В долгосрочной перспективе трюки и излишества по части SEO приведут лишь к тому, что в отношении контента сайта будут применены определенные меры воздействия. Однако это не означает, что маркетологам не стоит обращать внимание на то, как функционируют алгоритмы поисковых систем, посредством которых качественный контент получает определенные преимущества и попадает на верхние строчки Google.

Новые сведения относительно того, как Google использует пользовательскую метрику для оценки качества контента, позволяют генерировать такой контент, который бы соответствовал существующим требованиям и индикаторам эффективности.

Ключевые показатели дают возможность правильно расставить приоритеты с точки зрения тех, кто, собственно, контент читает, и одновременно с этим учитывать методы, на которые опирается Google.

Хорошая новость в том, что тем, у кого есть определенный опыт в создании контента в первую очередь для читателей, будет проще адаптироваться к новым показателям эффективности, а отсюда и рейтинговый контент, и больший охват пользовательской аудитории.

В этой статье пойдет речь о пользовательских метриках, которую Google использует для оценки сайтов, помимо прочего, будет представлена пошаговая оптимизация контента.
Какие метрики влияют на рейтинг?

Если представителей поисковых систем напрямую спросить о том, насколько рейтинг сайтов зависим от пользовательских метрик, вред ли последует прямой ответ. Но если поискать информацию, можно прояснить определенные моменты.

По словам сотрудников Google, в частности, бывшего шефа отдела качества поисковых результатов и еще одного представителя этой же команды, пользовательская метрика все-таки сказывается на конечном результате. Во многих патентах Google поведение пользователей упоминается как один из факторов. Корпорации Google принадлежит патент, описывающий изменения в поисковой выдаче. В основе этого механизма незаметные на первый взгляд особенности, касающиеся действий пользователей. Цитата: «Реакция пользователей на результаты поиска или списки с результатами может быть измерена, и ссылки, на которые пользователи кликают чаще, получают более высокий рейтинг».

Результаты многих экспериментов указывают на то, что пользовательская метрика непосредственно влияет на результаты (в этом отношении показательна инициатива Рэнда Фишкина из Moz, попросившего своих фолловеров в Twitter временно улучшить рейтинг определенной ссылки).

Судя по всему, Google производит оценку и составляет рейтинг контента, исходя из трех разновидностей пользовательской метрики:

1. Кликабельность — соотношение числа кликов к числу показов.
2. Время пребывания — сколько времени пользователи проводят на сайте после клика по ссылке на странице с результатами поиска.
3. «Pogo-sticking» — под этим термином («кузнечик») подразумевается ситуация, когда пользователи возвращаются обратно к поисковой выдаче (предположительно потому, что полученные результаты оказались неубедительными, и они не нашли того, что искали).

Ко всему прочему, существуют подтверждения, что высокая эффективность кликов и времени пребывания на странице сайта также сказывается на рейтинге других страниц веб-ресурса.

Что это означает для контент-маркетологов?

Составив представление о том, какую метрику Google применяет для сортировки сайтов, уже можно оптимизировать контент соответствующим образом, и, как следствие, улучшить охват аудитории. Рассмотрим все это более детально.

Как получить больше кликов?

С помощью нижеперечисленных трех шагов можно узнать, что подходит больше; не будет лишним время от времени пересматривать то, что уже было сделано. Это улучшит конечный результат.

Поиск страниц с низкими показателями кликабельности

В первую очередь стоит разобраться со страницами, требующими наибольшего внимания. Страницы с низким CTR быстро находятся посредством отчета Search Analytics в аккаунте Google Webmaster Tools.

В отчете следует выбрать Clicks (клики), Impressions (показы), CTR, Position.

На показатель CTR отдельно взятой страницы влияют текущие результаты в поисковой системе и прочие факторы, такие как тип запроса (брендовые/небрендовые запросы). В среднем можно ожидать 30% кликов по позиции No. 1 в результатах поиска, 15% принесет вторая строчка в Google и 10% — третья, по данным исследования Chitika.

Рекомендуется выбрать все страницы на первой строчке и составить список страниц, у которых CTR ниже 30%.

Заголовки и описания

В результатах поиска Google отображается только часть заголовка, URL и описания. Именно на этих аспектах следует сосредоточить фокус внимания в целях повышения кликабельности. Во-первых, проверьте, что заголовок и мета-описание соответствуют техническим рекомендациям, в противном случае они будут отображаться некорректно.

Google высвечивает только 65 символов в заголовке; заголовок должен вмещать в себя ключевые слова. Описание — не более 160 символов.

Возможно, придется переписать заголовки, для того, чтобы они стали более кликабельными и ориентированными не столько на SEO, сколько на конверсию. Если же заголовки насыщены ключевиками и отображают содержание страницы, тогда, возможно, не помешает сделать их более побуждающими и провоцирующими на клик. Те же принципы приложимы и к описаниям, которые привлекают внимание пользователей и стимулируют их любопытство.

Rich Snippets

По умолчанию Google высвечивает только заголовок, URL и описание в поисковых результатах, до тех пор, пока не используются Rich Snippets — это способ показать детальную информацию различного характера в Google, а именно:

• Продукция: цены, доступность, рейтинги клиентов
• Рецепты: время приготовления, пищевая ценность и пр.
• Отзывы: о продукции или компании
• События: дата, время, место
• Приложения: URL, рейтинг, цена

Google может высвечивать такие детальные сведения и в результатах поиска.

Добавить опцию Rich Snippets несложно. Для этого можно использовать Structured Data Testing Tool, этот инструмент позволяет узнать, как подробные сведения будут выглядеть в поисковой выдаче.

Увеличить время посещения

Еще один способ улучшить рейтинг с помощью пользовательской метрики — увеличить время пребывания пользователей на сайте и не допустить возвращения к странице с результатами.

• Интригующий контент

Конечно, качество контента должно быть в приоритете. Не помешает лишний раз удостовериться в том, что содержание текстового материала соответствует его названию и способно заинтересовать читателей.

Что делает контент интересным? Согласно исследованию CMI, интересный контент — это тот, который, во-первых, уникален, во-вторых, внушает доверие.

• Оптимизация скорости и юзабилити

Но даже самый интересный контент не всегда увеличивает время посещения, если людям приходится слишком долго ждать загрузки сайта. Проверьте, что скорость загрузки оптимизирована максимально. Google’s PageSpeed Tools поможет проанализировать сайт и оценить предложения по улучшению скорости загрузки.

Можно упомянуть и о таких факторах, как путанная навигация, всплывающие окна и навязчивая реклама, которые заставляют многих пользователей возвращаться обратно к результатам поиска. Еще нужно чтобы контентом можно было легко поделиться с другими.

• Поощрение пользователей

По логике вещей, для увеличения времени пребывания необходимо поощрять пользователей к дальнейшему изучению сайта. Контент веб-ресурса может быть связан ссылками, при этом навигация должна быть простой и незамысловатой, а также логичной. Наличие разделов «похожие статьи» или «похожая продукция» в нижней части страницы способствует вовлечению пользователей. Это же касается и функции поиска, позволяющей читателям находить интересующий их контент.

Периодически стоит проводить проверку на предмет наличия «битых» ссылок и устранять их, так как это весьма распространенная проблема, которая часто вынуждает пользователей оставлять сайт.

• Полезные 404-страницы

Пустая 404-страница создает препятствие между сайтом и посетителем, не оставляя другого выбора, кроме как вернуться обратно к списку сайтов Google.

Все ошибки исправить не удастся, однако вы все-таки можете сделать свои страницы полезными.

К решению этой проблемы можно подойти с юмором. Вот пример.

Благодаря строке поиска и ссылкам на популярные ресурсы пользователи чуть дольше задержатся на сайте. Даже если они не найдут искомую информацию, похожий контент может оказаться для них полезным.

Итог

Стимулируя клики и вовлечение, можно улучшить позиции в поисковой выдаче, а, следовательно, и расширить аудиторию ресурса.

SEO и контент-маркетинг более тесно взаимосвязаны, чем принято считать: оптимизируя сайт для поисковых систем, вы тем самым оптимизируете его для пользователей. А это всегда замечает вездесущий Google, независимо от потенциальных изменений в алгоритме поисковой системы.