В начале 2015 года давление перемен, произошедших с нами в предыдущем году так сильно «распирало» команду агентства изнутри, что было решено направить эту потенциальную энергию в мирное русло. Перед коллективом была поставлена серьезная задача: разработать собственный фирменный стиль агентства. Новый стиль должен отражать переход компании на более осознанный и более профессиональный уровень работы и выражать готовность к сотрудничеству с крупными международными брендами. Логотип должен выглядеть просто, лаконично, учитывать современные тенденции в брендинге, но сохранить уникальность и узнаваемость.

Признаемся, что никогда не считали брендинг своей экспертизой, несмотря на то, что новый логотип должен был стать для нас уже третим по счету. Первый мы придумывали всем офисом: каждый предложил свой вариант и в итоге наш дизайнер Глеб Федотов сделал первое фирменное написание ANIMA. Второе лого, которое между собой мы называли «репкой», сделал наш арт-директор Андрей Петрухин. В него он вложил тогдашнее позиционирование «растим идеи» и нелинейный подход к решению задач.

На этот раз «команду добровольцев» составили представители творческого цеха нашего агентства: креативный директор Павел Райков, упомянутый выше креативный арт-директор Андрей Петрухин и наш (вернее, наша) дизайнер-иллюстратор Анна Бакирова. Руководить и направлять творческий процесс вызвался ваш покорный слуга. Саму работу было решено вести по аджайлу с еженедельными итерациями, пятничными брифингами и неизбежными затратами времени в задаче «Самообучение» в Битрикс 24.

В предыдущих «подходах» к брендингу мы сталкивались с одной большой, как нам казалось, проблемой – названием компании, к которому было сложно подобрать правильные ассоциации. Был даже период, когда мы всерьез задумывались о смене названия, однако потом отказались от этой затеи. Поэтому в этот раз, в качестве отправной точки мы решили просто закрыть глаза на смысловое значение названия компании и решили сфокусировать внимание на новом ярком позиционированиии компании и ее символах.

В качестве фундамента был взят слоган «Голодные до работы, жадные до славы», использовавшийся в нашей рекламе, и сопутствующая ему тематика - акулы и морская символика. Эта идея была позитивно воспринята всем коллективом. Емкий, яркий слоган в сочетании с образами хищных рыб должен был сделать наш бренд легко запоминающимся и выделять нас среди конкурентов.

Однако, в процессе работы мы пришли к выводу, что использование образа хищных рыб в качестве фирменного знака вызывает четкие ассоциации с другими сферами деятельности, не связанных с индустрией digital (туризм, рыбоперерабатывающая промышленность). В таком варианте фирменного стиля название стало выглядеть лишним и оторванным. Так мы выучили первый урок: несоответствие названия и фирменного знака вызывает когнитивный диссонанс в восприятии компании в целом.

Во второй итерации мы решили подготовить «бэкап» на случай, если наша работа чрезмерно затянется: так появился вариант, составленный из элементов предыдущего фирстиля со стилизованной под акульи плавники буквой «А». В брендинге, очень часто используют первую букву названия компании в качестве фирменного знака, это наиболее распространенный, простой и логичный прием. Как выяснилось позже, этот вариант был единственно возможным при условии того, что фирменный знак обязательно должен иметь в себе образ хищной рыбы.

В качестве вывода из первых двух недель работы мы вынесли следующее: для формирования целостного образа бренда фирменный стиль компании обязательно должен учитывать идею, заложенную в название компании.

К третьей итерации мы приступили «с чистого листа». Сделав выводы из первых двух, мы решили отталкиваться от исторического происхождения слова «anima». Это латинское слово имеющее греческие корни.

Греческим аналогом латинской буквы «а» является буква «альфа». Эта буква часто используется в физике, геометрии и астрономии. Такой символ дал бы нам связь с миром точных наук (что какбэ намекает). А еще в системе греческой алфавитной записи чисел альфа имеет числовое значение «1», что отражает наше стремление быть первыми в своей отрасли. Да, это весьма изъезженный посыл, но это никак не умаляет нашего общего желания быть лучшими в индустрии digital и со временем стать компанией номер один.

Однако, не обошлось и без ложки дегтя – в ряду ассоциаций появились такие выражения как «альфа-самец». Дизайнеры предложили букву «стилизовать» так, чтобы она не была очевидной альфой, но и не полностью утрачивала свою узнаваемость: с легкой руки дизайнера в Illustrator буква была скопирована, отзеркалена по-горизонтали и обрезана. Так получился знак, похожий на графическое обозначение «бесконечности».

Бесконечность – это, знаете ли, очень емкий термин. У нас появилось чувство, что мы нашли что-то важное. В получившийся знак заложено масса позитивного, глубокого смысла: широкий штрих полученного знака обеспечивает разнообразное его применение в дизайне, он легок, прост и узнаваем. Разработав фирменный стиль на основе полученного знака мы решили, что пора тестировать его на фокус-группе.

Но тут нас ждал удар обухом по голове. Полученные отзывы повергли команду в уныние: 90% опрошенных решили что продемонстрированный им фирменный стиль принадлежит религиозной организации: сказалось внешнее схожесть со знаком «ихтис» в сочетании с ним латинско-греческим слово «anima». Другие респонденты также «прочитали» знак «рыбкой», а название ассоциировали со стилем японской анимации «аниме», и решили, что этот фирстиль принадлежит суши-бару. Некоторые респонденты с первого раза читали знак наоборот как «minimum». Арт-директор объяснил это так: «знак внедренный в фирменное написание, затрудняет его прочтение и задает движение образа справа налево».

Снова, сделав выводы, мы принялись за работу, но в этот раз от предыдущей идеи знака нам отказываться не хотелось, особенно учитывая найденный в нем смысл, поэтому мы стали продумывать всевозможные его комбинации. Так сначала мы решили добавить к получившемуся знаку стилизованную букву «i»: это решало проблему схожести со знаком «ихтис», но никак не решало проблемы с «движением» написания.

Чтобы сделать знак статичным мы решили составить из него симметричную композицию скопировав его четыре раза. «Двигаться» он перестал, соотношение с «рыбками» тоже пропало, но вот наличие в знаке четырех стилизованных букв «i» начисто лишало его простоты и лаконичности. Памятуя правило «отсекать лишнее», мы решили отказаться и от этого элемента, получив, тем самым, графический объект, по форме напоминающий «узел Боуэна» или обозначение клавиши «команд».

Дополнительно, на основе гротескного шрифта Futura мы разработали индивидуальный шрифт для фирменного написания названия. В линиях этого шрифта мы отразили геометрические формы, схожие с формами самого знака, что особенно хорошо читается в сочетании знака с буквами «a», «n» и «m».

Продемонстрировав результат проделанной работы фокус-группе, которая включала как участников прошлого опроса, так и новых респондентов, мы получили положительные отзывы. Опрошенные отмечали, что знак вызывает у них ассоциации с четырехлистным клевером, компьютерной сетью, налаживанием связей и с людьми, держащимися за руки. В целом логотип вызывал впечатление того, что он принадлежит международной либо 100% иностранной компании и не привязывал стоящую за ним организацию к какой-то конкретной отраслевой принадлежности, что говорит о его универсальности.

Так, потратив более 250 человеко-часов времени, изучив более 30 статей и просмотрев чуть более четырех часов видео мы открыли для себя экспертизу «Разработка систем визуальной идентификации», а наша компания получила новый современный логотип и брендбук.

Перейти на сайт