Реклама — это самый быстрый способ привлечь аудиторию на молодой сайт. В отличие от SEO, грамотно настроенная реклама будет приводить клиентов практически сразу после запуска. Поэтому пока SEO-шники прописывают метатеги, допиливают sitemap и делают перелинковку, владельцы бизнеса торопятся запустить рекламные кампании. Часто это происходит даже до того, как сайт, менеджеры и компания в целом готовы принимать заявки. Запуск рекламы в такой ситуации плохо сказывается на конверсии. Чтобы не разочаровывать возможных клиентов, нужно подготовиться.

Перед тем как настраивать и запускать рекламу, хорошо бы настроить сайт и бизнес-процессы. Об этом мы и поговорим в этом материале.

Шаг 1. Определите цели

Правильные цели — 47,6 % успеха. Чем они конкретнее, тем легче понять, как их достигать и оценивать результаты. Сравните неправильные и измеримые цели:

Шаг 2. Дайте информацию

Помните, лучше вас ваш бизнес и аудиторию не знает никто. Даже после всестороннего исследования рынка и конкурентов, у маркетолога останутся вопросы, ответить на которые можете только вы.

Предоставьте исполнителю необходимую информацию про ваш бизнес:

• чем вы занимаетесь и чем НЕ занимаетесь;
• какие услуги/товары для вас приоритетны, а какие — не очень маржинальны;
• какие сегменты целевой аудитории на данном этапе вам больше интересны (маркетолог уже ведь составил портреты ваших целевых клиентов, да?).

Важно понимать, что обратная связь от вас потребуется регулярно. Нужна будет информация о количестве заявок и качестве лидов, о сумме среднего чека, маржинальности и текущей стоимости заявки. Без этого вся стратегия продвижения может оказаться неэффективной, методы нерентабельными, а ожидания — недостижимыми.

Шаг 3. Отладьте бизнес-процессы

Зона ответственности специалиста по рекламе заканчивается там, где потенциальный клиент переходит на сайт, заполняет лид-форму или звонит по телефону на баннере. Дальше в игру вступают ваши менеджеры, а от вас требуется наладить бизнес-процессы и контролировать работу своих сотрудников. Многие причитают, что реклама не приносит заказов, но при этом забывают вовремя проверять почтовый ящик или принимают не все звонки.

Успех рекламы сильно зависит от того, как обрабатываются заявки на стороне компании. Превращение потенциального покупателя в реального может оборваться на любом уровне его взаимодействия с брендом: от ввода поискового запроса на сайте до оказания услуги.

Что можно сделать?

1. Подготовьте дорожную карту для сотрудников.

Регламентируйте все процессы — поэтапно опишите все действия, которые должен совершить менеджер или другой сотрудник, работающий с клиентами, на каждом этапе:

• 1 этап — первый контакт;
• 2 этап — оказание услуги/продажа;
• 3 этап — постпродажный сервис.

Базовые скрипты продаж позволят менеджерам не задумываться над ответом, не забывать рассказывать об акциях и предлагать дополнительные товары.

2. Совершите тестовую покупку.

Пройдитесь по сайту, начав со страницы, на которую ведет ваше рекламное объявление. Изучите ее структуру, тексты — насколько просто сориентировать на вашем сайте? Положите товар в корзину, оформите покупку, ждите, что произойдет потом. Отследили, сколько кликов вам потребовалось?

Известный веб-дизайнер Джеффри Зельдман продвигал идею, что пользователь расстроится, если не найдет нужную ему информацию или не достигнет нужного ему результата на сайте за три клика. Хотя это правило было оспорено несколько раз, веб-дизайнеры, интернет-маркетологи и им сочувствующие сходятся во мнении, что чем меньше кликов, тем выше вероятность целевого действия со стороны пользователя. Каждый лишний клик сужает воронку продаж, отсеивая нетерпеливых.

Также следите, чтобы менеджер перезванивал оставившему заявку в течение 5-30 минут — время зависит от вашей отрасли.

3. Сделайте тестовую продажу.

Пару часов побудьте менеджером по продажам, чтобы послушать вопросы, которые задают покупатели. Посоветуйтесь с сотрудниками и создайте список часто задаваемых вопросов, сформулируйте правильные ответы на них и раздайте эту методичку всем, кто работает с клиентами. А еще хорошо бы сделать раздел с такими вопросами и ответами на сайте.

Шаг 4. Настройте онлайн-инструменты

На пути от клика по рекламному баннеру до оплаты заказа у клиента не должно возникать никаких трудностей. Для этого нужно подготовить сайт и убедиться, что все работает правильно.

1. Устранить ошибки на сайте

Загляните в Яндекс Вебмастер и в Google Search Console. В этих сервисах можно отслеживать статистику сайта, технические ошибки, изменения на страницах. Следите за уведомлениями и принимайте соответствующие меры.

Уведомление о проблемах в Яндекс Вебмастере

Перед запуском рекламы проследите, чтобы были готовы не только посадочные страницы, но и в принципе весь сайт:

• найдите неработающие ссылки и замените их;
• отследите все битые ссылки (404 ошибка) и настройте редиректы;
• добавьте изображения к товарам, если они отсутствуют;
• убедитесь, что в карточках товаров есть описания;
• проверьте актуальность ассортимента и цен;
• добавьте на сайт юридические реквизиты;
• если вы работаете с другими регионами, укажите на сайте телефон 8-800;
• скройте пустые разделы;
• удостоверьтесь, что сайт корректно отображается на телефонах и планшетах.

Если эти ошибки не устранить, пользователь будет в недоумении слоняться по пустым разделам, упираться в 404 ошибки и в конце концов уйдет к конкурентам, так и не найдя описания интересного ему товара.

2. Изучить поведение пользователей на сайте

Для отслеживания посещаемости сайта, действий пользователей на нем используют Яндекс Метрику и Google Analytics. Изучите, что пользователи делают на сайте, какие их действия приводят к покупке.

Привязав счетчик Метрики к аккаунту Яндекс Директа, вы будете иметь актуальные данные об эффективности рекламы, самые важные показатели будут отражены в сводном отчете аналитической системы. При условии что будут корректно настроены и проверены цели. Проследите, чтобы в личном кабинете были микро- и макроцели. Например:

3. Проверить процесс приема заявок

Сайт готов, цели настроены, менеджеры обучены и предупреждены. Теперь важно удостовериться, что формы и телефону работают правильно. Проверьте, приходят ли на вашу почту письма из форм обратной связи и форм заказа, работает ли антиспам-фильтр. Заполните все поля в каждой форме на сайте и убедитесь, что письма об отправке форм пришли.

Убедитесь, что номер телефона заметен на сайте и его не приходится искать по страницам. Настройте отдельный номер для клиентов из интернета, а также специальные номера на всех материалах для скачивания: в прайс-листах, каталогах, брошюрах и буклетах. Так вы без проблем отследите, откуда пришел клиент.

Проверьте, чтобы номер компании присутствовал в онлайн-справочниках и на картах: в Яндекс Картах, Google Maps, 2ГИС.

Первые результаты рекламы

Если все указанное выше выполнено, вы можете смело запускать рекламную кампанию в полной уверенности, что сайт и менеджеры готовы к наплыву заказов из рекламы. Через пару недель кампании нужно будет оптимизировать, исходя из полученных данных, но это уже тема для отдельного материала.

Несмотря на то, что первые клиенты могут сделать заказ уже на следующий день после запуска рекламы, оценивать количественные данные в контексте и таргете можно лишь через 2–3 месяца. По нашему опыту, для компаний, которые только начинают вкладываться в интернет-маркетинг и не располагают большими бюджетами с первых дней запуска рекламы, это необходимый срок, чтобы накопить достаточно статистики и на ее основе делать выводы об эффективности рекламных каналов и инструментов.