6 приемов игрофикации от Гейба Зихермана

Маркетинг13 Создание сайтов10 Контекстная реклама7 SEO5 Комплекс услуг4 Дизайн7 Программирование1 SMM1 Digital2 Использование сервиса2 Мобильная разработка Юзабилити2 Брендинг4 Менеджмент1 Интернет-маркетинг Интранет

Интернет-маркетингСтатья

Игрофикация (геймификация)КонкурсыСоветы

Gabe Zichermann

11 сентября 2012

Gamification, то есть «игрофикация» — это один из самых популярных маркетинговых трендов последних лет. Суть метода заключается в использовании игрового мышления и игровых механизмов для привлечения и удержании посетителей на интернет-площадках. «CMS Magazine» уже публиковал несколько статей (раз и два) на данную тему, но игрофикация — это не только продакт-плейсмент во flash-играх. Вот какие методы по применению игровых принципов в социальных сетях предлагает корифей игрофикации Гейб Зихерман¹ (Gabe Zichermann) в статье «6 Ways to Gamify Your Facebook Marketing».

Мыслите воронками

Еще Махатма Ганди говорил о том, что если хочешь изменить мир, то начинать надо с самого себя. Примерно то же советует и Гейб Зихерман. Он предлагает маркетологам рассматривать сам процесс вовлечения как игру. Вовлечение, по мнению Зихермана, — это воронка, на вершине которой расположены самые примитивные действия, которые совершает пользователь, например, лайкает страницу и публикации. На дне воронки — действия, которые посетитель страницы совершает куда реже: покупает товар, рекламирует его своим друзьям или подписывается на новостную рассылку. Цель маркетолога — чтобы как можно больше пользователей попало в воронку и пошло «на дно». Зихерман рекомендует разбить действия аудитории на этапы (например: чтение публикации, «лайкание», размещение на своей странице, привлечение друзей, подписка на новости и покупка), после чего можно приступить к мониторингу пользовательской активности как в целом, та и на отдельных ее уровнях. Такой подход структурирует работу отдела маркетинга и позволяет гораздо лучше понимать, какие конкретные задачи стоят перед ним на том или ином этапе работы.

Бально-рейтинговая система

Один из способов управления аудиторией — это бально-рейтинговая система, с помощью которой можно подтолкнуть посетителей к тому или иному действию. Зихерман предлагает поощрять пользователей баллами за активное поведение. Начать можно с награждения неким количеством баллов за простые действия, например, за комментирование статей. По мере того как система баллов будет набирать обороты, можно добавлять в нее разные примочки: счетчик очков, рейтинги лидеров и т.д. В конечном итоге виртуальным баллам можно придать реальный вес — дать возможность обменять их на призы или услуги и пр. Как добавляет Зихерман, эту систему баллов можно интегрировать в существующую маркетинговую программу.

Классический пример использования этого приема — социальная сеть для владельцев мобильных устройств Foursquare. Одна из отличительных фишек этой соцсети — развитая система баллов и значков, которые даются за пользовательскую активность. В одной из акций Foursquare можно было обменять баллы на бесплатный ланч в кафе, которое, в свою очередь, размещало в сети свою рекламу.

Придумайте конкурс

Состязания и конкурсы тоже являются разновидностью игрофикации и известны, наверное, каждому маркетологу. Гейб Зихерман отмечает, что с помощью конкурса наверняка получится привлечь на свой сайт или страницу в социальной сети новых посетителей, но надеяться на мировую известность и толпы новых клиентов не стоит. При этом нужно внимательно подойти к формату самого конкурса. Если вы затеяли лотерею с ограниченным количеством призов, то люди вряд ли станут рассказывать о ней своим знакомым: чем меньше участников в лотерее, тем больше у них вероятность победить. Поэтому лучше придумывать состязания, которые потребуют от участников каких-либо талантов или умений. Можно устроить конкурс фотографий или интересных историй о вашем продукте, а затем выставить работы конкурсантов на голосование. Если у вас уже есть клиентская база, то такая программа позволит привлечь их на вашу страницу в социальной сети. Как отмечает Гейб Зихерман, такие акции лучше повторять через равные интервалы времени: регулярное повторение лучше всего способствует вовлечению аудитории.

Примеров таких конкурсов в сети очень много, причем фотоконкурсы находят наибольший отклик у пользователей: это, наверное, самый удобный способ проявить собственную оригинальность без лишних усилий. Фотографируют практически все: от детей и котиков до белоснежных зубов. Последний фотоконкурс уже, кстати, стал классикой вирусной рекламы.

Используйте игры в соцсетях

Гейб Зихерман довольно скептически оценивает эффективность маркетинга с помощью flash-игр типа «Фармвилля», однако признает, что и этот метод можно использовать как часть стратегии по игрофикации. Наиболее эффективно, по мнению Зихермана, использовать разработанную профессиональной студией игру или приложение, в котором продукт фирмы является частью сюжета (или просто как элемент игровой системы). Как считает Зихерман, разрабатывать на основе своего товара оригинальную игру — рискованно и неэффективно, так как игры, сделанные профессиональными студиями, всегда будут интереснее и лучше, чем игры для продвижения бренда.

Больше не нужно искать и обзванивать каждое диджитал-агентство
Создайте конкурс на workspace.ru – получите предложения от участников CMS Magazine по цене и срокам. Это бесплатно и займет 5 минут. В каталоге 15 617 диджитал-агентств, готовых вам помочь – выберите и сэкономьте до 30%.
Создать конкурс →

Применяйте масштабные кампании

В качестве аналога flash-играм Гейб Зихерман предлагает использовать комплексные маркетинговые кампании, основу которых составляют простые действия, за которые посетитель практически сразу же получает вознаграждение. Однако все действия участника объединены одной большой акцией, за участие в которой тоже можно получить ценный приз или встретиться со звездой. Именно так была организована кампания Опры Уинфри акцию «Thank You» («Спасибо»). Поклонники телезвезды должны были ежедневно благодарить людей, исходя из определенной темы(к примеру, сказать спасибо тем, кто поддержал их в трудную минуту). Призом всей программы была встреча и ужин с самой телеведущей.

Гейб считает, что главные правила подобных кампаний — использовать в качестве основы простые, естественные действия пользователей, чтобы они могли ежедневно участвовать в акции, а также прозрачность самой акции, чтобы у участников не возникло недовольство организаторами. Именно от этого и пострадала кампания Опры Уинфри — из-за сбоя системы подсчета голосов у участников возникли серьезные сомнения насчет справедливости организации кампании.

Займитесь дизайном и пользовательским интерфейсом

Последняя рекомендация Гейба Зихермана — разрабатывать не технологии, а дизайн. Как считает Гейб, уже все технические средства и инструменты по вовлечению доступны компаниям и не нужно заново изобретать велосипед. Задача менеджера — разработать пользовательский интерфейс так, чтобы заполнить пропасть между примитивными кликами и действительно ценными действиями пользователя. Именно для устранения этого пробела и нужна игрофикация.

Гейб Зихерман[1] (Gabe Zichermann), основатель агентства по игрофикации Dopamine, председатель конференции об игрофикации Gamification Summit и автор книг об игрофикации Game-Based Marketing, Gamification by Design и The Gamification Revolution.

Оригинал: http://mashable.com/2012/06/20/gamification-facebook-marketing/

Андрей Чумаченко
Руководитель департамента продвижения в социальных медиа в Netpeak

Игрофикация, по моему скромному мнению, одно из интереснейших открытий в сфере интернет-маркетинга за последние годы. Самое прекрасное в игрофикации то, что ее использование ограничено только твоей собственной фантазией (ну или фантазией группы людей на мозговом штурме).

Многочисленные примеры, в том числе и те, что приведены в статье выше, явно показывают, как много своего свободного времени люди готовы тратить для того, чтобы просто принять участие в игре, за победу в которой, за частую, они не получат ничего, кроме виртуальных баллов.

Разработка стратегии продвижения бренда или рекламной кампании с использованием приемов игрофикации — рискованный шаг (так как есть большое количество примеров, когда «не взлетело»), но, в случае удачного использования и посева, такая кампания может дать поистине потрясающие результаты.

Михаил Пономаренко
Digital & SMM специалист в Ra Digital

Любой конкурс или вовлекающая активность в соц.сетях - фактически игра. Вы предлагаете пользователю выполнить ряд действий. Квест в Foursquare, пошаговая игра или комикс в VKontakte или брендированная игра в Facebook - формат может быть любой.

Всеми этими действиями мы вовлекаем пользователя во взаимодействие с брендом.

Главное правило - "чем проще и доступнее конкурс, тем лучше". Это же относится к заданиям или квестам, в
которых вы предлагаете поучаствовать. Ведь вы предлагаете fun, а он должен быть fun, free & fantastic.

Всегда "на ура" идут конкурсы, где нужно что-то творить или создавать, например, раскрасить ч/б фото города в яркие цвета.

Игры, конечно, хороший элемент вовлечения, но дорогой. Не каждая российская компания может позволить себе выложить 300 000 - 400 000 рублей за flash-игру.

Автор справедливо замечает, что конкурсы мотивируют пользователя вступать во взаимодействие с брендом.

Но часто мы видим картину, когда конкурс дает лишь кратковременный всплеск - люди пришли за призом и в другой контакт с компанией не вступают.

Алексей Минаев
Social Media Manager в anywayanyday.com

Игрофикация — это хорошо. И все, про что пишет Гейб, тоже хорошо. Я с ним согласен почти по всем пунктам. Но по факту, статья из разряда теории. Для общего ознакомления и не более.

Дело в том, что не так уж и сложно выстроить идеальную модель того, как все должно быть, а статья именно про это. Второй момент: большинство советов, которые даются Гейбом, нацелены на большой бизнес, потому что компании поменьше банально не могут себе этого позволить.

Например, продумать и реализовать игровую механику, тесно интегрированную с маркетинговой или бонусной программой — это деньги, человеко-часы и затрагивание внутренних процессов компании. Помимо этого, есть такие распространенные моменты, как загруженность человека, занимающегося в компании SMM (если он вообще есть), запрет на внесение изменений в сайт, соблюдение внутренних стандартов, бесконечные согласования с хед-офисом, нехватка бюджета (от интеграции в игры в социальных сетях до проведения нормального конкурса) и т.п.

Но основной вопрос: какой бизнес цели отвечает вся эта игрофикация и стоит ли игра свеч. Пожалуй, это и есть главный вопрос, на который большинство владельцев бизнеса не получают ответ, а потому и не хотят вкладываться в подобные затеи.

Татьяна Грешнова
Менеджер по работе в социальных медиа в Notamedia

Геймификация в том широком смысле слова, который закладывает в него автор, давно присутствует и в digital, и в традиционной рекламе. Игра, как известно, лучшее средство познания и восприятия информации.
Сегодня львиная доля брендов так или иначе используют игровые механики в коммуникациях. И тут возникают три основные проблемы:

интересная увлекательная игра только номинально связана с брендом (эта связь не прослеживается ни в идеологии, лежащей в ее основании, ни в стилистике). Этакий фан ради фана.
игра максимально близка бренду, но это делает ее неинтересной (воспринимается пользователями как product placement, раздражает чрезмерным упоминанием бренда).
механика не рассчитала на долгое взаимодействие с пользователем (разовое удовлетворение потребностей пользователя, не предполагает дальнейшего действия).

Из последних удачных, на мой взгляд, кейсов, связанных с игровыми механиками, мне вспоминаются Street Quest от Volkswagen и интерактивный «долгоиграющий» баннер жвачки Stride.

Юрий Смагин
Ведущий специалист отдела стратегического маркетинга в Ingate Development

Одна из основных активностей человека — это игра. Люди всегда играли и будут играть в очень разные игры. Использовать игровые механики для решения маркетинговых задач — гениальная старая новая классика.

Если резюмировать статью Гейба Зихермана, то получится набор постулатов:

Человек с большей охотой совершает примитивные действия, чем сложные
Даже совершать примитивные действия — необходимо мотивировать
Заставив делать примитивные действия, мы можем заставить делать и сложные
«Клей» любой активности — соревновательный момент
На основе простых элементов стройте сложную систему
Пользовательский интерфейс — вот ответ
Заказывайте игры у профессионалов

Но Гейб забыл ответить на один простой вопрос: не уничтожит ли игра маркетинговое сообщение? Игровая деятельность должна служить лишь инструментом для достижения определенных целей. Вовлекая наших потенциальных клиентов в игру, мы рискуем их там и потерять.

В целом, максимы от Гейба — просо гениальны. Рекомендую использовать «игрофикацию» в разработке маркетинговых кампаний... но с осторожностью.

Антон Лабренц
Начальник отдела общения в "Редкая марка"

На мой взгляд, вовлечение — один из главных компонентов продвижения в social media, без которого сложно рассчитывать на успех. Конкурсы и игровые активности как раз и являются одними из основных инструментов решения этой задачи. Не обязательно иметь огромные бюджеты и дорогие призы, чтобы люди стали «втягиваться» в игры и другие акции с соревновательными моментами. Часто достаточно простой похвалы за удачно выполненное задание, и аудитория уже будет готова ответить вам взаимностью. А если конкурс обладает оригинальной и несложной механикой, красиво оформлен и совпадает с интересами вашей ЦА, то у него есть все шансы стать успешным. Играть нужно, играть интересно, играть полезно.

Алексей Ёжиков

Вообще, если говорить о точном определении геймификации, это «использование игровых элементов и техник игрового дизайна в неигровых контекстах». Неигровые контексты, безусловно, могут включать и привлечение и удержание посетителей, но не исчерпываются ими.

Проблема или сложность геймификации в том, что она не работает, если просто накидать несколько элементов в кучу. Последнее время популярен фреймворк PBL: «points, badges, leaderboards», но к нему относятся со всё большей и большей осторожностью, потому что он не является панацеей сам по себе.

Конкурсы, игры, масштабные кампании — ничто из этого не является «серебряной пулей», и легко может навредить при неосознанном использовании. Геймификация — дисциплина на стыке маркетинга, психологии, знания игровых элементов и умения вжиться в своего игрока, и туда лучше не соваться, не зная основ...

К счастью, всё не так страшно: есть отличный бесплатный онлайн-курс https://www.coursera.org/course/gamification, который позволит разобраться в основах этой непростой дисциплины, и, как минимум, уберечь себя от основных болезненных ошибок. Освоить его сложнее, чем прочитать короткую переведённую статью, но оно того стоит.

Мария Вылегжанина
Руководитель группы SMM в Финансовая Группа «Лайф»

Давняя шутка «Не знаешь что сделать в соцсетях, запусти фотоконкурс!» не потеряла своей актуальности. Игровая составляющая позволяет аудитории реагировать на сообщения бренда более внимательно и вовлекается даже в исследование продукта или отвечает на вопросы маркетингового исследования более охотно.

Из всех советов Гейба Зихермана хотелось бы особенно выделить последний. Дизайн действительно важен и не только с точки зрения игровой составляющей, но и для лучшего психологического восприятия аудиторией вашего посыла. Если дизайнер переиграл со шрифтами, то пользователь это не прочтет. Если использованы слишком яркие или слишком темные цвета, не гармонирующие со смыслом, аудитория испытает диссонанс, который будет ассоциироваться именно с вашим брендом. Всего в меру и помните, что вы тоже являетесь аудиторией: примеряйте на себя, но не забывайте, что аудитория должна тоже понять вложенные вами смыслы.

Елена Алексеева
Руководитель / Директор по маркетингу и коммуникациям в IABC/RUSSIA

Российская действительность — хорошее подтверждение тезисов автора статьи. Наш потребитель позже западного получил доступ к возможностям, предоставляемым социальными медиа и интерактивными разработками на сайтах. Поэтому, попав в мир общения и развлечений, пользователь начал хаотично потреблять контент всеми доступными способами. Причем одним из самых излюбленных стали как раз игровые приложения. Flash-миры, разной степени проработанности, имели в России несколько этапов популярности. Первыми заполонили трафик пользователей приложения в соц.сети vkontakte.ru. Трудно переоценить серьезность, с которой пользователи в реальном мире обсуждали свои успехи во flash-игре. Уверена, многие до сих пор помнят популярность «Завода чипсов Lays», появившегося в качестве интеграции в приложении «Ферма».

После того, как российский пользователь освоил vkontakte.ru, переманить его играть на брендированный сайт стало существенно более сложной задачей для компаний. Тем более, что уровень приложений в уже освоенной соц.сети возрастал и уже вполне мог конкурировать с некоторыми компьютерными играми. А позже в борьбу за время потребителя включились приложения на сайте Одноклассники.ру.

Резюмируя, стоит сказать, что для российского пользователя впереди еще очень много новинок. Однако, западным экспертам не стоит недооценивать специфичность потребителя в нашей стране.