Традиционная реклама всё хуже выполняет свою функцию. Внимание рекламодателей постепенно переключается на интернет, в частности на социальные сети, где активность пользователей наиболее заметна. Наиболее привлекательным здесь представляется вирусный характер распространения информации, когда основные ресурсы затрачиваются не на достижении контакта с конкретным пользователем, а на создание такого контента, которым пользователь по своей воле будет делиться со своим кругом общения. Если идея «попадет в струю», можно рассчитывать на фактически бесплатное распространение рекламной информации среди огромного числа потребителей, в противном случае затраты на ее реализацию будут бессмысленны. Чтобы рассчитывать на успех, нужно генерировать действительно качественный, оригинальный контент, который в большей степени ассоциировался бы с досугом, нежели с рекламным сообщением.

Одним из ярких примеров проявления вирусного маркетинга в социальных сетях являются игры, что делает их крайне привлекательным инструментом продвижения «массовых» брендов.

Справка. Сегодня игры для социальных сетей охватывают уже более 10% от всей индустрии видеоигр, с ежегодным оборотом более 7 млрд. долл. По статистическим данным, около 50% аудитории социальной сети заходят в нее только ради того, чтобы поиграть. 50 млн. пользователей во всем мире делают это ежедневно.

Не секрет, что среди рекламных мотивов преобладают эмоциональные, через них легче формировать привязанность к бренду или, например, преодолевать барьер недоверия и сомнений. Игры дают прекрасную возможность, используя эмоциональную вовлеченность пользователя, создать позитивное отношение к интегрированному в игровой процесс бренду.

Способов рекламы через игры несколько. Самый простой – размещение логотипа в игровом пространстве. Этот формат близок, по сути, к использованию баннеров. Более продвинутый способ – брендирование игры, аналогично технологии product placement в кино. При таком подходе бренд встраивается в игровой процесс, и пользователь ненавязчиво становится виртуальным потребителем виртуального продукта. Игрок может получать специальные преференции от бренда, недоступные в стандартном режиме игры: подарки, бонусы, дополнительные возможности. В итоге, не обременяя пользователя прямой рекламой, рекламодатель получает прямой контакт с потенциальным потребителем в ситуации его позитивного настроя.

В качестве примеров внедрения брендов в игры отечественных социальных сетей можно отметить:

• внедрение в 2009 году в игру «Счастливый фермер» бренда «Lay’s». Игрокам предоставлялась возможность пробрести фабрику по производству чипсов и производить несколько сортов продукции компании «Lay’s»;
• в том же году и в той же игре – внедрение бренда банка «УралСиб», где можно было взять виртуальный кредит на развитие фермы или открыть депозитный счет;
• внедрение в начале 2011 года в игру «Фармандия» бренда «Быстров». Игроки могли покупать фабрики по производству продукции компании, засеивать поля новыми видами растений, помеченные логотипом «Быстров». Во время загрузки приложения пользователи видели фабрику с логотипом компании.

С точки зрения развития рекламного рынка, «социальные» игры фактически становятся принципиально новыми рекламными площадками с высокой степенью вовлеченности аудитории и вирусным характером распространения информации.

В качестве примера игры как рекламной площадки приведем проект компании «Бюро Пирогова» - flash-игра «Любимая семья» для социальной сети «ВКонтакте».

Игра в полной мере демонстрирует эффект вирусного распространения. «Любимая семья» - единственная из вышедших в 2011 году «социальных» flash-игр, которая без использования рекламы, только благодаря «сарафанному радио», смогла набрать более 600 тысяч установок. В игру ежедневно играет более 30 тысяч пользователей. Эти высокие показатели были достигнуты благодаря уникальности самой игры - это первое и пока единственное воплощение идеи соединить жанр симуляции жизни и практику взаимодействия с другим реальным человеком в социальной сети.

Проект разрабатывался на протяжении года командой из 10-ти человек, включая иллюстраторов, аниматоров и программистов. В результате было создано более 300 предметов интерьера виртуального дома, более 300 элементов одежды персонажей, более 100 вариантов зданий. В игре реализован сложный многоуровневый геймплей, включающий взаимодействие персонажей, развитие личных навыков, построение карьеры, воспитание детей, ведение домашних животных. Игра предлагает возможность общаться в чате с партнером, обмениваться впечатлениями, координировать действия.

Всё игровое пространство и «мультипликационная» стилистика игры выполнены с расчетом привлечь наиболее активную аудиторию «ВКонтакте» - молодежь в возрасте от 16 до 24 лет, преимущественно девушек.

Таким образом, «Любимая семья» как площадка для рекламы имеет следующие значимые характеристики:

• высокий охват аудитории (> 600 тыс.чел., > 30 тыч. dailyactiveusers);
• таргетированный маркетинг (16-24, 80% девушки);
• вирусный характер распространения информации;
• низкая стоимость контакта;
• возможность психоэмоциональной связи с брендом посредством игровой формы.

Какие могут быть варианты рекламного использования возможностей такой площадки.

Брендирование предметов и опций. Например, кухонный гарнитур от известной марки товаров для дома; обучение персонажа на специальных курсах, делающее его работу более денежной; полезные бытовые аксессуары, уменьшающие расход энергии персонажа; еда и напитки, дающие персонажу больше энергии, и т.д. Возможности брендинга не ограничены – можно присвоить бренднейм как уже существующей в игре опции, так и создать совершенно новую.

Спонсорство. При данном формате рекламы бренд напрямую дарит пользователю ценность, актуальную в игровом мире, возмещая рекламной площадке ее стоимость. Пользователь получает что-то полезное для себя, а бренд получает внимание и лояльность. Например, рекламодатель может стать спонсором обучения персонажей, и игроки будут каждый день получать бонусные очки и уведомления, от кого они получены.

Игровые деньги за действие. Например, пользователь может регулярно получать дополнительный доход или энергию для персонажа за подписку на группу компании в социальной сети.

Реклама может не ограничиваться виртуальной средой. Скидки и бонусы, зарабатываемые в процессе игры, могут быть монетизированы в реальной покупке.

Конечно, игра как рекламная площадка не может быть перенасыщена коммерческой информацией, иначе она рискует вызвать отторжение игроков. В идеале, чтобы добиться максимального эффекта, игра должна быть брендирована под одну компанию. Мультибрендинг возможен, но этот инструмент необходимо использовать предельно грамотно, тщательно дозируя рекламное наполнение, чтобы оно органично смотрелось в игровом процессе.

Если все сделать правильно, рекламодатели получат отличный выход на огромную аудиторию социальных сетей. Пока для пользователей это ново, интерес к таким проектам гарантирован.

Варвара Золотова
Директор по маркетингу в Progrestar

В отличие от 2009-10 гг. сегодня компании-рекламодатели все меньше обращаются с задачей простого брендирования приложения, в поле их интересов и задач сейчас стоят "умные интеграции". И если годом ранее это означало лишь внедрение бренда в игровой процесс, то сегодня приоритетным является побуждение пользователя на совершение необходимого действия в реальности. Так, например, для рекламной кампании МТС тарифа Red Quest в нашем приложении "Копай" была не только отрисована отдельная брендированная карта островов Red Quest, где пользователи могли находить уникальные сокровища, улучшающие их навыки и рейтинг в игре. Но также они зарабатывали баллы для получение финального приза в федеральной рекламной кампании в реальности. Дополнительно в игре они видели новости о предстоящих событиях, организованных МТС именно в их городе (применение таргетигнга). 

В 2012 году будут ценовая политика ВКонтакте будет изменена в отношении медийных инструментов - баннеров, офферов и прелоадеров внутри приложений. Теперь для всех рекламодателей цены будут одинаковыми, но выше, чем были ранее. В этой связи самым эффективным и рабочим инструментом остается рекламная интеграция. Уже сейчас становится очевидным, что только те рекламодатели, рекламные агентства и разработчики, кто научится выводить пользователей из сети для совершения конкретных действий (покупка, получение скидки на месте продаж, посещение мероприятия) в 2012 г. и будет иметь максимальную эффективность от кампаний, проводимых ими в соцсетях и приложениях в частности.

Александр Бакеев

Традиционные медиа конечно никуда не делись и не умерли и все еще очень хорошо зарабатывают на рекламе, кроме того существует такой подход, как "creative use of media" в рамках которого можно делать совершенно удивительные вещи!

Хороших приложений в социальных сетях с большой аудиторией и высокими показателями вовлеченности пользователей в игровой процесс - не так уж много.

Размещение рекламы на территории игровых приложений дает хорошие показатели в смысле качества контакта с аудиторией, если рекламное сообщение интегрировано в сам игровой процесс. Описанные в статье механики дают хороший, но скоротечный имиджевый эффект и после завершения кампании о ней уже ничего не напоминает, потому обычно интеграции в игры используют в связке с несколькими активностями, для достижения лучшего результата.

Бренд-интеграции являются одними из немногих уникальных механик использования онлайн-игр как рекламных площадок.

В общем, прежде чем интегрировать ваш бренд в то или иное приложение - необходимо точно понять: какая аудитория этим приложением пользуется, какого эффекта вы ожидаете от подобной интеграции и как вы будете этот эффект измерять?
Будущее - за комплексными подходами.