Часто вспоминаю один случай. Впервые в жизни заказала в Интернет-магазине плетеные браслеты. Через несколько дней их привез курьер, и я после примерки оплатила заказ. Когда курьер уже уехал, я сообразила, что лучше было взять браслеты на размер больше — а то вдруг порвутся в самый неподходящий момент. Позвонила менеджеру, сто раз извинилась, попросила вернуть курьера, чтобы тот забрал товар. Курьер вернулся и сказал, что не знает, когда привезет браслеты другого размера, так как их в наличии нет, придется переплетать уже готовые. Ну, думаю, делать нечего, буду ждать. А уже через четыре часа ко мне приехал тот же молодой человек с браслетами нужного размера — мастер, не откладывая, переплела их в тот же день. Вот это сервис, вот это забота о клиентах! Разумеется, теперь я постоянная клиентка этого магазина и рекомендую его всем знакомым при любом удобном случае.
Эта история показывает, что заботиться о клиентах выгодно — в том числе, в смысле маркетинга. Потребности людей можно условно разделить на три типа: ожидаемые, желаемые и восхищающие. Ожидаемые — это базовые потребности, для удовлетворения которых люди обращаются к сервисным компаниям. Например, отправляясь в кинотеатр, мы ожидаем посмотреть фильм на большом экране с хорошим звуком, сидя в удобном кресле. Желаемые потребности напрямую влияют на степень удовлетворенности потребителя. Например, большинство зрителей в кинотеатре желает приобрести перед просмотром фильма порцию поп-корна и бутылку воды. Если в кинотеатре нет бара, часть зрителей будет недовольна. Они, конечно, отправятся на киносеанс — ведь мы, в конечном счете, приходим посмотреть фильм, а не есть и пить, но впечатление от кинотеатра, скорее всего, будет испорчено. Восхищающие — это потребности, удовлетворение которых восхищает потребителя, потому что он не ожидал от сервиса такого глубокого понимания его желаний. К примеру, зрители не ожидают получить на входе в кинозал теплый плед или удобные подушки под спину — так же, как я не ожидала замены товара в тот же день. Но подобные ходы, без сомнения, улучшают впечатление потребителя от киносеанса или покупки в конкретном Интернет-магазине. Предвосхищая потребности клиента, бизнес можно только выиграть. Приятно удивленный сервисом (не столько продуктом, сколько именно сервисом), потребитель поделится впечатлениями с друзьями, родственниками и коллегами. «Сарафанное радио» — эффективная реклама, причем это реклама не отдельного продукта или услуги, а конкретной компании. И многие готовы переплатить, чтобы сделка гарантированно прошла без подвоха — как говорится, без сучка без задоринки.
Почему неудовлетворенность клиента плохо сказывается на репутации бизнеса? В стрессовой, дискомфортной, непредсказуемой ситуации мозг активизируется и событие, вызвавшее такую ситуацию, запоминается надолго. Таков один из физиологических защитных механизмов человеческого организма. Поскольку стрессовая ситуация представляет угрозу для здоровья или даже жизни, мозг запоминает ее как опасную. Поэтому мы лучше помним неприятные происшествия и охотно делимся этим опытом с окружающими. По статистике, обиженный потребитель расскажет о своем негативном опыте десяти собеседникам, а довольный потребитель поделится радостью лишь с двумя знакомыми. Десять против двух.
Как удовлетворить восхищающие потребности клиента? Вариантов множество. Например, выяснив, по какому поводу покупатель приобретает конкретный товар или услугу, можно предложить ему небольшой подходящий подарок. Можно, даже не зная повода, предложить какой-то бонус — скажем, скидку здесь и сейчас, а не при следующей покупке. Можно позвонить клиенту спустя какое-то время и узнать, доволен ли он покупкой. И если покупатель недоволен, то предложить замену товара.
Конечно, такой подход — совсем не новость, и владельцы компаний обычно знают, как порадовать клиента. Но отчего-то до сих пор потребителя нечасто встречает индивидуальный подход и настоящее внимание к его потребностям.
Вот, кстати, еще несколько историй о любви к клиенту.
PS: Тем временем в бизнес-школе RMA закончились новогодние каникулы. Перед новогодними праздниками студенты нашего потока побывали в офисе Google Russia. А после каникул нас ждет курс о рекламе, разработке мобильных приложений и маркетинге в социальных сетях. Руководители программы, как всегда, оставили самое вкусное «на потом».
Проведите конкурс среди участников CMS Magazine
Узнайте цены и сроки уже завтра. Это бесплатно и займет ≈5 минут.