Во всем мире в сфере услуг с высокой добавленной стоимостью наиболее распространенной моделью ценообразования является методика, основанная на расчете объема прогнозируемых работ во времени, умноженного на ставку человеко-часа.

В России эта модель тоже применяется довольно часто, а в сфере digital она нашла самое большое распространение среди продакшн-услуг. Не так давно даже вышел отдельный рейтинг продакшн-компаний с указанием ставок нормо-часов. Однако в агентствах, занимающихся контекстной/таргетированной рекламой в России ценообразование услуг традиционно строилось на основе процента от бюджета, направляемого в рекламные площадки.

В первой половине 2015 года мы провели исследование рынка интернет-агентств в западной Европе и удивились тому, что средние по размеру компании (с 30-100 сотрудниками) часто не использует процент от бюджета в качестве основной методики ценообразования при продаже ведения Google AdWords и сопутствующих услуг.

Большинство работ нормализовано по времени, и оценка их стоимости зависит от ставки человеко-часа. Однако при достижении performance-показателей агентства берут процент бюджета в виде бонуса.

Решая задачу повышения операционной эффективности, мы оцениваем стоимость работ для клиентов как по модели процента от бюджета, так и по модели Time&Material, анализируя себестоимость и стоимость для клиента каждого специалиста компании.

Такую модель эффективно использовать в двух случаях:

• предлагая услуги агентства, в рамках которых нет расходов в рекламные площадки, например, аналитики;

• обслуживая клиентов со средними и небольшими бюджетами, когда традиционный доход в виде процента от бюджета в рекламные площадки не покрывает полного объема работы.

В данной публикации мы поделимся методологией и подводными камнями при расчете себестоимости нормо-часа сотрудника агентства.

Для начала опишем моделируемое агентство.

Специализация — performance-маркетинг: контекстная, таргетированная реклама, ремаркетинг, веб-аналитика, возможно, SEO, SMM, перепродажа CPA, классическая медийка.

Штат: от 15 человек. В агентстве есть выделенный отдел по работе с клиентами (аккаунт-отдел, client service, далее по тексту — «коммерческий отдел») и есть отдел/отделы со специалистами, которые ведут рекламные кампании (далее — «производственный отдел»). Финансовая служба, юристы, HR, генеральный директор, ИТ-отдел и другие объединены понятием «административный отдел».

Для оценки себестоимости нормо-часа мы заполняем таблицу, представленную ниже. В примере приведен расчет стоимости часа специалиста по контекстной рекламе. Эта стоимость в дальнейшем будет учитываться при расчете стоимости услуг, которые выполняет специалист по контексту:

• создание рекламной кампании;
• ежемесячное ведение, подготовка отчета;
• оптимизация и другое.

Комментарии по расчету каждого параметра даны после таблицы.

Для расчета себестоимости нормо-часа мы будем использовать данные о том, сколько времени сотрудник тратит на решение задач клиента, и какие расходы на сотрудника несет агентство.

1Расчет фактического числа рабочих дней

При пятидневной рабочей неделе в 2015 году было 247 рабочих дней. Необходимо вычесть из них отпуск (28 календарных дней чаще всего равны 20 рабочим дням). Также нужно учесть, что работодатель оплачивает первые три дня больничного.

Многие компании на нашем рынке лояльно относятся к ситуациям, когда сотрудники из-за плохого самочувствия остаются работать дома или не выходят один-два дня на работу. По нашему опыту в среднем агентство оплачивает три дополнительных day-off в год.

Соответственно, мы имеем 224 рабочих дня в году.

2Расчет фактического числа оплачиваемых клиентов часов

В таблице выше указано, что в рабочем дне шесть часов. «Как же так? Их восемь», — можете удивиться вы. На практике я лично редко встречал ситуацию, когда сотрудники в течение рабочего дня тратили ровно восемь часов на рабочие задачи и когда внедрение жесткой дисциплины приводило к повышению производительности.

Кроме того, законодательство РФ и требования СанПиН вводят ограничения — при постоянной работе за компьютером рабочая смена не может превышать шесть часов. Оставшиеся два часа теоретически можно использовать для проведения совещаний, обмена опытом, обучения, но для расчета эффективнее исходить из реалистичных данных.

Также нужно учесть фактор оплачиваемого и неоплачиваемого времени клиентом. Клиент не хочет оплачивать время:

• при подготовке коммерческих предложений, расчете медиапланов;
• которое затрачивают специалисты на исправление ошибок по их вине;
• когда агентство хочет превзойти ожидания клиента и выполняет работы сверх заказанной.

По нашему опыту клиент оплачивает 70% от всего рабочего времени, которое тратят специалисты на работу с ним.

Соответственно, количество оплачиваемых рабочих часов в году: 224 * 6 * 70% = 941 час.

Для определения себестоимости нормо-часа осталось разделить годовой фонд оплаты труда (ФОТ) сотрудника на полученный 941 час. При расчете годового ФОТа важно не забыть подоходный налог (13%), единый социальный налог (в случае общей или традиционной схемы налогообложения это 30%) и взносы в ФСС (0,2%).

Если сотрудник получает на руки после уплаты налогов, к примеру, 33 410 рублей, то годовой фонд оплаты его труда составит: 12 мес * 33 410 рублей. в мес / 0,87 * 1,302 = 600 000 рублей.

Таким образом, себестоимость человеко-часа производственного сотрудника равна: 600 000 рублей / 941 час = 638 рублей/час.

В начале расчетов мы указывали информацию про три отдела — коммерческий, производственный и административный. Самое время про них вспомнить при расчете себестоимости человеко-часа для компании.

При обслуживании клиента, если производственный специалист потратил один час работы, то какое-то время потратили и аккаунт-менеджеры, и бухгалтерия, и офис-менеджер и так далее, компания также оплатила много административных расходов — за аренду офиса, связь и так далее. Учесть время каждого и все расходы крайне проблематично, но можно и нужно учесть долю косвенных затрат при расчете себестоимости часа сотрудника.

Для этого проще всего обратиться к данным и понять, какую долю в операционных расходах занимает фонд оплаты труда производственных отделов. В продакшн-компаниях этот показатель обычно составляет 70%, в агентствах он, как правило, ниже. Возьмем для примера 45% (показатель по рынку).

Тогда себестоимость человека-часа производственного сотрудника для агентства будет равна: 638 рублей в час / 0,45 = 1 418 рублей.

Многие компании делают ошибку при проведении этой операции, а точнее, не проводя ее. То есть они не учитывают административные и коммерческие расходы при расчете себестоимости производственного сотрудника. В качестве альтернативы можно предложить отдельно выставлять клиентам время аккаунт-менеджера, и на рынке такие примеры есть.

Заметим, что 1 418 рублей в час — это цена без НДС, и рентабельность при такой цене равна нулю. Если же мы хотим работать с рентабельностью в 20% от валовой прибыли, то цена в час для клиента станет равной: 1 418 / 0,8 = 1 773 рублей без НДС.

1 773 рублей без НДС — полученная стоимость человеко-часа в performance-агентстве для клиента при доходе сотрудника в 33 410 руб на руки в месяц при условии уплаты всех налогов и доле ФОТа производственных сотрудников в 43%.

Агентские особенности на рынке

У агентств со штатом больше 50 человек за счет эффекта масштаба понижается доля административных расходов. Соответственно, используемый в примере показатель 45% может быть больше и доходить до уровня 60-65%. В итоге снижается себестоимость человеко-часа.

У некоторых агентств, работающих со средними и небольшими бюджетами, доля ФОТа коммерческого отдела крайне мала, так как специалисты и настраивают рекламные инструменты, и общаются с клиентами. За счет такой экономии и узкой специализации в одном рекламном канале можно добиться повышения показателя с 45% до 70% и снижения себестоимости человеко-часа.

Краткие выводы

При снижении темпов роста рынка и росте конкуренции борьба за операционную эффективность выходит на первое место. В cфере услуг оценка стоимости человеко-часа, нормализация работ и учет времени сотрудников становятся ключевыми критериями для экономического успеха в работе компании.

Конечно, всегда будут клиенты с большими рекламными бюджетами, процент комиссии от площадок по которым начнет перекрывать объемы работ, однако процент таких клиентов на рынке не велик, и площадки постоянно ужесточают условия работы с такими компаниями, так что это отдельная история.

Агентствам на рынке пора посмотреть на опыт западных коллег, которые оценивают свою работу не в виде процента от бюджета, а с помощью классической методологии Time&Material. Процентом от бюджета может являться KPI агентства за «успех операции» — достижение и перевыполнение плановых показателей.

P.S. Читатель мог удивиться доходу специалиста в 33 410 рублей на руки. Это пример расчета. Если в вашей компании этот показатель больше или меньше в N раз, то и стоимость человека-часа будет в N раз выше или ниже.

Оригинал: https://vc.ru/p/man-hours-agency

Иллюстрация: http://laertsky.com/lj/2009/slava_trudu.jpg