Овечкин Артем - директор по развитию агентстваинтернет-маркетинга Matik (http://www.matik.ru)

В статье на примерах рассказывается об основных критериях определения эффективности сайта.

Правдивая ложь

Представьте, в конце квартала к вам в кабинет входит руководитель отдела и выкладывает на стол тяжеленный отчет о работе и достижениях своего ведомства. В нем много букв и чисел, таблиц и графиков. Все выглядит солидно и весомо. Помимо прочего в отчете особенно выделяются такие показатели:

• В предыдущем квартале отдел нанял на работу 24 человека, что на 20% больше, чем в прошлом;
• За отчетный период сотрудники отдела провели в офисе в среднем на 64 мин. в сутки больше;
• Всего просмотренных документов — 18.564 листа, по сравнению с 13.983 листами ранее;
• Также в квартале каждый сотрудник обращался к документации по продукции фирмы не менее 18 раз в неделю;
• Было «отловлено» не менее 652 звонков от клиентов в неделю, что на 130 звонков больше предыдущего рекорда.

Если вас не очень вдохновит такой отчет, значит статья написана для вас.

Для начала позвольте еще задать такие вопросы. Какая компания демонстрирует лучшие показатели: с оборотом 1.000.000 долларов и чистой прибылью 5%, или фирма с оборотом 300.000 долларов и чистой прибылью 25%? Какого сотрудника вы скорее уволите в эти непростые времена: демонстратора бурной деятельности с большим окладом или «рабочую лошадку», которая поможет вытянуть компанию?

Какие простые вопросы и какие очевидные ответы! Тогда почему в веб-аналитике большинство владельцев сайтов со спокойной душой изучает активность, а не результаты?

Каждый приличный сайт давно обзавелся счетчиком статистики. В нашей стране самыми популярными являются бесплатные сервисы Liveinternet и Google Analytics. Почти все, кто занимается изучением данных статистики, на самом деле всего лишь фиксируют активность на сайте. В общем, они собирают достоверную информацию, от которой мало проку.

Самые популярные показатели статистики:

• Количество уникальных посетителей;
• Количество просмотренных страниц;
• Среднее время, проведенное на сайте;
• Соотношение новых и старых посетителей;
• Источники трафика (откуда на сайт идут люди);

Продвинутые маркетологи еще смотрят:

• Показатель отказов (% посетителей, ушедших с сайта, не успев зайти);
• Ключевые слова;
• Страницы входа и выхода;
• Демографические данные визитеров.

На основании собранных цифр делаются выводы.

• В прошлом месяце на сайт пришли 1050 «уников», а в этом 1460 — сайт набирает по-пулярность.
• В прошлом квартале на сайте проводили в среднем 3:05 мин, а в этом 5:55 — сайт становится интереснее;
• Показатель отказов снизился с 70% до 54% - к нам пошел целевой трафик.

Самое время вспомнить руководителя отдела с его отчетом. Лет 20-30 назад еще можно было с чистой совестью относиться к делу, как с спорту. Чем выше цифры — тем больше грамот. Если вы заплатили за создание сайта и платите за хостинг только для того, чтобы на сайте было побольше «уников», у которых много времени для бесцельного блуждания по сайту — это ваше право. Может быть, вы рантье или скучающая жена олигарха. Если ваш сайт должен приносить прибыль, то самое время переключиться на изучение результативности, а не бурной деятельности. Прибыль может выражаться в любой форме: деньги, количество подписчиков, количество заполненных анкет, количество звонков в службу заказа и т. д.

Ключевые Показатели Эффективности

В каждом виде спорта есть свои показатели эффективности. Лозунг «Быстрее. Выше. Сильнее» нельзя навязать всем сразу: бегун должен быть быстрее, а не задирать ноги к облакам; прыгун должен прыгать выше, а не бить шестом о землю со всей силы. Также любой сайт может сформулировать собственные критерии эффективности.

Ключевые Показатели Эффективности (КПЭ) помогают выявить наши основные цели и понять, насколько успешно мы двигаемся к их достижению. КПЭ – обязательно измеряемые данные, которые можно выразить числами. У каждого бизнеса и сайта может быть свой набор КПЭ. Например, интернет-магазин может измерять объем продаж постоянным (возвращающимся) покупателям, а социальная сеть – количество зарегистрированных пользователей и количество постоянных пользователей за определенный период.

Чтобы работать с ключевыми показателями эффективности, у сайта должны быть цели. Пример цели для интернет-магазина: уменьшить количество отказов / уходов с сайта на 20% при заполнении формы заказа. Пример цели для социальной сети: увеличить частоту визитов постоянных пользователей с 2 в неделю, до 5 в неделю и увеличить время пребывания на сайте с 5 до 15 минут. Не пытайтесь измерять все, что измеряется. Сразу определитесь, при каких условиях вы будете считать вложения в сайт оправданными.

Для небольшого сайта или блога достаточ-но 1-3 показателей, у многофункционального портала их может быть намного больше.

Если сайт достаточно крупный – портал или корпоративный ресурс средней или большой компании – каждый раздел может иметь собственный набор КПЭ.

Например, раздел «Для прессы» в число показателей эффективности может включить:

• количество запросов от журналистов через специальную форму;
• количество просмотров страницы с пресс-релизами;
• количество загрузок медиа-кита и презентации.

Раздел «Для партнеров» может учитывать:

• количество просмотров и загрузок прайс-листа;
• количество заполненных и отправленных форм-запросов на сотрудничество;
• количество звонков по указанному здесь телефону.

Как быть с такой туманной целью, как «удовлетворенность потребителя»? Многие компании именно так, эмоционально, формулируют свою миссию и смысл собственного существования. Помните о том, что КПЭ должны быть конкретными и выражаться в числовых данных статистики. Примеры «материального» выражения эмоциональной цели:

• количество посетителей интернет-магазина, которые ушли с сайта после просмотра страницы с описанием условий доставки (похоже, им не понравилось то, что они там про-читали);
• количество отправленных претензий в службу поддержки;-
• % зарегистрированных пользователей социальной сети, которые бывают на сайте реже 1 раза в 3 месяца.

Не существует идеального, обязательного для всех набора КПЭ. Показатели эффективности надо выбирать только исходя из конкретных задач компании на данном этапе ее жизни.

Очень легко предположить, что «правильный» показатель для каждого интернет-магазина – доход от продаж. Но это слишком неконкретный показатель, он не помогает сформулировать цель. Предположим, магазин продает много и с удовольствием, опережая большинство конкурентов. Однако значительный процент покупателей – новички, которые не воз-вращаются и, что печальнее всего, не заказывают дополнительные услуги или сопутствующие товары. А ведь именно здесь лежат серьезные возможности для роста продаж. Соответственно, набор КПЭ этого магазина должен включать:

• повышение % возвращающихся покупателей,
• рост числа загрузок страниц с дополнительными товарами и
• последующие загрузки страницы оформления заказа.

С чего начать?

Предположим – скорей всего, так и будет – у вас нет четкой формулировки ключевых показателей эффективности сайта. Начните с фундамента. Для коммерческого сайта базовыми показателями является загрузка одной или двух следующих страниц:

• страницы «Спасибо, Ваш заказ принят»,
• страницы «Спасибо, Ваши данные приняты. Мы с Вами свяжемся».

Все остальное вторично.

Вдоль и поперек изучите статистику сайта, обращая пристальное внимание на следующее:

• трафик,
• состав трафика (новые, вернувшиеся),
• источники трафика,
• показатель отказов,
• страницы выхода (особенно, если это страницы, которые загружаются в процессе оформления заказа),
• время, проведенное на сайте по каждому источнику трафика и типу посетителя,
• демографические характеристики посетителей.

Эти данные помогут увидеть сильные и слабые стороны сайта, также они дадут выявить основные «кроличьи норы», в которые проваливается посетитель, так и не превратившись в покупателя.

Далее:

1. Определите наиболее важные страницы и классифицируйте их. Пример классификации:
   • страницы-проводники (обычно главная страница и основные страницы разделов, которые призваны направить пользователя к нужной точке);
   • побудительные страницы (побуждают/убеждают совершить определенное действие),
   • финальные страницы (здесь пользователь завершает свой путь, нажав на ссылку «Купить» или «Подписаться»),
   • страницы-подтверждения («Ваш заказ принят. Параметры такие-то»).
   Классификация зависит от типа вашего сайта.
2. Сформулируйте Ключевые показатели эффективности.
3. Изучите сервис статистики (тот же Google Analytics), которым вы пользуетесь и уясните, где и как можно вычленить из потока данных то, что относится к КПЭ. Например, если вы хотите повысить продажи, то следите за количеством загрузок страницы с формой заказа, «корзиной» и подтверждением заказа. Изучите, какими путями люди приходят на эти страницы, и в каком месте чаще всего происходят срывы.

Примеры полезных КПЭ

Мы уже говорили о том, что нет идеальных, подходящих для всех КПЭ. Как и костюмы, бизнес-цели лучше шить по индивидуальным меркам. И все же для начинающих веб-аналитиков можно предложить список наиболее ходовых и полезных показателей эффективности:

1. Уровень конверсии.Благодаря этому КПЭ вы сразу делаете акцент на главном – на коммерческой эффективности сайта. У вас сразу появляется повод задуматься на тему основного смысла существования сайта и отдельных его страничек.
   

   Конверсия, или превращение посетителя сайта в клиента происходит в том случае, когда человек:

   • совершил покупку на сайте или разместил здесь свой заказ;
   • нашел номер телефона службы заказа или отдела по работе с клиентами и позвонил;
   • нашел e-mail отдела продаж и отправил запрос;
   • заполнил форму запроса и нажал кнопку «Отправить» и т. д.

   Конверсия не обязательно должна выражаться в денежной форме. Если страничка сайта предлагает подписаться на рассылку или скачать бесплатный файл, то соотвествующее действие посетителя тоже будет считаться конверсией. В любом случае нужно сразу настроиться на то, что ваш сайт должен побуждать каждого целевого посетителя совершать нужное вам действие.Помните: сайт не библиотека и не книжка с картинками, а цех по реализации целей посетителя.

   Если страничка продает товар, то товар должен быть куплен; если она предлагает прочитать статью - статья должна быть прочитана. Как можно определить, произошла конверсия или нет? Иногда это сделать просто. Напри-мер, к вам поступил заказ, пришел запрос через специальную форму или база данных сайта пополнилась новыми аккаунтами пользователей. Как можно выявить менее очевидные вещи? Например, прочитана статья или нет? Косвенным доказательством заинтересованности в статье может служить время, проведенное на данной страничке. Если статью нельзя даже просмотреть менее, чем за 2 минуты, то и показатель конверсии будет положительным при значении более двух минут. Еще лучше, если статью распечатают. Создайте печатную версию материала и отслеживайте количество загрузок страницы «Версия для печати». Это явный признак большого интереса к тексту.

   Конверсия - это почти всегда загрузка конкретной страницы или определенной последовательности страниц. В случае онлайн-продаж - загрузка страницы «Заказ принят», в случае с регистрацией - странички «Ваш аккаунт создан» и т.д.

   Определите, загрузка каких страниц на вашем сайте является главной целью и считайте количество этих загрузок. Сравнивайте с загрузками других, менее важных страничек. Выявляйте, в каких местах цепочка загрузок прерывалась.

2. Средняя стоимость заказа.Конверсия может быть высокой (более среднего показате-ля 2%), а продажи хилые. Нужно увеличивать объем заказов. Вот здесь можно заду-маться о дополнительных маркетинговых приемах: сопутствующие товары, скидки при покупке более 3-5-10 штук и т. п. хитрости.
3. Время, прошедшее от первого визита до размещения заказа.Количество времени, которое требуется клиентам, чтобы решиться отдать вам деньги? Кто эти посетители (источник трафика + демография)? Для некоторых интернет-магазинов естественно продавать на 3 или 6 заходе. Люди очень часто сравнивают цены и технические характери-стики, особенно дорогой продукции.
4. Лояльные и частые посетители.Как часто приходят к вам те же люди? Это отличный КПЭ для некоммерческих сайтов, которым важна постоянная лояльная аудитория. Только такой аудитории можно регулярно продавать, в том числе рекламу.
5. Количество подписчиков.Этот КПЭ может быть ориентиром для новостных сайтов и блогов, особенно если они расчитаны на опытных пользователей интернета. Последние активно пользуются современными формами подписки, такими как RSS. Рост количества подписчиков свидетельствует об авторитетности и важности сайта для наиболее заинтересованной (целевой) части аудитории.
   

   Только не следует совершать ошибок, сравнивая показатели подписки с другими сайтами вообще. В каждой стране и у каждой тематики есть свой приемлемый уровень. Задайте себе вопрос, для кого вы создаете контент: для 300 нефтянников или 300.000 подростоков. Тиражи деловых газет никогда не превзойдут тиражи «желтой» прессы. Также количество подписчиков англоязычных сайтов всегда будет превосходить коли-чество читателей локальных проектов.

6. Количество зарегистрированных пользователей и время, которое они проводят на сайте.КПЭ для социальных сетей и прочих проектов web 2.0. Мы не случайно связали два показателя: количество и время. Можно создать новый и модный проект, который так и останется «калифом на час».