Предельно конкретное руководство по увеличению конверсии

Пользователи уходят, не заполнив формы? Коэффициент отказов зашкаливает? Тратите ценное время и деньги на неэффективные PPC-кампании? Начальник всё время жалуется, что достигнутые «вами» в прошлом месяце результаты вдвое меньше среднего показателя по отрасли? Не знаете, что делать?

Без паники! Полный список чётких и подробных правил оптимизации целевых страниц за считанные минуты поможет вам грамотно провести тестирование и составить отчёт, снизить число отказов и повысить окупаемость инвестиций в маркетинговые онлайн-кампании.

Руководство состоит из 14 глав:

• Глава 1. Основные принципы
• Глава 2. Политика конфиденциальности и доверие пользователей
• Глава 3. Поисковая оптимизация целевых страниц
• Глава 4. Что нужно знать, прежде чем проектировать целевую страницу
• Глава 5. Что нужно сделать, прежде чем проектировать целевую страницу
• Глава 6. Перед выходом в прямой эфир
• Глава 7. Завершение кампании
• Глава 8. Тесты, тесты, тесты
• Глава 9. Общие рекомендации
• Глава 10. Формы на целевых страницах
• Глава 11. Оптимизация призывов к действию (CTA)
• Глава 12. Чего не надо делать, дабы не оттолкнуть клиентов
• Глава 13. Метрики, аналитика и формирование отчёта об эффективности страницы
• Глава 14. Когда нужна целевая страница

Вы можете скачать «101 правило оптимизации целевых страниц» в формате PDF или посмотреть презентацию на Slideshare (на английском языке).

Глава 1. Основные принципы

Зная основы, самую жуткую целевую страницу можно превратить в почти что безупречную. Активно пользуйтесь базовыми принципами уже в начале работы, затем усильте эффект от целевой страницы с помощью деталей, о которых мы расскажем после.

 Страница должна быть релевантна запросу и интересна пользователю

Главная страница совмещает разные виды коммуникации и разные цели, и это вполне нормально. Не поддавайтесь искушению направить посетителя на главную страницу: она больше подходит для любопытного интернет-сёрфера, а не для того, кто пришёл на сайт благодаря баннеру или рекламной ссылке в AdWords. Держитесь одной цели, одного послания, одного действия. А значит и одной, как правило, новой, страницы — целевой страницы.

Примеры

 Все элементы должны быть согласованы между собой

От рекламного сообщения до целевой страницы и основного сайта, всё: дизайн, содержание и интонация сообщения — должно соответствовать ожиданиям пользователей, нажавших на ссылку или баннер. Движение пользователя можно сравнить с путешествием вдоль ручья, где рекламное сообщение — его исток: в конце пути он должен пить из того же источника, что и в начале.

 Сразу к делу, или «don't bore us... get to the chorus» (Roxette)

Этот пункт назван в честь сборника лучших хитов шведского дуэта Roxette. Мастера жанра бабблгам-поп знали не понаслышке, как выделить самую запоминающуюся часть любой песни — припев.

Никто не любит болтунов: только близким друзьям мы позволяем подолгу жужжать нам в уши. Когда речь заходит о деловом предложении, нужно чётко придерживаться темы беседы и избегать пустых слов и запутанных выражений.

Проницательный читатель заметит, что отчасти мои слова противоречат тому, что я писал о группе Roxette. Однако иногда вступление или предварительные инструкции просто необходимы. Главное — убедиться, что, как и в песнях Roxette, «вкусные» кусочки ярко выделяются на фоне остального содержания.

Примеры

 Чёткий и ясный заголовок привлечёт внимание пользователей

Представьте, что идёте по шумной улице в центре города. Вы бросили взгляд в сторону газетного киоска и увидели крупный заголовок одной из газет. Если он вас заинтересует, то вы, возможно, остановитесь, вернётесь к киоску и прочтёте пару строк. Если статья окажется интересной, вы полезете в карман за мелочью и купите газету.

И наоборот: попадись вам на глаза страница с мелким текстом, суть которого невозможно сразу разобрать, вы пройдёте, не сбавляя шаг.

Сделайте заголовок броским, понятным и расположите его на самом видном месте.

Примеры

 Сегментация трафика и пользователей

Если сайт посещают разные категории пользователей, создайте отдельную целевую страницу для каждого сегмента и на каждую направляйте трафик со своего ресурса. Это позволит выделить самые выгодные сегменты рынка. Если на целевой странице присутствует расширенная логика или геотаргетинговые инструменты, можно оставить одну страницу и менять её контент, опираясь на данные о пользователе. Убедитесь, однако, что сайт со всем этим справляется.

Примеры

 Избавьтесь от лишней информации

Помните рекламную компанию, которая сводилась к одной-единственной кнопке с надписью «Не нажимай сюда»? Устоять было невозможно. Это была не просто провокация — это была загадка: к надписи не прилагалось ни строчки поясняющей информации. Работая над целевой страницей, время от времени делайте шаг назад и оценивайте своё творение издалека: смотрите, нет ли элементов, которые спорят между собой.

Не останавливайтесь, пока один элемент не будет доминировать над остальными.

Просмотр — устранение лишнего — повтор.

Примеры

 Скройте навигацию

Аналогично, не пытайтесь представить на одной странице полный функционал сайта. Очень часто за посетителей приходится платить, поэтому не стоит тратить их внимание впустую: сосредоточьте его на конкретном действии и чётко ведите их к цели. Если кому-то захочется узнать ваш любимый цвет или найти ваш офис на карте Google, он сможет сделать это в другой раз. Любой элемент навигации лишний раз отвлекает внимание посетителей.

Примеры

 Краткость — сестра таланта

Пользователь должен с первых строк понять, о чём идёт речь. Если суть предложения спрятана в пяти параграфах, оно останется незамеченным.

Исключение из правила составляют страницы с подробным описанием товара (например, страница книги на Amazon). Однако лучше не описывать детали на странице входа, а скрывать их за ссылкой «Подробная информация» на страницу основного сайта.

Примеры

 Нижняя граница экрана

Пусть это правило огорчает меня и, кроме того, не имеет значения при работе с определёнными типами веб-страниц, для целевых страниц оно по-прежнему верно:

Основное сообщение и кнопки призыва к действию должны располагаться над «линией сгиба» — нижней границей стандартного для вашей аудитории экрана.

Примеры

Какое это имеет значение?

Несмотря на то, что существуют эффективные длинные страницы, например, товарные страницы на Amazon.com, кнопки призыва к действию (CTA) должны располагаться над нижним краем экрана и дублироваться с определённым интервалом вниз по странице. Это позволит пользователям спокойно изучать информацию, зная, что если им захочется положить товар в корзину, кнопка всегда окажется под рукой. Несколько примеров длинных страниц:

• Amazon — благодаря актуальной информации — отзывам покупателей — через 2-5 экранов пользователи понимают, что жемчужины лежат на дне морском.

• MySpace — когда миллионы современных молодых людей стали создавать собственные интернет-страницы на MySpace, они научились ценить длинные формы.

• Мышь со скроллом — появление нового, более совершенного, механизма взаимодействия избавило нас от необходимости использовать полосы прокрутки. К счастью, с тех пор в Apple признали удобство этой редкой для интерактивного дизайна функции и также оснастили ей свою мышь.

Дублируйте кнопки призыва к действию

Если необходимо создать длинную целевую страницу (например, одну из тех стандартных страниц с огромными лид-формами) постарайтесь дублировать основное послание и/или кнопки призыва к действию с нужным интервалом. Это усилит воздействие на пользователя. Помните, что разные люди по-разному воспринимают информацию. Кто-то не поверит в то, что вы говорите, пока не прочитает 2/3 текста. Если в то время, когда у пользователя возникнет эмоциональная реакция и он захочет совершить целевое действие, рядом не окажется нужной кнопки, вероятность конверсии резко упадёт.

Примеры

 Слаженность

Слаженность означает, что каждый элемент целевой страницы соответствует основному ценностному предложению и подчёркивает его. Посмотрите на тексты и элементы оформления: если они не соответствуют вашим целям, выкиньте их или переделайте заново.

Примеры

 Не бойтесь экспериментировать с различными медиа-форматами

Если несколько лет назад (а некоторых сегментах рынка и до сих пор) время, необходимое на загрузку видео, создавало некоторые трудности, то сейчас видео-формат приобрёл небывалую популярность в широкочастотном мире. Предусмотрев для пользователей пассивные формы восприятия информации (например, просмотр видео по сравнению с чтением), вы сможете дольше удерживать их внимание. Дополнительное время поможет «достучаться» до тех, кто иначе проигнорировал бы сообщение. Не забывайте о качестве: говорите грамотно и по существу. Если дорогой ролик вам не по карману, используйте скринкаст (screencast) — видеозапись с экрана, где анализируется продукт или технология.

От скринкаста не ждут высокого качества, однако такой формат может быть более убедительным: он подчёркивает аутентичность разработки. Ценность послания определяется тем, что вы говорите и показываете, а не стоимостью производства ролика.

Примеры

 Делиться ссылкой на вирусную страницу должно быть легко

Если вы планируете наделать много шума с помощью flash-игры или забавной истории на целевой странице, убедитесь, что ссылкой легко делиться в популярных социальных сетях.

Очевидный выбор тех, кто хочет привлечь внимание масс — Twitter и Facebook. Если то, что вы делаете, заслуживает лайка или твита, сообщение распространится со скоростью света.

Секрет успеха связан с тем, что людьми движет не чистый альтруизм: кнопки «Ретвитнуть» и «Поделиться в Facebook» добавляют упоминание о материале в ленту пользователя, а соответствующий нашим убеждениям и интересам контент расширяет представление о нашей личности.

Подобная мотивация характерна для коллекционеров дисков, виниловых пластинок и книг, получающих удовольствие от того, что кто-то оценил их тонкий вкус.

Примеры

 

 Вознаграждение на странице подтверждения или благодарности

Если на целевой странице вы просите пользователей ввести личную информацию (например, электронную почту), то следующим шагом, на странице благодарности, дайте им вознаграждение. В качестве бонуса может выступать любой полезный ресурс. Например, ссылка на другие похожие материалы или дополнительная бесплатная информация. Предоставлять материалы бесплатно или в обмен на электронный адрес может быть очень полезно. Удивлять людей и вознаграждать их за их действия — это здорово!

Примеры

Глава 2. Политика конфиденциальности и доверие пользователей

Учитывая распространение в онлайн-маркетинге таких методов, как спам, пирамиды и схемы быстрого обогащения, забота о доверии пользователей может резко повысить успех целевой страницы. Первый шаг к успеху: не будьте равнодушны. Не будьте лицемерны — люди ценят искренность больше, чем может показаться на первый взгляд.

 Разместите на странице телефон

Благодаря телефонному номеру люди будут знать, что компания реально существует, и на другом конце линии всегда ждёт живой человек. Кроме того, это альтернативный способ общения для тех, кто испытывает недоверие к онлайн-транзакциям, но заинтересовался вашим предложением.

Примеры

 Откройте путь к качественному контенту

Если вы предлагаете бесплатные материалы в обмен на данные, предложите предварительно ознакомиться с небольшой частью информации, например, первой главой книги. Это стимулирует интерес и говорит о том, что вы не собираетесь менять бесполезную информацию на личные данные пользователей. Перед покупкой людям нужно попробовать товар. Примером из реального мира служит негласное правило, согласно которому вы всегда можете попробовать виноград, прежде чем положить его в корзину в супермаркете. Технически, это можно расценивать как воровство, но все люди хотят убедиться в качестве приобретаемого товара. «Но если виноград кислый, покупатель поймёт это и не станет покупать». Вот именно! Если продукт высокого качества, не бойтесь делиться какой-то его частью заранее.

Примеры

 Постоянство бренда

Если баннер, целевая страница или основной сайт не вписывается в общую картину, это может иметь плачевные последствия для бизнеса. Целевая страница находится посередине процесса покупки. Она должна говорить то, что не могут сказать баннер или реклама в AdWords, и более точно характеризовать ценности бренда, в то же время, не давая полного представления об основном (материнском) сайте.

Примеры

Последовательное развивайте сообщение

Убедитесь, что между баннером и целевой страницей прослеживается визуальная связь. Не меняйте колорит или типографику. Повторите первоначальное послание: так пользователь поймёт, что попал по назначению.

Примеры

 Не обманывайте посетителей

В сети так много хлама, что интернет-сёрферам следовало бы носить болотные сапоги. Как бы вам ни хотелось использовать элементы вроде «КУПИТЕ НЕМЕДЛЕННО», «ЛУЧШИЙ ТОВАР» и прочую ерунду, распространённую в жалких низах нашей индустрии, помните: людям нужна искренность. Они учатся слышать сквозь шум и понимают, когда вы говорите правду, а когда — нет.

 Баннеры в отдельном окне над или под страницей (popups и pop-unders)

Хотите совет? Если вы используете всплывающие окна, посыпьте голову пеплом и займите очередь среди тех, чьи клиенты ушли к более честным конкурентам. Конечно, первое время будет наблюдаться некоторый всплеск показателей конверсии, но если пользователь кликнул по окну потому, что он идиот, или просто желая закрыть его — будьте уверены, он проявит то же расстройство внимания и критичность суждения, зайдя на ваш сайт.

Возможно, ваш контракт требует, чтобы на нескольких еженедельных собраниях вы представили лучшие показатели. Независимым предпринимателям стоит держаться от вплывающих окон подальше. Помните: если вам не по себе от того, что вы делаете — скорее всего, эти действия не принесут компании пользы. И НИКОГДА не используйте всплывающие окна, запрашивающие подтверждение ухода со страницы.

«Вы действительно хотите уйти со страницы?» Нажмите «Да», если хотите уйти, и «Отмена», если хотите остаться. Или «Да» — чтобы остаться, и «Отмена» — чтобы уйти?

«Всё ещё хотите уйти?»

Примеры

 Используйте данные, которые легко подтвердить

Сейчас, когда шоппинг сводится к поиску и сравнению предложений в интернете, смелые заявления о продукте или услуге могут насторожить клиента. Не говорите то, что не соответствует действительности — об обмане скоро станет известно. Пусть о нём узнают лишь несколько человек, если это будут социально активные люди, очень скоро блогосфера будет кишить упоминаниями о вас, и последствия будут ужасны.

Примеры

 Поддержка

Если у вас есть контакты в бизнес-сфере или среди известных людей, используйте их для того, чтобы вызвать к себе доверие. Уверен, что Proactiv не является чудо-средством для избавления от угрей, но я дважды подумаю, прежде чем заявить об этом во всеуслышание: что бы там ни было, рекламирующие его знаменитости поставили на карту свою репутацию.

Примеры

 Не требуйте данных, без которых можно обойтись

Уверен, пять человек стоят сейчас под вашей дверью и требуют дополнительный номер телефона, возраст или размер бюстгальтера, но если для продукта или информации, предлагаемой на целевой странице, это не критично, не пугайте людей понапрасну. Шансы, что эти данные вам пригодятся, очень невелики.

Примеры

 Сделайте условия понятными неспециалисту

Если требуется создать страницу или раздел с условиями пользовательского соглашения, постарайтесь изложить всё так, чтобы это было понятно даже новичку. Ещё лучше, сделайте отдельно раздел для юристов и отдельно — занимательную версию для простых смертных.

Примеры

 Рекомендации

Рекомендации призваны повысить уровень доверия к целевой странице. Не поддавайтесь искушению использовать фальшивые отзывы. Если вы придумали несколько восторженных высказываний от лица типичных или колоритных представителей какой-либо группы и разместили их рядом с изображениями из фото- банков — это будет воспринято как обман.

Примеры

Аутентичные бизнес-практики предоставляют реальные рекомендации клиентов

Если вы предлагаете качественный товар или услугу и хорошо обращаетесь со своими клиентами, рекомендации появятся сами собой — или появится возможность их попросить.

Дождитесь переломного момента — должна появиться личная история о том, как продукт изменил чью-то жизнь или помог преуспеть в бизнесе. Она заставит людей поверить в сообщение на целевой странице.

Если история ещё не нашла вас, оживите обмен обратной связью на сайте — это позволит пользователям передать вам нужную информацию.

Проведите A/B-тестирование

Измерить эффект от размещения рекомендаций и их влияние на коэффициент конверсии можно с помощью A/B-тестирования. Сравните следующие варианты:

• С/без отзывов
• С/без фотографий
• Сокращённые/полные цитаты
• Немного/много отзывов

Если выяснится, что несколько рекомендаций работают лучше, попробуйте использовать один отзыв, при этом стоит последовательно выбрать тот, на который посетители реагируют лучше всего.

 Сертификаты и логотипы известных брендов

Классическая техника повышения уровня доверия. Если вы каким-либо образом сотрудничали с компанией Verisign, повесьте их сертификат на видное место. Помните, что укрепить позиции помогут релевантные для вашей области и широко известные бренды. Например, председательство в Ассоциации продавцов Виагры не поможет вам конвертировать посетителей-женщин в покупателей туристической поездки в Анды.

Примеры

 Профессиональный дизайн

Зачастую чем «дороже» выглядит страница, тем больше доверия вызывает история. В этом случае деньги обретают голос. Грамотно оформленные CTA и качественные тексты по-прежнему нужны, но, как известно всем холостякам, квартира с классным интерьером и соблазнительный фэн-шуй — это то, что может превратить спринт в марафон.

Примеры

 Не преувеличивайте

В продолжение предыдущего пункта замечу, что если вы очень активно проявите себя в гостиной, вы сможете уговорить гостью заглянуть к вам в спальню — только затем, чтобы она сбежала при виде реального положения дел.

 Личные данные

Разместите ссылку на политику конфиденциальности и/или условия пользовательского соглашения, тем самым развеяв страх пользователей перед наплывов спама на почту. Отличное решение — просто написать «Мы никогда не продаём данные клиентов другим компаниям» рядом с лид-формой.

Примеры

 Кобрендинг

Партнёры обеспечивают сайту трафик, зачастую — прямо на целевую страницу. Использование приёмов кобрендинга на целевой странице увеличит число откликнувшихся на рекламное сообщение и повысит коэффициент конверсии.

Поясню: цель этого мероприятия в том, чтобы покупатель чувствовал уверенность в правильности выбранного пути. Например, если ваш партнёр предлагает купон со скидкой (специальное предложение, о котором вы договорились и благодаря которому сможете привлечь новых клиентов), покупатель должен быть уверен, что после перехода на целевую страницу предложение останется в силе.

Сохраните импульс рекламного сообщения

Лучший способ сохранить заряд оригинального сообщения:

• Разместить логотип партнёра рядом с вашим: демонстрация устойчивых коммерческих отношений.
• Повторить предложение. Покажите, что после перехода на вашу целевую страницу предложение остаётся в силе.

Примеры

Глава 3. Поисковая оптимизация целевых страниц

В краткосрочной маркетинговой компании поисковая оптимизация не играет роли, но в длительном проекте по генерации лидов или для продажи электронной книги она очень важна.

На сайте больше целевых страниц, чем кажется

Если вам уже доводилось работать со страницами входа, вы должны знать, что целевые страницы — это не отдельно стоящие постовые в рамках какой- либо кампании.

В связи с ростом поисковой экономики целевой становится каждая страница с описанием товара в недрах сайта.

Вернитесь к своему сайту и попробуйте применить рекомендации из руководства ко всем нужным страницам — так вы сможете увеличить конверсию и прибыль от единичных запросов.

Примеры

Не забывайте про SEO

Убедитесь, что на долгоживущих страницах контент оптимизирован с максимальной пользой. Что это значит? Это значит — вам не должно быть на всё на***ть. Вот моя рекомендация. Поймите наконец, что SEO необходимо. Подробности читайте ниже.

Текстовые заголовки

Подумайте о том, насколько текстовый заголовок лучше надписи внутри изображения. Заголовок первого уровня прибавит вам несколько очков. Конечно, придётся пожертвовать качеством визуального оформления, но существует много способов решения этой проблемы. Если ваша цель — органический трафик, надо идти на некоторые уступки. Расставьте приоритеты и примите чёткое решение.

Примеры

Постановка задачи

Важно понимать, что у отдельной страница, не вписывающейся в архитектуру внутренних ссылок, будут проблемы с ранжированием. Сосредоточьтесь на создании контента для аудитории с единичными запросами.

Примеры

Оптимизированный HTML-код

Самостоятельные целевые страницы прекрасно подходят для узкоспециализированного контента: здесь не нужны массивные элементы с обычного сайта.

Примеры

Поделитесь полезным ресурсом — и ссылочная масса начнёт расти

Самые долгоиграющие целевые страницы (например, активные более года — в противовес сезонным) существуют с целью генерации лидов. Если за регистрацию вы предлагаете бесплатную электронную книгу с отличным контентом, вероятность, что на неё будут ссылаться, выше.

Примеры

 Снижение цены за клик

Чем точнее контент целевой страницы соответствует тексту ссылки и дополнительному тексту в рекламе AdWords, тем больший показатель релевантности и качества (Quality Score) присвоит ей Google. Это выразится в снижении цены за клик по выбранным ключевым словам.

Глава 4. Что нужно знать, прежде чем проектировать целевую страницу

Следующий список поможет информационным архитекторам, дизайнерам и разработчикам создавать целевые страницы, способные решать актуальные задачи. Подобной информацией должен владеть менеджер по маркетингу или рекламе.

 Бизнес-задачи

Задачи кампании в целом и целевой страницы в частности. Какую проблему вы решаете?

 Знайте своего пользователя

Старайтесь понять, какие цели ставят перед собой посетители целевой страницы. Какие вопросы волнуют потенциальных клиентов? Ответ поможет спроектировать опыт взаимодействия, последовательно разрешающий все их сомнения.

 Действия пользователей

Целевые действия пользователей, содержание основных кнопок CTA. Если вы не имеете чёткого представления о желаемых действиях пользователей, страница теряет фокус.

Каналы трафика

Уделите внимание всем каналам трафика (почтовая рассылка, органическая выдача, платные ссылки, социальные сети) и всем связанным с кампанией материалам и проверьте, чтобы везде сохранялось постоянство бренда и дизайна. Если эстетика целевой страницы не соответствует визуальному оформлению баннера, пользователи решат, что ошиблись дверью, и уйдут.

Технические ограничения

Ваша аудитория — это пользователи iPhone? Или деловые люди с ноутбуками, просматривающие информацию на экране 1024×780? Или дизайнеры с 24-дюймовыми iMac’ами?

 Креативный бриф

В идеале нужен чёткий концепт, соединяющий в себе бизнес-задачи с целями пользователей и воплощённый в простом и осуществимом решении. Он поможет чётко придерживаться целей кампании. Руководителю небольшого предприятия бриф может показаться непозволительной роскошью или пустой тратой времени. Если раньше вы никогда не работали с брифом, для начала поищите подходящий шаблон или образец. Пройти все этапы и написать полстраницы полезно хотя бы потому, что перед выводом продукта в цифровой мир у вас появятся идеи и требования, изложенные на бумаге.

Глава 5. Что нужно сделать, прежде чем проектировать целевую страницу

Подготовка — приятное занятие, но не всегда оно приносит пользу. В этой главе приведены советы, которые упростят подготовку и помогут избежать сбоев в работе.

 Проверьте, доступно ли доменное имя

Вы уже купили доменное имя для промо-сайта? Скорее всего, это дело поручено кому-то из ИТ-отдела, но проверить не помешает. Запоминающееся имя может оказать сильнейшее влияние на дизайн-процесс. Хвататься за первое попавшееся название только потому, что кто-то забыл купить домен, губительно. Это затормозит вывод товара на рынок, что может быть опасно даже для компании с долгой рыночной историей.

Примеры

 Не повторяйте старых ошибок

Банально, но факт: если вы не предпримите ничего для отслеживания и фиксирования ошибок, вы ничему не научитесь. Повесьте на стену плакат с 10 правилами о том, чего нельзя делать.

 Тиражируйте удачу

Аналогично, если какой-то приём оказался удачным, используйте его снова. Так у вас появится свой рейтинг лучших приёмов и методик.

Примеры

 Анализ работы конкурентов

Следите за тем, что делают конкуренты. Это вдвойне полезно: если вам нужно вдохновение, у вас появятся свежие идеи; если вы стремитесь придумать что-то новое и выделиться на фоне конкурентов, вы поймёте, что нужно делать.

Глава 6. Перед выходом в прямой эфир

Очень сложно не поддаваться искушению и не торопиться с запуском нового проекта. Если вы сделаете глубокий вдох и как следует проверите целевую страницу перед запуском, то после будете вознаграждены за своё терпение.

 Составьте чеклист

Это первая самостоятельная рекомендация. Следующие правила будут посвящены конкретным заданиям в рамках чеклиста. Если вы сможете составить список и следовать ему на протяжении всего проекта, то быстро выработаете навыки, нужные для создания эффективных целевых страниц.

 Правило 5 секунд

Протестируйте юзабилити и восприятие сообщения на сотрудниках компании, друзьях и членах семьи. Руководствуйтесь правилом 5 секунд. Посадите испытуемого перед экраном и показывайте страницу в течение 5 секунд. Затем закройте её и спросите собеседника о том, какова цель страницы. Если он не сможет дать чёткого ответа, возможно, вам стоит пересмотреть подачу основного сообщения и призывов к действию. Подобное тестирование можно осуществить в формате краудсорсинга, например, на сервисе Five Second Test.

 Одна голова хорошо, а две лучше

Распечатайте целевую страницу и прикрепите на стену в людном месте. Это спровоцирует начало дискуссии по поводу дизайна. Как правило, от глаз большого числа людей ошибки не скроются, и вы сможете исправить их перед запуском. Кроме того, это отличный способ сплотить команду: вы удивитесь, насколько интересными могут быть идеи ваших коллег.

 Контроль качества

Некоторые компании внедрили контроль качества в процесс, другие слишком малы или привыкли полагаться на мнение владельца или основателя. Даже в крупных корпорациях скромные маркетинговые кампании достигают меньшего, чем могли бы, так как нет человека, в чьи обязанности входит контроль качества. Вы не можете называться профессионалом, если допускаете опечатки и ошибки на целевой странице. Учитывая, как мало времени даётся на убеждение посетителя, даже небольшая ошибка может стоить сделки. Проверьте, чтобы страница входа хорошо отображалась в большинстве браузеров, которыми пользуется целевая аудитория. К счастью, большинство целевых страниц имеют очень простую структуру. И всё же проверьте.

Глава 7. Завершение кампании

Постоянное внимание к успехам и неудачам конкретных кампаний многому вас научит и поможет вырасти как интернет-предпринимателю. Попробуйте проанализировать свою работу после завершения.

 Анализ

После каждой кампании с целевой страницей проведите анализ с коллективным обсуждением решений, сработавших и не сработавших. Лучшие идеи внесите в список удачных приёмов.

 Кампания, рассчитанная на долгий период

Если нет острой необходимости прекращать кампанию, не делайте этого. Оставив страницу в рабочем состоянии, даже не предпринимая активных действий для привлечения трафика, вы всё равно будете его получать и набирать вес в поисковых системах. Если в будущем вы решите остановить кампанию, существование активной страницы, за которой Google наблюдал в течении 6-12 месяцев, даст вам много преимуществ. Если кампания была привязана к какому-то конкретному времени, подумайте над тем, как быстро переделать её во что-то более универсальное, что можно оставить в рабочем состоянии надолго.

Глава 8. Тесты, тесты, тесты

Во многих маркетинговых агентствах привыкли полагаться исключительно на внутреннее чутьё и субъективное мнение. Приготовьтесь избавиться от этого заблуждения и научиться понимать реальное положение вещей на основе точных данных и опыта.

 A/B-тестирование подтвердит правильность решения

Сплит-тестирование позволяет провести простой сравнительный анализ: создать альтернативные варианты дизайна и подачи сообщения и посмотреть, какие из них работают лучше. Наличие технологии тестирования — решающий фактор эффективности измерений.

 Протестируйте главную иллюстрацию (иллюстрации) или фотографию

Большинство кампаний рассчитаны на определённый сегмент пользователей или конкретную демографическую группу. Поэтому стоит попробовать несколько изображений с различной эмоциональной окраской. Улыбающийся старый рыбак вызывает ассоциации с отдыхом, но кому-то может не понравиться шаблонное стоковое изображение.

 Основное послание

Напишите несколько вариантов основного послания и протестируйте каждый из них. Попробуйте менять размер и цвет шрифта.

 Призыв к действию

Позже мы уделим особое внимание призывам к действию, пока же при тестировании вам будет необходимо попробовать различные сообщения в качестве CTA. Убедитесь, что описание точно соответствует тому, что получит пользователь, если нажмёт на кнопку — так вы сможете избежать недоверия или раздражения в свой адрес.

 Цвет кнопки

По поводу цвета единого мнения не существует. Кто-то говорит, что лучший цвет — красный, так как именно он вызывает сильную эмоциональную реакцию, однако он же служит сигналом «Стоп!». Поэтому протестируйте красную кнопку, прежде чем остановить на ней свой выбор. Попробуйте другие цвета: зелёный — «Дорога открыта», синий — стандартный цвет ссылок и интернета. Wider Funnel рекомендует попробовать крупную оранжевую кнопку.

 Оптимальное число полей

Для получения контактов потенциальных клиентов и других действий с формой вам потребуется максимально сократить число полей, которые должны заполнить посетители. Если вам очень нужна какая-то информация, попробуйте провести A/B/C/D/E-тестирование, варьируя объём вводимой пользователями информации. Так вы сможете принять взвешенное решение относительно допустимого соотношения числа отказов и объёма получаемой информации.

 Не останавливайтесь на достигнутом

Как только у вас появилась новая идея, сразу же тестируйте её. Чем больше информации удастся собрать, тем лучше будет целевая страница. Не останавливайтесь на одном A/B-тестировании. Проведите мозговой штурм разных элементов страницы и протестируйте 2, 3, 4 или 5 версий каждого из них.

 Сравнительные тесты (multivariate testing, MVT)

A/B тестирование — старший брат более сложного метода, для которого требуется намного больше трафика, прежде чем появятся точные результаты. Это связано с числом различных страниц, генерируемых в ходе MVT-тестирования. Здесь тестируется одновременное изменение множества элементов с упором на научную интерпретацию результатов. Рекомендую книгу Тима Эша «Оптимизация целевых страниц» (Tim Ash, «Landing Page Optimization»), где понятным языком, хоть и с техническими подробностями, рассказывается о целях и практике тестирования со множеством переменных.

Глава 9. Общие рекомендации

Как стать успешным интернет-предпринимателем.

 Станьте главным экспертом по целевым страницам в компании

Если вы следуете приведённым здесь рекомендациям и можете дать точный отчёт о результатах своей работы, к вам будут идти за повышением окупаемости инвестиций.

 Не зазнавайтесь

Наивно полагать, что вы знаете абсолютно всё и ваши целевые страницы безупречны. Практический подход к тестированию, обоснованию результатов и экспериментам — лучший способ стать отличным специалистом. Сам факт существования 101 правила говорит о сложности простого, казалось бы, дела.

Глава 10. Формы на целевых страницах

Ничто так не пугает посетителей, как грозные лид-формы. Следуя приведённым ниже рекомендациям по их оформлению, можно снизить коэффициент отказов.

 Уберите ненужные поля

Все в вашей компании жаждут дополнительной информации, полученной благодаря лидогенерации или формам подписки. Ваша работа как директора по оптимизации целевых страниц — сократить их число до минимума. Самый простой способ определить оптимальное число полей — тестирование и подтверждение выбранного решения, позволяющиее строить хитрые планы, не вызывая недовольства пользователей. В самом деле, кому нужен факс потенциального клиента?

Примеры

 Элементы-указатели привлекут внимание к форме

Если основная цель состоит в том, чтобы посетители заполнили форму, сразу направьте на неё их взгляд: так они поймут, что делать дальше. Прочитайте статью об увеличении конверсии с помощью качественного дизайна и изучите подробности использования элементов-указателей.

Примеры

 Свободное пространство

Не перегружайте форму, пусть она будет простой, чистой и приятной для глаз — благодаря свободному пространству вокруг.

Примеры

 Крупные кнопки

Мы не стремимся сделать банковский сервис привлекательным для детей, просто правило крупных кнопок верно даже для банковских услуг. Так что не бойтесь использовать большие сияющие кнопки, которые сразу бросаются в глаза. Они не должны быть серыми и их высота не должна совпадать с высотой стандартного поля для ввода текста. Большие кнопки не позволят пользователям уйти.

Примеры

Сделайте названия полей и вводимый текст легко читаемыми

Используйте достаточно крупный шрифт, который все смогут легко прочитать. Стандарты Web 2.0 развиваются в направлении увеличения текста в 2 или даже 3 раза по сравнению с прошлым стандартом. Последуйте их примеру, сделайте формы приятными и дружелюбными.

Примеры

 «Зачем заполнять форму?»

Ясно очертите преимущества и выгоды регистрации. Расположите их рядом с формой, чтобы люди всегда помнили, ради чего прикладывают столько усилий.

Примеры

Глава 11. Оптимизация призывов к действию (CTA)

Если попавшие на страницу пользователи не знают, что делать дальше — плохи ваши дела. Основная цель любой страницы входа — исполнение пользователями призыва к действию (call to action, CTA). Примерами целевых действий могут быть: покупка товара, подписка на новости, звонок менеджеру, загрузка бесплатной книги или технического описания продукта, просмотр демо-видео или отправление запроса.

 Формулировка призыва к действию должна быть чёткой и ясной, исключающей всякую двусмысленность

Если вы предлагаете бесплатную электронную книгу, на кнопке должно быть написано «Получить бесплатную электронную книгу», а не «Дальше», «Подтвердить» или «Подписаться».

Примеры

 «Приманка и подмена»

Продолжение предыдущего пункта: пообещав посетителю один продукт, нельзя подменять его другим, или, что ещё хуже, вовсе лишать его вознаграждения. Вернёмся к примеру с электронной книгой: если на кнопке написано «Получить бесплатную электронную книгу», нажавший на неё пользователь не должен попадать на страницу с формой оплаты, где указана цена в 2,95$ или на страницу с надписью «Спасибо за регистрацию» без ссылки на обещанный материал. Конечно, вы получите желанный лид, но клиент для вас будет потерян. Более того, он расскажет об обмане другим потенциальным клиентам.

 «Потрясающе! Невероятно! Фантастика!!!!»

Не поддавайтесь искушению и не используйте на целевой странице чересчур эмоциональные выражения. Подобные заявления производят впечатление дутой рекламы, чрезмерно восхваляющей товар.

 Свободное пространство

Визуально разгрузите пространство вокруг кнопки CTA. Свободное пространство сделает саму кнопку выразительнее. Не менее важен и колорит: чтобы выделиться среди других элементов страницы, кнопка должна контрастировать с ними по цвету.

Примеры

 Расположите кнопку на виду

Не прячьте кнопку за нижним краем экрана. Если целевая страница длинная, продублируйте призыв к действию внизу страницы или с интервалом в высоту экрана. Кнопки будут служить напоминанием и позволят пользователю совершить целевое действие из любой части страницы.

Примеры

 Используйте персонализированные призывы к действию

Например, если вы ждёте от пользователя звонка, не заставляйте его искать нужный номер: разместите номер для бесплатного звонка с кодом, учитывающим географическое положение клиента.

Примеры

 Старайтесь вызвать доверие

Не все пользователи готовы сразу же заключить сделку: многим из них нужна дополнительная информация, способная развеять сомнения и ответить на некоторые вопросы. Если вы предлагаете посетителям приобрести товар, хорошим решением будет разместить рядом CTA второго уровня — призыв к загрузке рекламного проспекта. Так вы удержите пользователя в зоне своего влияния (вместо того, чтобы провоцировать его на самостоятельный поиск информации в интернете) и повысите уровень доверия. Убедитесь, что вспомогательный призыв к действию ни по цвету, ни по размеру не спорит с основным. Зачастую можно ограничиться простой текстовой ссылкой под крупной кнопкой с основным CTA. Если вы предлагаете совершить онлайн-покупку, то, разместив номер для заказов по телефону, вы не только вызовите к себе доверие, но и повысите шансы на конвертацию посетителей, предпочитающий этот способ общения.

географическое положение клиента.

 

Примеры

 Преемственность

Сохраните единообразие оформления CTA на всех этапах кампании, начиная с рекламного сообщения (PPC, почтовая рассылка, баннер, ссылка в социальных сетях) и заканчивая целевой страницей и основным сайтом (если целевая страница существует отдельно).

Примеры

 Сократите число элементов

Если страница предполагает одно послание и одно целевое действие, при первом взгляде на неё должна выделяться область с призывом к действию. Не нагружайте страницу дополнительными предложениями или навигацией: они могут отвлечь пользователя. В ситуациях, когда вы предлагаете несколько услуг на выбор (например, 4 пакета услуг по подключению кабельного ТВ), цель по-прежнему одна: выбор пакета. Убедитесь, что каждый пункт чётко определён, и все они объединены в область, которую можно считать областью действия.

Примеры

 Будьте тактичны

Если вы продаёте путёвки на spa-курорт, не допускайте агрессивного тона или грубых выражений. Если вы предлагаете ритуальные услуги, не ставьте «!!!!» в конце предложения с призывом к действию.

Глава 12. Чего не надо делать, дабы не оттолкнуть клиентов

Все мы сталкивались с ужасными сайтами. Следуйте приведённым ниже рекомендациям, и вы не повторите чужих ошибок.

 Слишком длинные тексты

Перефразируя Стива Круга, автора книги «Не заставляйте меня думать»: сократите текст вдвое, а затем выбросьте половину того, что осталось.

 Не лгите клиентам

Для успеха продавцу надо не так уж много: выполнять свои обещания. Заботьтесь о своих клиентах, и они расскажут о вас друзьям.

 Откажитесь от формы, если она не нужна

Если, хорошо поразмыслив, вы пришли к выводу, что можете обойтись без формы, не жадничайте — откажитесь от неё совсем. Конечно, данные никому не помешают, зато вы сможете использовать все преимущества лаконичной целевой страницы. Если ваша цель — повысить узнаваемость бренда с помощью бесплатных материалов, подумайте над тем, чтобы раздавать их, не требуя взамен электронного адреса. Просто убедитесь, что на всех страницах присутствуют идентификаторы бренда и контактная информация. Если продукт и впрямь так хорош, люди будут говорить о нём, и в результате число посетителей вырастет. Кроме того, вы заработаете очки в карму.

 Никаких всплывающих окон

Я писал об этом выше и повторю ещё раз: никаких всплывающих окон!

 Отключите музыку

Если для работы страницы, например, для вирусной рекламной кампании или страницы с видео-записями, нужен звук, убедитесь, что его громкость можно регулировать, а если потребуется — отключить совсем. Если кто-нибудь решит зайти на вашу страницу в тихое время или сидя на работе, внезапный звук станет причиной ухода.

 Не создавайте лид-формы для спама

Используйте информацию пользователей строго по назначению. Если посетители заполнили форму, желая получить инструкцию для садоводов, не стоит забрасывать их рекламными письмами о мотоциклах. Узнать о правилах хорошего поведения можно из книги Сета Година «Доверительный маркетинг» (Seth Godin, «Permission Marketing»).

 Не используйте фотографии из интернета

Особенно из верхних строк в выдаче Google-картинок. Все решат, что у вас нет фантазии и, кроме того, вам нельзя доверять.

 Допущения

Не делайте слишком смелых допущений по поводу знаний пользователей. Поставьте себя на их место и постарайтесь угадать их вопросы. Затем убедитесь, что ответы на них присутствуют на странице. Посетители не станут искать ответы в интернете, где можно найти и лучшее предложение.

Примеры

 Возможность отписаться

Если кто-то регистрируется на сайте, подписываясь при этом на новости или другие виды коммуникации, дайте понять, что они всегда могут аннулировать подписку. Прямое заявление способно изменить точку зрения посетителя с «Ни в коем случае» на «Отлично, давайте».

Глава 13. Метрики, аналитика и формирование отчёта об эффективности целевой страницы

Маркетинговые кампании без метрики и отчётности — песок сквозь пальцы. Отчёты и статистика позволяют численно измерить успех. Если вы хорошо делаете свою работу, или, по крайней мере, стремитесь сделать её лучше, контроль над успехами сделает вас рок-звездой. Вот несколько советов о том, с чего начать:

 Используйте веб-аналитику

Если у вас нет внутренних инструментов аналитики (Site Catalyst и т.п.) быстро начать работу можно с Google Analytics (бесплатно) или выбрав недорогой инструмент типа KISSMetrics.com, GetClicky.com или HaveAMint.com — последний отлично работает на iPhone. После установки сниппета вы сможете отслеживать результаты, подтверждать и опровергать теории («Извините, шеф, но огромный логотип подкосил коэффициент конверсии») и создавать профессиональные отчёты.

 Основные метрики

Убедитесь, что основные метрики фиксируются для всех кампаний. Характер измерений зависит от особенностей проекта. Показатели могут включать: коэффициент конверсии (довольно широкое понятие), коэффициент отказов, коэффициент заполненных форм. Сохраните результаты, они — ваша база для демонстрации настройки страницы с помощью A/B-тестирования. Она даёт возможность сравнить показатели с результатами других аналогичных кампаний.

 Настройка

Программы для аналитики или составления отчётов об эффективности страниц покажут, в какое время или день определённые сегменты были более активны. Если в вечер пятницы и выходные коэффициент конверсии возрастает, а в рабочие дни не подаёт признаков жизни, существуют два варианта действий. Либо сосредоточьте усилия на этом отрезке, либо проводите A/B-тестирование различных посланий в менее удачные дни и смотрите, поможет ли новая стратегия коммуникации повысить конверсию. Несомненно, эти действия помогут лучше понять поведение пользователей.

 Прозрачность

Формируйте отчёты регулярно и часто. Пусть они будут доступны максимальному числу людей в компании. Успех может вдохновить команду на новые идеи, а неудача — вызвать полезную обратную связь от сотрудников, которые заметили упущенные вами детали.

 Следите за средними показателями в отрасли

Очень часто средние показатели отрасли можно найти в открытом доступе и сравнить с результатами конкретной кампании. Хотя различия в характере кампании, целях, продолжительности, бюджете и продвигаемом продукте снижают их ценность, эти данные помогут вам определить своё место среди конкурентов. Особенно, если ваши результаты выше средних. Другими словами, используйте эту информацию осторожно.

 Отзывы пользователей

Сбор обратной связи на целевой странице и её последующий анализ служат двум целям. Во-первых, это даёт отличный материал для размышлений и обсуждения на совещаниях. Во-вторых, положительные отзывы можно использовать в качестве рекомендации при проведении следующей кампании, чтобы вызвать доверие и убедить посетителей. Перед тем как публиковать чьи-то слова, не забудьте спросить разрешения.

 Отслеживание взгляда (eye tracking)

Если позволяет бюджет, используйте анализ направления взгляда: так можно определить, куда смотрят посетители, и подкорректировать расположение основных элементов.

 Тепловые карты (heat maps)

Как и для отслеживания взгляда, для составления тепловой карты существует специальное ПО, например, CrazyEgg.com. На тепловой карте показаны участки, куда пользователи кликают чаще всего. Используйте эту информацию для более эффективного воздействия и тестирования текстов в самых популярных участках.

 Тепловые карты внимания (assumed attention hotspots)

Некоторые системы, например, Attention Wizard, могут создавать виртуальные тепловые карты c предполагаемыми зонами внимания, рассчитанными по степени контраста и особенностям дизайна. Все эти инструменты помогут лучше понять поведение пользователей.

Глава 14. Когда нужна целевая страница

Возможно, у вас нет времени, денег и других ресурсов для создания целевой страницы под каждую идею или маркетинговую кампанию. Ниже перечислены случаи, когда целевая страница действительно необходима.

 Для каждой кампании

Да, мы только что сказали, что вы не можете себе это позволить. Но правда заключается в том, что вы должны стремиться использовать целевую страницу для каждой кампании. Если вы начали понимать основное назначение страницы входа, вы знаете, что отправлять посетителей на нецелевую страницу, например, главную — пустая трата денег. Лучший способ упростить производство целевых страниц — наладить процесс, подготовить несколько шаблонов для данного типа кампаний и безжалостно рассказывать всем о своём успехе. Если вы сможете продемонстрировать а) быстрое производство и б) лучший ROI на основе тестирований и проверки, в скором времени вы сможете заинтересовать любого бизнесмена.

 Несколько каналов входящего трафика

Если вы получаете трафик из нескольких источников (AdWords, баннеры, сайты партнёров, органическая выдача, Google Картинки), возможно, вы захотите создать отдельную целевую страницу для каждого источника, дабы оптимизировать воронку и получать более точные результаты тестирования.

 Идеи по продвижению

Обычно они появляются в последнюю минуту, и если сайт не рассчитан на случайные или краткосрочные рекламные кампании, приуроченные к каким-либо событиям, потребуется другое место для коммуникации с потребителем. Для этой цели отлично подходят самостоятельные целевые страницы: они могут легко существовать вне действующей инфраструктуры.

 Сорванный график

От вас требуется обеспечивать активность обычного сайта. Но вы работаете на крупную компанию с жёсткими порядками. Иногда они могут нарушить правила, но чаще — нет. Итак, накануне Пасхи вы должны передать важное сообщение в рамках текущей рекламной кампании, но вы забыли обновить страницы с предложениями на основном сайте. Что делать? Создайте простую тематическую целевую страницу и поместите материалы в новую папку на веб-сервере в обход ИТ-отдела. Они простят вас, когда увидят отчёт с показателем конверсии. Работа будет сделана. Не идеальное решение, но иногда приходится выкручиваться.

Когда CEO или менеджера по маркетингу посетила очередная «блестящая мысль»

Видели, знаем. Творческую личность (здесь я не могу быть слишком жёстким, так как сам принадлежу к их числу) посетила идея, которую надо немедленно претворить в жизнь. Простейшее решение — опробовать идею на отдельной, не связанной с проектом целевой странице, где можно нарушать все правила, гайдлайны бренда и которая позволит получить обратную связь и сразу оценить всю нелепость идеи. Возможно, идея окажется удачной — в этом случае вы займётесь редизайном основного сайта с учётом нового направления.

Заключение

Самонадеянность

Не зазнавайтесь. Помните, что существуют недостигнутые вами вершины и показатели конверсии — они ждут, что их завоюют. Если у вас творческий кризис, попробуйте оценить эффективность целевой страницы с помощью Conversion Scorecard — там вам выдадут список пунктов, по которым можно оптимизировать сайт.

Вперёд, к победе!

Оригинал: http://unbounce.com/101-landing-page-optimization-tips/