Консультирование покупателей (guided selling) — это подход, цель которого —проинформировать потребителей о товарах и услугах и помочь им в выборе нужного продукта. Подобно хорошему продавцу-консультанту, программа сначала задаёт потребителю ряд вопросов, касающихся предполагаемых функций и ценовой категории товара, оценивает знания покупателя об определённой группе продуктов, а затем предоставляет необходимую информацию со ссылкой на подходящую модель.

Этот подход особенно эффективен для продажи товаров, решение о покупке которых должно быть хорошо взвешенным, например, для дорогих товаров с широким функционалом и разнообразными возможностями. Кроме того, методика отлично подходит для вывода на рынок новинок, предполагаемая аудитория которых, скорее всего, ещё ничего о них не знает. Самые очевидные примеры — это бытовая электроника, сложные медицинские приборы и услуги, банковские сервисы, услуги страхования и путешествия. Консультирование будет полезно в любой сфере, где покупателю может понадобиться помощь в определении возможных вариантов и выборе подходящего предложения на основе точной информации.

Консультирование покупателя: ответ неверный

Рассмотрим пример, показанный на Рисунке 1 — он поможет понять, что не стоит называть консультированием перед покупкой. Допустим, вы хотите купить электронную книгу. Интернет-магазин предоставляет несколько фильтров поиска, позволяющих сузить круг предложений до тех, что подходят именно вам. Например, можно выбрать производителя, размер экрана, цвет дисплея и т. д.

Рисунок 1, 2 — фильтрация результатов поиска и сокращение числа предложений по определённым параметрам не является консультированием покупателя.

Примеры

Рисунок 1

    http://ogo1.ru/market/elektronnyie_knigi/

Рисунок 2

    http://lavkaflo.ru/bouquet

Хотя подобные механизмы фильтрации могут быть очень полезны для тех, кто знает, что ищет, я бы не стал называть их консультированием перед покупкой. Покупателям, которые не представляют, что им нужно, фильтры не помогут принять взвешенное решение и купить подходящий товар. Что, если клиент не знает, какого размера рабочая область ему нужна или какая решётка подходит для приготовления его любимого блюда?

Консультирование покупателя: верный ответ

Напротив, консультирование перед покупкой подразумевает взаимодействие с клиентом, в процессе которого он получает нужную ему информацию о товарах и услугах. Обычно для определения потребностей и составления рекомендаций нужен диалог или беседа с покупателем — пример на Рисунке 3. Это похоже на индивидуальную консультацию у продавца, который знает, как и какие вопросы задавать клиенту, чтобы помочь ему сделать выбор, в котором тот сам будет уверен.

В такой беседе чаще всего обсуждают предполагаемые функции продукта, предпочтения покупателя. Продавец поясняет работу различных режимов и примочек, даёт рекомендации по поводу подходящих товаров, иногда предлагает альтернативные варианты или убеждает покупателя приобрести более дорогой товар. В нашем случае приложение-консультант может спросить у покупателя, как часто он собирается готовить на гриле, какие блюда предпочитает, где он будет его размещать, будет ли его удобно подключать там? Опираясь на ответы посетителя, программа-консультант предложит гриль с определёнными характеристиками и расскажет, почему именно эти характеристики для него важны.

Приложения-консультанты для комплексных товаров и услуг

Наряду с недорогими потребительскими товарами, метод консультирования можно использовать для продажи сложных, многофункциональных или профессиональных товаров и услуг, например, систем отопления и кондиционирования (Рисунок 4), автомобиля (Рисунок 5), цифрового телевидения(Рисунок 6) и пластиковых карт (Рисунок 7)

Примеры

Рисунок 4 — Продажа систем отопления и кондиционирования. Кондиционер подбирается в зависимости от количества комнат, окон, бытовой техники и т. д.

    http://vozduh.ru/selection/

Рисунок 5 — Продажа автомобиля Ford Kuga. Пользователи в свободной форме пишут свои вопросы об автомобиле и получают ответы.

    http://kuga.ford.ru/

Рисунок 6 — Сайт провайдера интернета и цифрового телевидения. Виртуальный консультант отвечает на вопросы пользователей о компании, продуктах и услугах, условиях подключения и т. д.

    http://www.netbynet.ru/

Рисунок 7 — Сайт «Альфа­Банка». Помощник подбирает пластиковую карту в зависимости от предпочтений клиента.

    http://alfabank.ru/kazan/retail/cards/card_wizard/

В каждом случае требуется свой подход к построению диалога, подаче возможных вариантов и рекомендаций. Возможные отличия таковы:

• скорость влияния ответов пользователя на рекомендации (незамедлительная демонстрация результатов или показ результатов в конце сессии);
• количество видео- и аудиосопровождения;
• наличие или отсутствие индикаторов процесса на протяжении сессии;
• возможность вернуться к предыдущему вопросу или начать всё сначала;
• формулировки и оформление рекомендаций и последующих шагов.

Рекомендации разработчикам

Желая помочь компаниям в выборе наилучших дизайн-решений для приложений-консультантов, наша компания провела независимое исследование юзабилити существующих приложений. Мы испытали ряд онлайн-консультантов из разных секторов рынка, а также разные подходы к организации навигации и взаимодействия с пользователями, и собрали отзывы типичных покупателей интернет-магазинов в нескольких средах для юзабилити-тестирований. В результате этих исследований появились следующие рекомендации по разработке и дизайну приложений-консультантов:

• увеличьте скорость и эффективность взаимодействия с пользователями;
• не бойтесь использовать аудиосопровождение, но будьте аккуратны с видеоматериалами;
• объясните пользователю, что подразумевает выбор той или иной опции;
• покажите, как ответы влияют на рекомендации.

Обсудим каждую из рекомендаций более подробно.

Увеличьте скорость и эффективность взаимодействия с пользователями

Очевидно, что важнейшим критерием для оценки приложения-консультанта служит эффективность его работы: актуальность задаваемых вопросов и соответствие рекомендаций ответам пользователя. Кто станет тратить время на непонятные вопросы, тем более, что результат может оказаться бесполезным?

Ускорить восприятие и взаимодействие с приложением можно, сократив число страниц, которые должен изучить покупатель. Пользователи хорошо воспринимали одностраничные решения и формы с последовательно раскрывающимися элементами, например, аккордеоны.

Не бойтесь использовать аудиосопровождение, но будьте аккуратны с видеоматериалами

Тестирование показало, что видеоролики, используемые в приложении, могут вызывать противоречивые эмоции и отвлекать пользователей от принятия решения. Здесь есть несколько ловушек. Видео низкого качества может показаться покупателю лишённым какой-либо пользы. В таком контексте выступление сотрудника может быть воспринято как навязывание покупки, а не как полезная информация. Наконец, мы заметили, что при ответе на очередной вопрос и просмотре ролика в формате «говорящая голова» пользователей часто отвлекают, казалось бы, незначительные детали. Например, после просмотра видеовыступления (Рисунок 9) несколько испытуемых отметили, что всё их внимание было сосредоточено на неудачном наряде женщины-консультанта, и они почти не слушали, о чём она говорит.

Напротив, аудиодорожка без видеосопровождения может значительно усилить эффект от воздействия информации, при этом не отвлекая пользователей. Во время тестирования мы обнаружили, что в лучших приложениях для уточнения или дополнения текстовой информации на экране использовали аудиозаписи. Аудиосопровождение вызывает у пользователей ощущение, будто они беседуют с консультантом, при этом они получают всю нужную информацию и оказываются глубоко вовлечёнными. Убедитесь, что консультация доступна для людей с ограниченными возможностями — для тех, кто может работать только с текстом. Как бы то ни было, исследования показывают, что аудиосопровождение способно значительно улучшить впечатление пользователей и эффективность взаимодействия с сервисом.

Объясните, что подразумевает выбор той или иной опции

Если вы, выбирая в магазине ноутбук, решили обратиться к продавцу-консультанту, то вам предстоит рассказать ему не только о том, где и когда вы собираетесь использовать новый компьютер. Консультант будет использовать ответы на свои вопросы для того, чтобы проинформировать вас о тех или иных особенностях товара, соответствующих вашему выбору. Подобная техника применяется в удачных приложениях-консультантах.

Если задавать покупателям вопросы, касающиеся их предпочтений и предполагаемого использования товара, не объясняя, зачем нужны эти вопросы или какими будут последствия того или иного выбора, они будут отвечать неохотно, и вы быстро потеряете их доверие. Аналогично, в конкретном случае некоторые вопросы могут оказаться неуместными, или выяснится, что пользователь не может дать точного ответа. Облегчить работу с приложением можно благодаря взаимоисключающим ответам и возможности пропустить вопрос.

Покажите, как ответы влияют на рекомендации

К рекомендациям, которые не содержат логического обоснования, покупатели склонны относиться с сомнением. Представьте, что вы покупаете в магазине ноутбук. Продавец выслушивает ваши пожелания относительно его функций и затем говорит: «Вам нужна модель 123». Вашей первой мыслью будет: «Почему именно она?» Продавцы в магазинах привыкли объяснять покупателям свои рекомендации, но во многих приложениях-консультантах об этом почему-то забывают. Чтобы вызвать доверие покупателей, лучшие онлайн-консультанты выходят за рамки анкеты и объясняют покупателям, с какими ответами и как связаны конкретные рекомендации.

Один из вариантов подачи — сразу же показывать покупателям связь между их ответами и результатами анкетирования, а не просто давать подробные рекомендации на последней странице, как в примере на Рисунке 12. До того, как мы провели исследование, это решение казалось нам очень удачным. Но юзабилити-тестирование показало, что подход зачастую оказывается слишком сложным для восприятия. Многие испытуемые терялись при виде сменяющих друг друга элементов. Они лучше справлялись со своими задачами, когда могли сначала заполнить анкету, а затем спокойно изучить результаты.

Заключение

Приложения-консультанты подходят не для всех. Некоторые пользователи точно знают, что им нужно, и хотят лишь поскорее найти товар и оформить покупку. Кому-то не хватит терпения заполнить анкету или просто не понравится такая форма шопинга. Консультация перед покупкой не должна быть обязательным условием для оформления заказа на сайте. Но для пользователей, которые не ориентируются в ассортименте и которым нужна помощь в выборе товара, приложения-консультанты, разработанные с учётом описанных в статье рекомендаций, могут оказаться очень убедительным и эффективным способов воздействия.

Оригинал: http://www.uxmatters.com/mt/archives/2012/11/best-practices-for-online-guided-selling-experiences.php