Для меня явился откровением тот факт, что текст написан всего-то чуть более недели назад. Возможно, кто-то и покупал лайки, подписчиков, присматривался последние пару-тройку лет к площадкам и думал, как же войти в жизнь рядового потребителя. Однако, по-моему, статья содержит слегка запоздалые выводы. Хотя, конечно, правильные выводы лучше уже когда-нибудь сделать, чем никогда!

Изначально было очевидно, что социальные сети, в частности facebook — это новая среда, а не еще один рекламный канал. Новая среда, где «живут» люди. Именно эта простая и основополагающая мысль, позволяет правильно воспринимать социальные сети.

Об устройстве и возможностях графов математике известно не один десяток лет. О том, что в facebook можно вытягивать массу информации о потребителях тоже не новинка, что можно делать разные крутые фишки и грамотно имплементировать бренд в эту среду, вчерашняя новость.

Мне кажется, автор последние 3 года провел в криокамере.

Open Graph — это без сомнения инструмент с невероятным простором для фантазии маркетологов. Но в этом, согласитесь, и кроется его проблема. Прошло уже достаточно много времени с открытия протоколов Open Graph для всех желающих. Но изменилось ли что-либо разительно в этих наших интернетах? Давайте откровенно, маркетинг в социальных медиах вовсе даже не квантовая механика. Влиться в тему можно достаточно быстро. Но общество интернет-маркетологов, в особенности, специалистов по социальным медиа, мне кажется, излишне инертно. В статье верно подмечено, что мы долго практиковали Like-маркетинг, сейчас же много говорим о ROI-маркетинге. Но в большинстве своем просто говорим. Ну, и иногда пишем «умные» материалы о необходимости увеличения эффективности нашей работы. Мы ждем, пока взрослые бренды сделают всю работу за нас: интегрируют на свои сайты Open Graph, проведут анализ полученных результатов, скорректируют методику и опубликуют пресс-релиз о проделанной работе. Если так пойдет, то все прелести технологий Open Graph докатятся до массового применения вовсе не в 2013 году. Пока что и западные маркетологи, и наши местные специалисты используют возможности Open Graph примерно на уровне забивания гвоздей микроскопом. Вероятно, сотрудникам Facebook придется начать работать с брендами более тесно, не просто давая инструменты, но еще и детально разъясняя возможности их использования.

Традиционные способы привлечения, взаимодействия и удержания клиентов в Facebook постепенно уступают дорогу более практичным и эффективным с точки зрения бизнеса технологиям. Это нормальный процесс. Постепенно у тех, кто ведет странички брендов, пропадает интерес к заочному соревнованию по количеству лайков. Это просто неинтересная и «мертвая» статистика. Куда важнее смотреть на потенциал, который несет в себе нажатый кем-то like. Стандартная статистика лишь отчасти дает такую информацию, тогда как Open Graph делает это в связке с другими параметрами.

Нам — представителям компаний в соц.сетях только на руку те новшества, которые внедряют разработчики Facebook. Мы бы не смогли работать и искать что-то новое, если бы площадка не развивалась и стояла на месте.

При всех возможностях Open Graph, определенно есть и сложности. Первая заключается в умах самих маркетологов, которые до сих пор мыслят категориями лайков, не задействуя другие инструменты OG. В России это осложняется отсутствием приличных кейсов по задействованию аудитории, сложностью обоснования нужности технологии начальству, а также просто отсутствием достаточного количества специалистов, способных создавать качественный продукт.

Что же касается рекламных новостей, то тут тоже, оказывается, есть проблема. И проблема довольно банальна — фейковые аккаунты. При всей защищенности сервиса, каким-то образом рекламные новости становятся видны не ЦА бренда, а непонятным и, очевидно, фейковым аккаунтам из Индии и Китая. Если Faceboook сможет справиться с этой проблемой — у сервиса будет будущее. Пока что инструмент работает на троечку.

Страницы Хроники клиентов, с другой стороны, напротив, становятся для маркетологов невероятно ценным объектом, потому что именно на них происходит большая часть взаимодействий их владельцев. Благодаря Open Graph мнение клиента о бренде
отображается прямо в Хронике, а из нее попадает в ленты его друзей. Вдобавок, компании могут создавать постоянные каналы связи со своими клиентами, формируя агрегации или «доски бренда», отображающие историю взаимоотношения с ними.

Лента новостей все-таки остается более важным объектом, чем Хроника (она же Таймлайн). Да, у бренда гораздо больше возможностей остаться в Хронике пользователя надолго — это и информация об активностях пользователя, и блоки агрегаций, и отдельные страницы, на которых собрана вся информация о взаимодействии пользователя с брендом (или приложением). Но кто на это все смотрит? Публикация в лентах новостей мимолетна, но, тем не менее, лента новостей — это то место, где пользователь Facebook проводит основное время и где достучаться до него гораздо проще.

Теперь же, с помощью Open Graph от Facebook, компании могут устанавливать и поддерживать контекстуально-значимые отношения с клиентами. Например, распространитель спиртных напитков может позволить своим пользователям «рекомендовать» или «пробовать» различные вина; модный бренд может дать клиентам возможность ставить отметку «хочу» на пару туфель или «уже есть» на платье в своей коллекции. Компании могут создавать любые статусы и делать шаг навстречу клиентам, позволяя тем «сгореть» от сорта острого соуса или «заездить» новый сноуборд, разговаривая с ними на одном языке.

Тут нужно пояснить, что для пользователя это фактически тот же лайк, только с другим названием, более подходящим по смыслу отношениям к объекту лайкания. А вот для другой стороны — брендов ли, самого ли Facebook — эти новые отношения — отличная возможность собирать очень детализированную информацию о своих пользователях, агрегировать ее, использовать для анализа и создания более релевантных предложений.

Вообще надо понимать, что сейчас Facebook собирает гигантскую базу информации о пользователях, их предпочтениях, отношениях, о том, как и с кем они проводят время, он тот самый Большой брат. И если брендам доступен только небольшой сегмент информации о каждом пользователе, то сам FB обладает картиной впечатляющей полноты и варианты ее использования в разных целях можно придумывать до бесконечности.

При грамотном планировании бренды разработают стратегии применения Open Graph для продвижения своих новых марок, товаров и услуг. Они смогут использовать приложения Open Graph для создания возможностей контекстно-согласованного воздействия на клиентов и взаимодействия с ними как на Facebook, так и за его пределами.

Честно говоря, пока мне не встречалось хороших примеров использования этих механизмов. Когда в моей ленте появляются записи типа «Ваш друг Х воспользовался предложением компании Y», это уж слишком, это бесполезно и раздражает. Однако та же информация была бы мне полезна, если бы при поиске какого-либо товара или услуги мне сообщали, какие друзья ею пользовались и могут дать рекомендацию или совет (либо уже дали!). Мне бы хотелось знать рейтинг заведения среди тех моих друзей, с кем я часто провожу время вместе. Было бы полезно отметить людей, которых я собираюсь пригласить на вечеринку и получить плейлист для вечеринки, список продуктов, на которые у кого-то из гостей есть аллергия, предложения по заказу еды и напитков, а также информацию о том, кого ни в коем случае нельзя сажать рядом, потому что они только что разорвали отношения.

Рекламные новости (они же Sponsored Stories в оригинале статьи) мы используем с момента их появления. Они нужны только для рекламы страниц внутри Facebook. В чем отличие их от обычных объявлений? В этом формате рекламы рядом с самим объявлением написано, кому из ваших друзей нравится рекламируемая страница (или же сколько человек вообще являются последователями этой страницы). Что влияет и на количество переходов, и на конверсию. Мы можем подтвердить, что как рекламный инструмент Sponsored Stories удобнее обычных рекламных объявлений: стоимость перехода по ним ниже, чем по обычной рекламе, а конверсия из кликнувших в лайки намного выше.

Возможности, о которых рассказывает эта статья, заставляют вспомнить рассказ Брюса Стерлинга «Манеки-неко» (прочтите, он короткий и хороший). Тотальное знание всего обо всех и радует, и пугает одновременно. Но надо быть реалистами: если бы Facebook не придумал Open Graph, его бы создал кто-нибудь другой — это абсолютно логичный шаг в развитии социальных сетей.

Пока же удачных примеров использования этой технологии довольно мало, особенно в России, вот недавно увидел и «поиграл» в Pruffi Graph — сделано достаточно симпатично, но кому оно полезнее — пользователю или хэдхантерам, пополняющим свои базы — большой вопрос.

И мало этих примеров по нескольким причинам: во-первых, пока российская аудитория Facebook заметно уступает другим социальным сетям, особенно за пределами двух столиц, во-вторых, в России нет традиции заполнять профили (по разным оценкам полнота заполнения профилей составляет около 30%), особенно редко заполняются поле «Интересы», которое могло бы быть одним из наиболее важным для брендов, в-третьих — к использованию этой технологии не готовы сами бренды — ни ментально (как в плане осознания необходимости использования, так и в плане способов использования), ни технологически (даже сейчас при создании сайтов и интернет-магазинов лишь немногие учитывают рекомендации, имеющиеся на странице Facebook для разработчиков).

Мне кажется, ситуация сейчас примерно такова: кто первый включится в эту гонку и предложит что-то действительно удобное и полезное пользователям, тот может сорвать банк. Но в любом случае и брендам, и агентствам стратегии развития страниц на 2013 год нужно уже готовить с оглядкой на новые возможности.