Специалисты, ведущие контекстную рекламу в Google AdWords и анализирующие ее результаты в Google Analytics, часто сталкиваются с ситуацией, когда, решая основную задачу, попутно решаются и второстепенные.

В этом кейсе мы расскажем, как, решая задачу с малым количеством конверсий и их дороговизной, мы также решили проблему с преобладанием в отчетах Google Analytics «not set» трафика.

Услуга: контекстная реклама в Google AdWords.
Тематика: разработка программного обеспечения.
Регион: весь мир.
Продолжительность кампании: 6 месяцев.
Бюджет за 6 месяцев: $19 460 (включая оплату за услуги агентства). Цели и особенности проекта 9 месяцев назад, перед полной передачей рекламных кампаний в Google AdWords агентству Netpeak, клиент вел их самостоятельно, периодически обращаясь к нашим специалистам за консультациями. Основываясь на данных, получаемых CRM-системой, клиент посчитал основной проблемой слабую отдачу рекламных кампаний Google AdWords.

Нашими основными целями в рекламных кампаниях стали:

1. Проведение брендинга (а не брендовой кампании) всех продуктов клиента с сокращением затрат на привлечение лидов, сохранение доли рекламы среди общего количества транзакций.
2. Регистрация на проводимые компанией вебинары пользователей, ранее уже взаимодействовавших с компанией, а также привлечение новых пользователей к просмотру проводимых вебинаров.

Статистика эффективности рекламных кампаний за два месяца до обращения клиента в агентство Netpeak:

На скриншоте отчетливо видно, что основной трафик и конверсии Google Analytics регистрировал в «not set», в то время как по платному трафику данные о количестве сеансов, конверсиях и других поведенческих характеристиках в отчет не поступали.

Анализ канала «not set» трафика показывал, что его источник — контекстная реклама AdWords:

Оставалось выяснить, почему «not set» трафик интерпретировался Google Analytics именно так, и решить проблему непоступления данных о рекламных кампаниях, проводимых клиентом в Google AdWords.

Расследуем дело «not set»

1. Первое, что удалось установить, получив полный доступ к аккаунту Google Analytics и Google AdWords, — это бессистемное добавление специалистами клиента UTM-меток ко всем ссылкам и баннерам, как в самих рекламных кампаниях, так и на всех страницах. При этом источником трафика рекламных кампаний Google AdWords значились:

• email рассылки;
• реферальные ссылки;
• ссылки с баннеров на страницах партнеров;
• ссылки с баннеров и межстраничных ссылок на самом сайте.

2. Не все ранее используемые клиентом представления Google Analytics были привязаны к соответствующему аккаунту Google AdWords, поэтому данные о количестве кликов и расходах в них не поступали.

3. Клиент систематически проводит обучающие вебинары по своим продуктам на различных платформах. Однако не все используемые платформы имеют ресурсы для передачи необходимых данных в Google Analytics, в связи с чем отчеты Google Analytics не предоставляли данные о конверсиях в данных кампаниях за соответствующие периоды:

Кроме того, при проведении анализа целевых страниц при помощи Google Tag Assistant было обнаружено, что код Google Analytics и код ремаркетинга Google AdWords установлены некорректно, из-за чего также возникали трудности со сбором и передачей данных о переходах по рекламных объявлениям и наполнением списка ремаркетинга:

Этапы работ

Мы начали решать проблемы вместе с клиентскими специалистами (без них, как показало наше исследование, никуда):

View image on Twitter  Follow Роем! @roemru Netpeak: «Серебрянная пуля» SEO — скорость и качество внедрения (+ обращение к коллегам) https://roem.ru/netspeak-seo-silverbullet/ …

6:25 PM - 14 Sep 2015      88 Retweets      99 likes   1. На сайте обновили коды используемых метрик и ретаргетинга при помощи Google Tag Manager, в котором впоследствии было настроено отслеживание всех необходимых целей с их передачей в Google Analytics.

2. В отдельно созданном представлении Google Analytics настроили фильтры, исключающие трафик с IP-адресов офиса клиента и агентства Netpeak, а также реферальных спам-сайтов (читай пост на тему: «Как исключить спам в Google Analytics, или кто портит ваши данные?»).

3. Согласовали систему размещения UTM-меток, причем исключительно в случаях необходимости отслеживания переходов со сторонних ресурсов для их передачи в CRM.

4. Поставили клиенту задачу по подбору платформ проведения вебинаров с возможностью отслеживания и передачи необходимых данных в Google Analytics.

С другими этапами работ над проектом в рамках инновационной услуги Netpeak [PPC 2.0], можно познакомиться по ссылке.

Результаты

Для начала приведем статистику из Google Analytics за два месяца до передачи клиентом доступов в аккаунты:

Практически все сеансы были зарегистрированы системой Google Analytics в кампанию «not set», при том, что в Google AdWords были зарегистрированы клики по объявлениям. Более того, поскольку данные со сторонних ресурсов (в том числе и о регистрации на вебинары) в Google Analytics не передавались, дать оценку эффективности рекламных кампаний не представлялось возможным.

А вот какую картину мы увидели через четыре месяца:

Обратите внимание на показатель отказов. Достаточно высокий, не так ли? Нас он также долгое время смущал. На самом деле, согласно различным источникам (раз, два, три), в данной сфере «нормальный» показатель отказов для посадочных страниц с призывом к действию колеблется в пределах 70-90%.

Пообщавшись с поддержкой Google, мы дополнительно выявили «слабые» стороны сайта, однако на внедрение соответствующих изменений компании потребуется еще не один месяц технических работ.

В отчетах появилась вся необходимая информация об источниках трафика и их эффективности.

Кроме того, в процессе решения задачи снижения доли «not set» трафика выяснилось, что компания предоставила одну из страниц сайта своему партнеру для привлечения пользователей при помощи контекстной рекламы из отдельного аккаунта Google AdWords.

Настроив дополнительный фильтр на исключение «партнерского» трафика, мы смогли существенно сократить долю «not set» трафика в отчетах о результативности рекламных кампаний. Если изначально его доля составляла 99,99% от всего трафика, то после применения фильтра и описанных выше действий доля «not set» трафика составила 40,64%, то есть снизилась на 59,35%.

Проведя оптимизацию кампаний, мы также добились существенного снижения стоимости конверсий.

Приведем для сравнения статистику за два периода, которые уже рассматривали ранее:

23.08.2014-23.10.2014

27.02.2015-26.04.2015

Если до работ над проектом средняя стоимость конверсии, согласно отчетам Analytics, составляла $22,52, то после оптимизации рекламных кампаний она составила $16,37.

При этом средняя цена за клик существенно уменьшилась: с $2,28 до $0,26.

Сравнительная таблица по эффективности рекламных кампаний за указанные периоды:

Подведем итоги?

В результате проведенных работ мы:

• снизили среднюю стоимость конверсии на 27,3%;
• снизили на 89% среднюю стоимость клика;
• на 58% увеличили общее количество достигнутых целей;
• снизили присутствие в отчетах Google Analytics «not set» трафика на 59,35%.

Сегодня мы продолжаем работу над проектом и, благодаря заинтересованности клиента в развитии сайта, достигаем новые цели. О чем и расскажем в одном из следующих кейсов.

Перейти на сайт