 человек. Средняя цена перехода (напоминаю, что это цена перехода на внешний сайт) – 6,85 р.

            Ну а теперь, прежде чем мы перейдем к очередной части (очень важной части, посвященной аналитике), вот вам несколько риторических вопрос с недвусмысленными ответами:

            - что нужно сделать с лучшими объявлениями, которые я показал в кейсе? (правильно: масштабировать – то есть продолжать откручивать до выгорания ЦА, а потом расширять ЦА с помощью «Церебро» и снова откручивать);

            - в какой канал еще нужно масштабировать объявления? (правильно: в КМС и РСЯ, потому что работают они точно так же, как контекстная реклама – изображение + текст + таргетинг по интересам целевой аудитории).

            Это и есть результат, который должен достигаться по факту тестирования: понимание, что работает, а что нет, и куда копать дальше…

            P.S. А вы тоже так скрупулезно тестируете свою рекламу или у вас «откручивается» первое попавшееся объявление?

            3 этапа аналитики таргетированной рекламы для интернет-магазинов.

I. Аналитика исходящего трафика.

            Под аналитикой исходящим трафиком, мы будем понимать работу с показателями, которые доступны в рекламном кабинете площадки-донара (в нашем случае – ВКонтакте). Что конкретно здесь важно:

            1. Безусловно, CTR.

            2. Цена одного клика или перехода (особенно, если вы платите за показы – сpm);

  3. Цена, затраченная на тестирование одного объявления.

            Переводим на русский язык:

            1. Чем выше CTR, тем лучше. Кроме того, высокий CTRслужит косвенным свидетельством того, что реклама показывается реальной целевой аудитории, а не кому получилось.

            2. Цена одного перехода тоже завязана на CTRи целевую аудиторию. Чем более адресно вы показываете объявления, тем выше шансы на клик, и тем этот клик дешевле.

3. Если у вас уходит больше 100 рублей на тест – что-то вы делаете не так. Потому что для полновесных выводов по одному объявлению, даже 50 рублей достаточно (это если над объявлениями сидеть, пока они модерируются). Разумеется, надо очень и очень сильно иметь в виду вот это.

            P.S. Объявления во ВКонтакте проходят проверку примерно часов с 11, часов до 17.

            Пока ничего нового, да?
            Но давайте теперь откроем Яндекс Метрику и посмотрим, что происходит с приведенным трафиком там…

            II. Аналитика входящего трафика.

В первую очередь, для полноценной аналитики входящего трафика, каждое ваше объявление должно быть размечено UTM-метками. Надеюсь, это и так было для вас самоочевидно.

            Так вот, если мы посмотрим кабинет Яндекс Метрики (сегодняшний пример будет на ней), то обнаружим 5 ключевых показателей (общих):

            1. Количество переходов.

            2. Количество визитов.

            3. Коэффициент отказов.

  4. Глубина просмотра.

  5. Время на сайте.

И вот тут начинаются интересности.

Перед Вами реальный скрин кабинета, за все время моей работы с брендом «А». Давайте коротко пробежимся по каждому пункту.

1 и 2. Количество переходов и визитов нам наименее интересны, потому что эти же цифры есть в исходящей аналитике (хотя ВК не всегда показывает их корректно).

3. Коэффициент отказов в 25,1% говорит о том, что четверть всего трафика зашла на сайт, пробежала глазами одну страницу один раз, и после этого сразу же покинула сайт (в зависимости от настроек может еще означать, что пользователь провел на странице менее 15 секунд).

О чем нам это говорит? Очень о многом. Например, если показатель отказов выше среднего показателя по другим рекламных каналам в вашем интернет магазине, это прямой маркер того, что реклама:

- либо настроена не на ту целевую аудиторию;

- либо настроена, чтобы «привлечь внимание» (то есть содержит провокации, недосказанности, и изображает НЕ то, что ожидает посетителя после клика).

Вот здесь у заказчика все шансы наступить на грабли, если рекламу настраивает дилетант.

4. Глубина просмотра. Этот показатель дает нам понять, сколько страниц в среднем (по каждому объявлению) просматривает зашедший пользователь. Разумеется, чем больше страниц посетитель просмотрит, тем выше шансы на то, что он купит (или выполнит другое целевое действие). (Отмотайте назад до скрина и посмотрите глубину просмотра по моим utm-меткам, сравните с остальными каналами).

5. Время на сайте. Опять же, чем дольше пользователь ходит по интернет магазину, тем выше шансы на покупку.

Как и в случае с первыми тремя пунктами, малая глубина просматриваемых страниц и небольшое количество времени на сайте, служат индикаторами того, что нужно углублять свое понимание целевой аудитории (и подходить к ней еще более индивидуализировано), или что пора прекращать обманывать посетителя, ради кликов.

А теперь смотрите… Помните вот это объявление?

Его CTR 0,020%. Но! Его показатель отказов на сайте – 66,7%.

А вот так это же объявление выглядит в рекламном кабинете ВКонтакте.

Видите разницу? ВК говорит мне, что получено 10 переходов. А Яндекс Метрика – что 6. При этом, 4 из 6 человек бегло пробежали страницу глазами и ушли. Это самый высокий показатель отказов за все 5 недель тестов. А знаете почему? Потому что я попытался обмануть пользователей (на странице интернет магазина их ждало вот это):

Собственно, для этого нам и нужно несколько шагов аналитики. Ведь если в исходящем источнике все выглядит хорошо, но на принимающей площадке результат может кардинально отличаться.

И это еще один must-understandдля заказчиков: CTR – ничто, показатель отказов или глубина просмотров – тоже ничто… Имеет значение только…

III. Аналитика конверсий в целевые действия.

Итак, в данный момент у вас море данных. Вы знаете, с чего все начиналось. Вы знаете, какие результаты показали оттестированные объявления во ВКонтакте и вы знаете средние величины по всей кампании в Яндекс Метрике. Внимание вопрос: как вы думаете, сколько продаж мы получили?

Правильный ответ – одну (1).

До оформления заказа дотянуло еще три (3) человека, но не оплатили и срезались.

Добавление в корзину сделало восемь (8) человек, но тоже после этого срезались.

Вас бы устроил такой результат? Собственника устроил, а вот меня – абсолютно нет. Но самое главное в том, что этот результат был прогнозным. Помните, что я обещал на старте? Что продажи будут случайными, потому что маркетинговая составляющая в бизнес-процессе продаж не проработана.

Из шести (6) каналов, которые используют собственники, лучшим оказался (барабанная дробь) – Яндекс Маркет. Он дал конверсию в продажи в 3 раза больше, чем все остальные каналы вместе взятые.

О чем это говорит? Например, о том, что:

- конкуренция ведется только по цене (и продажи только из Яндекс Маркета феерично это подтверждают);

- любые показатели, включая многострадальный CTR, как его ни задирай – это ложь, если они не ведут к совершению целевого действия (продажам);
            - мало «налить трафик» – нужно оттестировать расположение блоков на посадочной странице, изображения и тексты на ней же и socialproof; потому что трафик НЕ равно продажи, трафик – это просто ввод целевых людей в магазин, а что происходит в магазине – тема отдельного разговора (и не менее серьезного).

 P.S. Как видите, по факту сделанных выводов я пришел к тому, с чего начинал. Начинать надо не с трафика, а с маркетинга. Впрочем, собственники остались удовлетворены… Часть заказов у них идет через телефонные звонки по номеру, который указана на сайте. Только вот трафик из какого канала делает эти звонки, они не отслеживают. Иными словами – всегда остается надежда, что это люди не из Яндекс Маркета, а, например, из ВКонтакте (что, в общем-то, может быть правдой).

По итогам обсуждения ситуации, мы пришли к тому, что следующим шагом я проведу для них A/Bтестирование страниц интернет магазина и лендингов, сделанных под отдельные товары. Что ж, посмотрим к чему это приведет…

Сергей Щербаков. Автор книги "Партизанский маркетинг в социальных сетях".

Перейти на сайт