Ежедневно клиенты нашего агентства задают мне огромное количество однотипных вопросов на тему: «Как снизить затраты на контекстную рекламу, не теряя при этом её эффективности?» Чтобы основательно разъяснить секреты успешной контекстной рекламы и дать читателям весь необходимый набор знаний и инструментов, я запускаю цикл статей «КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА от «А» до «Я»». И первая будет посвящена основам основ или медиапланированию.

Медиапланирование рекламной кампании
Медиапланирование – это один из самых важных этапов любой рекламной кампании. От него напрямую зависит ее успех. Однако, классическое определение медиапанирования не учитывает ряд особенностей ведения контекстных рекламных кампаний. Здесь оно осуществляется через выбор целевой аудитории посредством определения семантического ядра для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.
К сожалению, в большинстве случаев данные из действующей рекламной кампании не будут соответствовать цифрам из медиаплана, причем в отдельных случаях расхождение может достигать нескольких раз!
Так почему же это так, и зачем нужен медиаплан?
Традиционно медиапланирование контекстных рекламных кампаний в Яндекс.Директ осуществляется с помощью инструмента «Прогноз бюджета»: http://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=ForecastByWords (требует регистрации на Яндексе).
И здесь ключевое слово – это «прогноз». Как часто по Вашим личным наблюдениям сбывается прогноз погоды? А прогноз на рынке ценных бумаг? Не очень-то, не правда ли? В данной ситуации мы сталкиваемся с аналогичной ситуацией. Важно понимать, что медиаплан – это прогноз, случайная величина, построенный Яндексом на основе анализа ставок конкурентов и CTR их кампаний.
Предлагаю рассмотреть наглядный пример. Сперва я составлю медиаплан с помощью инструмента «Прогноз бюджета» для нескольких ключевых фраз, затем создам новую кампанию с этими же ключевыми фразами, а потом для сравнения приведу данные из действующей кампании.

Рис.1 Прогноз бюджета

Рис.2 Новая рекламная кампания

Рис.3 Действующая рекламная кампания

Различия, как видите, колоссальны! Однако, это не говорит о том, что разработкой медиаплана следует пренебрегать.
• Во-первых, медиаплан позволит Вам определиться с семантическим ядром;
• Во-вторых, Вы сможете оценить уровень конкуренции в данном сегменте;
• В-третьих, у Вас появится понимание необходимого бюджета рекламной кампании и объема; целевой аудитории, которую Вы сможете привлечь;
• И наконец, несмотря на все «но», Вы получите возможность спрогнозировать рентабельность; инвестиций в контекстную рекламу.

Подводя итог, хочу сказать, что медиапланирование необходимо практически для любой контекстной рекламной кампании. Однако, оценивать ее эффективность следует не по степени соответствия исходному медиаплану, а по тому бизнес-результату, который в результате нее был достигнут.

Автор: Игорь Шильников, руководитель отдела контекстной рекламы КА SmartMedia.