ОПИСАНИЕ ЗАДАЧИ

В 2008 г. компания Panasonic разместила на сайте Lumix.Ru анкету для сбора данных о владельцах фотокамер Lumix. Её заполняли как зарегистрированные пользователи Lumix.Ru, так и новые посетители, приходившие на страницу по ссылке в буклете, который вкладывается в каждую коробку с фотоаппаратом Lumix.

По прямой ссылке на страницу анкеты заходило достаточно большое количество пользователей (около 10000 уникальных посетителей в месяц), но лишь 0,4-1% заполняли анкету.

Бренд-менеджеры Panasonic поставили перед DigDog четыре задачи:

• увеличить процент заполнения анкеты минимум в 2 раза
• улучшить качество получаемых данных (минимизировав ошибки в именах, местах покупки)
• инициировать обратную коммуникацию с пользователями на основе полученных данных
• инегрировать анкету с новой платформой (LumixClub.Ru)

Рис 1. Старая версия анкеты Lumix на Lumix.Ru

Рис 2. Новая версия анкеты Lumix на LumixClub.Ru

ПОДГОТОВИТЕЛЬНАЯ СТАДИЯ: АНАЛИЗИРУЕМ

На подготовительной стадии мы провели предварительный юзабилити-анализ, изучили результаты заполнения анкеты, данные веб-аналитики и встретились с бизнес-аналитиками Panasonic. К ним у нас был только один вопрос: «Что из этого можно убрать?»

Данные веб-аналитики убедительно показывали, что Panasonic задаёт пользователям слишком много вопросов: к третьей странице опроса конверсия резко падала (до 23%), а до четвёртой страницы доходило лишь 6% тех, кто начал отвечать на вопросы анкеты. Стало понятно, что вопросов в анкете должно быть меньше.

Мы также увидели, что пользователям было сложно отвечать на оценочные вопросы вроде «Какие характеристики камеры для вас особенно важны?». О проблемах свидетельствовали результаты заполнения поля «Другое», где пользователи писали что-то вроде «фирма Panasonic» или «Физический! размер матрицы». Стало понятно, что для большей точности результатов нужны более понятные формулировки.

В проектах вроде этого важно выделить действительно важное. Если дать волю бренд-менеджеру и спросить его, какие данные важны, он скажет: «Важно всё» и тут же даст список из 15-и важных опций, которые надо оценить пользователю. Но для бизнеса (для работы над продуктом, для рекламы) важны от силы 5 характеристик.

Стремясь избавиться от лишних вопросов, мы также выясняли какие данные аналитики действительно используют, а какие собирают просто так, интереса ради. Да, конечно, интересно было бы узнать и то, и это, но если вы не собираетесь использовать эти данные, то не тратьте попусту время пользователей, задавая им лишние вопросы. Например, спрашивая владельцев камер Lumix о том, какими камерами они пользовались раньше, создатели анкеты предлагали выбор из нескольких популярных производителей камер и оставляли текстовое поле «Другое». Пользователи честно вводили данные в это поле («Зенит и Кодак», «Зенит, Киев, Зоркий»), но компания их никак не использовала. Может быть, тогда и спрашивать не стоило?

Если дать волю бренд-менеджеру и спросить какие данные важны, он скажет: «Важно всё»

После долгих переговоров мы сумели-таки получить ответ на вопрос «Что убить?» и одним решительным ударом избавились от четырех избыточных вопросов (Таб. 1). Более того – у нас даже появилось пространство для новых, действительно необходимых вопросов. Но об этом – в следующем разделе.

.

Таб. 1. Вопросы, которые убрали из анкеты Lumix

РАБОТА НАД ПРОЕКТОМ: ЛИЧНЫЕ ДАННЫЕ

Первым шагом к редизайну стала смена концепции проекта. Раньше компания Panasonic использовала данные исключительно для маркетингового анализа (где пользователи купили фотокамеры, какие характеристики камер больше всего ценят потребители и т.д.) и не вела никакой обратной коммуникации с владельцами фотоаппаратов. Пользователи, которые заполнили анкету не только не получали письма cо «Спасибо», но даже не видели такого сообщения на сайте анкеты. К этому базовому сценарию мы добавили ещё два, но об этом чуть позже.

Когда компания согласилась использовать анкету для сбора персональных данных, сразу возник вопрос о том какие данные и для чего нужно собирать. Вот какие данные мы предложили собирать:

• Имя (обязательно)
• Пол (обязательно)
• Email (обязательно)
• День рождения (обязательно)
• Город (обязательно)
• Мобильный телефон

Зачем нужны эти данные?

 Имя позволяет обращаться к участникам опросам по имени. Удивительно, что в изначальной версии опроса имя не запрашивалось.

Пол нужен для того, чтобы таргетировать коммуникации по аудитории (хотя, на практике, подавляющее большинство анкет заполняют мужчины).

Email нужен для общения с пользователями. В этом проекте Panasonic и раньше собирал мейлы пользователей, но ничего с ними не делал, не использовал их для коммуникации. Мы разработали три сценария коммуникации («благодарность», «вовлечение» и «коммерция»), а также подготовили полный «пакет» личных данных (имя, возраст, день рождения, товар) и стали передавать его в единую базу рассылок Panasonic.

Зная день рождения, можно поздравлять владельцев фотоаппаратов с праздником и обещать небольшой подарок в Интернет-магазине Panasoniceplaza. Кстати, в старой версии анкеты тоже был вопрос про возраст, только он был оформлен в виде диапазонов (20-25, 25-30 и т.д.). Переформулировав вопрос, мы получили те самые данные, но в значительно лучшем качестве.

Город проживания важен для оценки эффективности маркетинговых кампаний (об этом чуть позже). Для Panasonic особенно важны пользователи, живущие в Москве, Санкт-Петербурге, и Екатеринбурге – ведь там находятся магазины Ideaplaza, собственные магазины Panasonic.

Вопрос о том нужно ли спрашивать у посетителей мобильный телефон вызвал самое большое число споров.  Клиент утверждал, что мобильный телефон – это настолько приватная информация, что такой вопрос может оттолкнуть пользователей от прохождения анкеты. «Зато потом вы сможете слать пользователям SMS, приглашать их пользоваться мобильными приложениями и делать другие активации”, - парировали мы. В итоге было решено вопрос оставить, но сделать необязательным. Хочешь оставить номер – оставляй, не хочешь – не оставляй. Но - странное дело – значительная часть пользователей (более 70%) указывают свои мобильные телефоны.

Значительная часть пользователей (более 70%) указывают свои мобильные телефоны

 Мы также добавили дисклеймер, запрашивающий  у посетителей согласие на обработку и хранение персональных данных.

РАБОТА НАД ПРОЕКТОМ: МАРКЕТИНГОВЫЕ ДАННЫЕ

В ходе опроса Panasonic собирал важные для отдела маркетинга данные об эффективности каналов продаж и каналов коммуникации (где клиент приобрел фотокамеру, что повлияло на его выбор, видел ли он рекламу и т.д.). Компания также отслеживала какая доля продаж приходилась на онлайн-канал (интернет-магазины), а какая – на оффлайновую розницу.

Результаты опроса показали, что пользователям было трудно выбрать правильное значение из выпадающего списка. Например, если вы приобрели камеру в «М.Видео», то это «сеть магазинов электроники» или «гипермаркет»? Неудивительно, что по этому вопросу было самое большое количество вариантов в поле «Другое» - пользователи отказывались выбирать из предложенного меню и просто писали где они купили фотоаппарат. При этом для каждого магазина было масса вариантов написания. Мы сильно удивились, узнав сколько разных ошибок можно сделать в написании известных компаний вроде «М.Видео», Foto.Ru или Media Markt!

Как решить эту проблему? Мы сделали базы автоподставления, внеся туда данные о всех основных магазинах и добавив различные варианты ошибок. Начиная вводить «мв», пользователь мог дальше выбрать между «М.Видео» (розницей) и mvideo.ru (Интернет-магазином) – см. Рис 3. Каждому итоговому значению была присвоена первоначальная категория («сеть магазинов электроники», «специализированные фотомагазины» и т.д.). Если какого-то магазина не было в базе, он просто добавлялся туда – с присвоением категории. Это решение значительно улучшило качество собираемых данных, а также избавило пользователя от необходимости думать к какой категории отнести магазин, в котором он купил камеру.

Рис. 3. Форма автоподставления магазина в анкете Lumix

То же самое мы сделали и с вопросами, в которых пользователям нужно было оценить влияние различных каналов коммуникации (сайты, журналы, интернет-издания, отраслевые форумы) на решение о покупке. В результате бренд-менеджерам Panasonic стало проще планировать маркетинговые бюджеты.

Нам было также важно выяснить степень лояльности участников опроса к бренду Lumix. Чтобы сделать это, мы добавили опцию «Ни с чем не сравнивал» к вопросу «Я сравнивал Lumix с…» (маркер лояльного клиента) и шкалу NPS (Net Promoter Score), на которой пользователь отмечает насколько он готовпорекомендовать бренд своим друзьям или родственникам.

РАБОТА НАД ПРОЕКТОМ: ЮЗАБИЛИТИ И ДИЗАЙН

Для новой версии анкеты Lumix мы спроектировали более удобные пользовательские интерфейсы: с кнопками «Вернуться к предыдущему шагу» / «Все верно, идём вперёд», навигационным баром, показывающим стадию заполнения анкеты, выделением ошибочно заполненных полей тонкой красной рамкой и другими «фишками».

Мы постарались максимально облегчить процедуру заполнения анкеты за счет:

• Сокращения опций в вопросах (до самых необходимых)
• Разделения анкеты на две части. В первой части – только самые необходимые вопросы. Во второй части – дополнительные вопросы о бренде Lumix и функциях камер.
• Форм автоподставления везде, где это было возможно (город, модель камеры, место покупки и т.д.). См. Рис. 4.
• Замены выпадающих списков на слайдеры
• Возможности ввести часть данных, зайдя через аккаунт в социальных медиа (Facebook, ВКонтакте, Twitter) или в аккаунт на LumixClub.Ru
• Сохранения введённых данных с помощью cookies. Если пользователь начал заполнять анкету, но (по каким-либо причинам) не закончил, он может вернуться и дозаполнить анкету позже
• Персонализации вопросов. Три вопроса, в которых требуется оценить сложные функции камер видят только те пользователи, у которых уже был фотоаппарат Lumix или которые приобрели фотоаппарат более полугода назад и успели оценить его опции

Рис. 4. Форма автоподставления города в анкете Lumix

Для улучшения точности вводимых данных, для каждого из полей были прописаны правила. Например, имя должно быть написано кириллицей, начинаться с большой буквы, не должно содержать цифр, спецсимволов и быть короче 3-х букв.

РАБОТА НАД ПРОЕКТОМ: CЦЕНАРИИ КОММУНИКАЦИИ

В этом проекте мы реализовали три автоматизированных сценария обратной коммуникации. Условно их можно назвать «благодарность», «вовлечение» и «коммерция». Каждый сценарий «запускает» то или иное действие пользователя (триггер).

«Благодарность» - этот сценарий запускается при заполнении первой части опроса. Пользователю приходит письмо с благодарностью (cм. Рис. 5.). Мы также добавили в это письмо описание форума LumixClub (чтобы те, кто заполнил анкету, оставались на этой площадке), предложили написать отзыв о камере в Panasonic Club (собственная площадка Panasonic) и «Яндекс.Маркете», а также предложили участвовать в конкурсе Lumix National Award, который проводит Panasonic.

Рис. 5. Письмо "Спасибо за участие в опросе"

«Вовлечение» - этот сценарий запускается, если пользователь отвечает «Да» на вопрос «Вы участвуете в фотоконкурсах». В письме, которое приходит такому пользователю (см. Рис. 6), более подробно рассказывается о конкурсе Lumix National Award и о призовом фонде.

Рис. 6. Письмо «Приглашаем Вас участвовать в конкурсе Lumix National Award»

Cценарий «коммерция» можно также назвать «большой благодарность». В письме, которое получают те, кто ответил на вопросы второй части анкеты (Рис. 7), содержится небольшой приз – уникальный сертификат на 500 руб. в интернет-магазине Panasoniceplaza.

Рис. 7. Мейл «Ваш сертификат Panasoniceplaza»

РАБОТА НАД ПРОЕКТОМ: МОТИВАЦИЯ

Помимо желания рассказать о себе и своей камере, у посетителей опроса есть и вполне реальная денежная мотивация – сертификат на 500 руб. в интернет-магазине Panasoniceplaza, который получают те, кто отвечает на дополнительные вопросы о фотоаппаратах Lumix. Это очень сильный мотиватор – вторую часть опроса заполняют 85% тех, кто начинает отвечать на вопросы анкеты. Но, на самом деле, это не очень важно, поскольку введённые данные сохраняются на каждом этапе заполнения.

Выдавая сертификаты с минимальным номиналом, компания Panasonic ничем не рискует – на 500 руб. в интернет-магазине ничего не купишь. При этом сам магазин получает потенциальных клиентов и возможность коммуникации с ними. На практике, сертификаты в Интернет-магазине активируют 88% тех, кто их получил.

Отсутствие прямого контакта с потребителем – большая проблема для брендов-производителей вроде Panasonic. Ведь покупатель приобретает товар не у самой компании, а у дилера («М.Видео», «Эльдорадо»), влиять на которого производитель не может. Компании приходится тратить огромные деньги на привлечение внимания покупателей, которых затем может «перехватить» ушлый продавец, замотивированный на продажи товаров бренда-конкурента. Деньги потрачены, а контакт потерян.

Анкета Lumix отчасти лишает эту проблему, переводя клиентов «М.Видео», «Эльдорадо» и других магазинов в потенциальных клиентов фирменного нтернет-магазина Panasoniceplaza и предоставляя компании возможность прямых коммуникаций с ними. Масштаб этого проекта, конечно, небольшой, но мы надеемся на то, что компания использует полученный опыт для запуска похожих проектов и по другим категориям товара.

Отсутствие прямого контакта с потребителем – большая проблема для брендов-производителей вроде Panasonic

ПРОГРАММИРОВАНИЕ

При программировании анкеты мы успешно решили следующие задачи:

• Создание дополнительного модуля в рамках форумного движка Invision Power Board, интеграция анкеты в меню форума LumixClub.Ru
• Автоматизация выдачи уникальных сертификатов и возможность их «дозагрузки». Данные хранятся в CSV-файле.
• Выгрузка данных в CSV-файле для последующего анализа
• Протокол передачи данных в базу мейл-рассылок  Panasonic
• Социальная регистрация (Facebook, Twitter, ВКонтакте)
• Интеграция профилей участников анкеты с профилями пользователей LumixClub
• Автоматическая рассылка сообщений по электронной почте
• Защита от мошенничества (повторные заполнения)

РЕЗУЛЬТАТЫ

По итогам проведённых работ нам удалось развернуть тренд на снижение количества заполненных анкет, который наблюдался с конца 2009 года, а также сформировать значительное количество лидов для Интернет-магазина Panasoniceplaza.

Процент конверсии увеличился с 0,4-1% до 1,8-2,3%. Это хороший результат, но достигнутый на другой платформе. Для полноты анализа, конечно, правильнее сравнивать конверсию "до" и "после" на той же площадке, но мы такой возможности лишены.

Рис. 8. Статистика заполнения анкеты Lumix

Количество заполненных анкет с 1 января по 19 сентября 2012 г. - 3357

Количество новых регистраций в интернет-магазине Panasoniceplaza - 2503

Ассоциированные продажи - 329 384 руб.

КОМАНДА

Концепция, маркетинговый анализ, координация проекта: Николай Федянин (DigDog)

Дизайн, юзабилити, техническая реализация: Павел Колодяжный (DigDog)

Кураторы проекта на стороне Panasonic Russia: Николай Белоусов, Максим Товкач, Вадим Вихров