Товарные рекомендации реально работают. Это доказано нашим опытом внедрения на десятке проектов. Но есть одна оговорка — работают, если данных достаточно для генерации верных предложений. Отсюда следует важное требование к сервису рекомендаций — он должен быть очень масштабным, иметь данные на большую часть вашей аудитории (мы не берем в расчет рекомендации для авторизованных пользователей, потому что это работа скорее для CRM-активностей). Поэтому реализация системы рекомендаций для анонимных пользователей на базе собственной CMS обычного интернет-магазина обречена на провал.

Реализация товарных рекомендаций в первую очередь зависит от специфики интернет-магазина, вида товара и его назначения, целевой аудитории, географии работы и других факторов.

Если говорить о «среднестатистическом магазине», под товарными рекомендациями обычно подразумевают товар, который продавец хочет выделить, а также сопутствующий товар, который расширяет общую стоимость чека.

С нашей точки зрения, на главной странице имеет смысл размещать самый востребованный товар (лидер продаж) и товары с максимальной скидкой. Это, с одной стороны, повысит вероятность захвата внимания покупателей и их дальнейшее погружение, с другой стороны, покажет актуальность ассортимента магазина.

Данное правило можно использовать не только на главной странице интернет-магазина, но и непосредственно в товарных категориях, рубриках.

Считаем важным выделять товарные рекомендации в «товарной капсуле» для расширения стоимости чека — «с этим товаром покупают», это банально, но это действительно работает и это важно.

Например, когда покупатель приобретает детский альбом для рисования, мы предлагаем ему купить карандаши, кисточки и краску.

Товарные рекомендации — это эффективный инструмент для привлечения внимания пользователя и увеличения времени его пребывания на сайте. Но, как и любой хороший инструмент, товарные рекомендации требуют внимательного обращения. Далеко не всегда нам стоит отвлекать внимание покупателя от основного объекта покупки.

Оценка достаточно проста. Если товар, за которым пришёл покупатель, на порядок дороже того, что отображается в рекомендациях, то их стоит выдавать в самый последний момент, когда покупка или заказ уже совершены, уделив максимум внимании мотивации к покупке основного товара. Такой путь не даст покупателю распылить своё внимание на мелких товарах, погрязнув в сложном выборе, а доведёт его до главной цели — завершения процесса покупки. Например, при выборе мобильного телефона не стоит отвлекать покупателя разнообразием чехлов для него. Ведь, если он купит телефон, то с чехлом уж точно как-нибудь разберётся. А вот если станет вначале выбирать чехол, то его может что-то отвлечь, или он вообще отложит покупку, потому что у вас в магазине не нашлось нужного чехла.

Другой пример того, когда часто предполагается покупка не одного товара, а сразу нескольких, — это интернет-магазин косметических товаров или товаров для дома. Рекомендуя дополнительный товар в процессе покупки, у вас есть большой шанс увеличить итоговое количество товаров в корзине при оформлении заказа. Но также существует риск, что покупатель увязнет в «болоте» выбора и так и не нажмёт заветное «Заказать». Но такой риск в данном случае оправдан, т. к. довольно реальна возможность в несколько раз увеличить сумму заказа. Да и никто не мешает чуть позже напомнить покупателю о его брошенной корзине, предоставив дополнительный бонус или скидку для мотивации к покупке.

Товарные рекомендации в моем понимании делятся на 2 основных типа:

1. Товары «паровозы»

2. «Висяки».

Начнем с первого типа, тут все просто (хотя 90% владельцев ИМ их не используют или используют только наполовину). За примером далеко ходить не надо: принтер и картриджи; телевизор и крепеж на стену; ванна и донный клапан, и т.д.

С учетом конкуренции и МРЦ на основной товар магазин при увеличении прибыли с одного заказа обязан продавать дополнительные товарные позиции. И вроде все логично: размещаем информацию в карточку товара, а если пользователь не заказал с карточки — то дублируем в корзину, а также, в некоторых случаях, и в оформление заказа.

Все сделали и ждем счастья, но почему эффект практически незаметен или не оправдывает ожидания. Возникает извечный вопрос русской интеллигенции — что делать? И кто виноват?

Тут есть вариант — пользователь не видит данного предложения (и такое возможно). Но, на мой взгляд, все до банального просто — вы не объяснили пользователю выгоду от комплексной покупки. Нужно не бояться экспериментировать и применять различные варианты компоновки и подачи предложения, как пример товар А + товар В = 1000 рублей, а если товар А+ товар В + товар Б = 1100 рублей и бонусом доставка/сборка/товар С. Вовлеките пользователя в здоровый «диалог» выбора и азарт «халявы» и, думаю, дав немного, для себя вы не только повысите чек и прибыль, но и также получите постоянного и лояльного клиента.

Вторая категория товарных рекомендаций — те самые «висяки»... не секрет, что со временем в магазине скапливается отказной товар. Что тут делать и как дальше с этим жить?!

Конечно хочется разорвать на британский флаг всех, начиная от кладовщика, заканчивая водителями, но это вряд ли поможет продать.

Что делать:

Магазинам-клиентам InSales доступны несколько готовых интеграций с сервисами товарных рекомендаций, которые делают уже стандартные механики в карточке товара, категории или корзине. Про корзину не стоит забывать, что апсейл на этапе оформления корзины составляет 10-15% от стоимости корзины, что практически одномоментно может поднять средний чек. Если смотреть на возможности, которые набирают популярность — это, конечно, персонализированные товарные предложения по брошенным корзинам или уже существующим покупателям.

Каждая товарная ниша имеет свои особенности. Если говорить про B2С, то инструментов сейчас действительно много: та же встроенная в «1С Битрикс» Big Data или такие сервисы, как Retail Rocket, Crossss и аналогичные. Лучше всего, пожалуй, работают персональные рекомендации в карточке товара, корзине и персонализированные email-рассылки. Для больших магазинов это просто маст-хэв. При этом начинающие торговать онлайн, по нашему опыту, часто испытывают опасения по поводу автоматизированных рекомендаций, предпочитая вручную настраивать соответствующие предложения.

Ну, а для B2B тонкая ручная настройка рекомендаций — основа продаж.

Товарные рекомендации необходимо аккуратно использовать, чтобы не запутать пользователя, на мой взгляд рекомендации целесообразно использовать в карточке товара и после завершения заказа, чтобы пользователь уже после завершения заказа смог в «один клик» добавить еще товар к заказу.

В последнее время хорошо работают сети ИИ, которые на основе покупок пользователя в других ИМ рекомендуют ему ассортимент или товары по акции, т. е. весь контент сайта становится индивидуализированным под пользователя. Такой подход сильно повышает конверсию ИМ.

По нашим наблюдениям лучше всего работают товарные рекомендации либо в карточке товара, либо в корзине. В карточке товара — потому, что логичнее предложить человеку какие-то сопутствующие товары, пока он что-то выбирает, а в корзине — вдогонку «для забывчивых».

В ReadyScript предусмотрены рекомендации как в карточке товара (они так и называются «Рекомендованные товары»), так и в корзине («Сопутствующие товары»). У нас есть ряд модулей в маркетплейсе для автоматической выборки рекомендуемых товаров. Поиск и отображение таких товаров осуществляется по схожести описаний, характеристик, ключевых слов. Есть еще модуль «С этим товаром покупали раньше». Этот модуль работает по принципу анализа других пользовательских корзин, отображая товары, которые могли бы заинтересовать покупателя.