Динамические объявления — новый инструмент Яндекс.Директ, который позволяет рекламодателям автоматизировать создание кампаний и тем самым экономить кучу времени. Пока инструмент находится в открытом бета-тестировании, в котором мы активно поучаствовали. Результатами экспериментов делимся в этой статье — из нее вы узнаете, как правильно настраивать рекламные кампании с динамическими объявлениями. Также мы рассмотрим примеры отчетов и реальный кейс.

Как работают динамические объявления

В первую очередь динамические объявления будут полезны интернет-магазинам с большим количеством товарных позиций. К примеру, есть интернет-магазин с огромным ассортиментом товаров и категорий. Требуется создать большое количество кампаний для каждой категории, а это займет очень много времени. Но время на создание кампаний можно сократить с помощью динамических объявлений Яндекс.Директ.

Работает это так: вы создаете кампанию, а Яндекс.Директ анализирует содержимое рекламируемого сайта, подбирает ключевые фразы, заголовки и посадочные страницы. Рекламодателю остается только подготовить универсальный текст, добавить минус-слова и указать страницы, которые Яндекс.Директ будет анализировать для рекламы. Пример того, как выглядит объявление:

Динамические объявления показываются только на Поиске, так что кампании с ними могут дополнять уже созданные обычные кампании — это важно. Если в ваших кампаниях есть объявления с фразой более точной, чем в динамических объявлениях, приоритет при показе будет у обычного объявления. Если же фраза обычного объявления шире или равна по точности фразе динамического, из них для показа будет автоматически выбрано наиболее эффективное — система сама будет ориентироваться на статистику показов и кликов, цену за клик и коэффициент качества.

Все выглядит достаточно просто, если бы не одно «но»: при создании рекламной кампании мы не можем контролировать ключевые фразы, по которым будет показываться наша реклама.

Создание кампании с динамическими объявлениями, примеры, рекомендации по настройке мы разберем ниже, но прежде чем мы перейдем к созданию рекламной кампании, рассмотрим ограничения динамических объявлений.

Ограничения

В настоящее время объявления не генерируются для:

• товаров, у которых нет модели в названии (например, недвижимости, ювелирных изделий и украшений);

• всех видов услуг;

• информационной продукции (например, фильмов, музыки, книг);

• медицинских изделий, лекарственных средств, биологически активных добавок (БАД);

• изделий, конструктивно сходных с оружием и пиротехники.

Также не допускается показ рекламы, не соответствующей требованиям Яндекса.

Создание динамических объявлений

Рекламная кампания с динамическими объявлениями создается так же, как и обычная кампания на Поиске и в РСЯ. Кликаем «Создать кампанию» и в выпадающем меню выбираем «Динамические объявления».

Далее потребуется:

• задать параметры, как для классической поисковой кампании;

• ввести домен рекламируемого сайта, на основе которого будет производиться автоматический подбор ключевых слов, заголовков и релевантной посадочной страницы;

• если вы привыкли работать с UTM-метками, то их можно прописать в специально отведенном поле: они будут добавляться к динамически подобранной ссылке автоматически;

• можно написать только один текст объявления. Например, добавить преимущества выбора именно вашего интернет-магазина (скажем, бесплатную доставку или сезонные скидки).

Яндекс.Директ может генерировать динамические объявления, анализируя все страницы сайта или определенные группы страниц. Рекомендую использовать условие нацеливания «Группа страниц» для более точной и эффективной настройки кампании.

При выборе меню «Группа страниц» можно создавать до 50 условий, объединенных оператором «или». Также для каждого условия можно задать отдельную ставку.

• Названия условия;
• Правило отбора;
• Условие содержит/не содержит;
• Поле, куда вводим;
• Поле указания ставки для условия.

Внутри каждого условия необходимо настроить правила отбора; правила объединены оператором «и». В правилах можно использовать следующие параметры:

• URL списка предложений;
• Ссылка на товар;
• Заголовок страницы (<title>);
• Контент страницы;
• Домен.

URL списка предложений — документ со списком товаров, которые вы хотите рекламировать. Это может быть страница товарной категории, страница результатов поиска по определенному запросу или заданным параметрам и т. п. Документ должен содержать ссылки на страницы с описанием товара.

Ссылка на товар — адрес страницы с товаром содержит/не содержит указанную последовательность символов. Например, URL страницы с информацией о товаре на вашем сайте выглядит так: http://www.кроссовки.рф/nike/airmax/. Генерируйте объявления только для страниц с товарами определенной модели: Ссылка на товар → содержит → «/nike/airmax/».

Заголовок страницы — содержит/не содержит указанную последовательность символов. Например, генерируйте объявления только для товаров по акции или распродаже: Заголовок страницы → содержит → «Акция» или «Распродажа».

Контент страницы — текст на страницах содержит/не содержит указанную последовательность символов. Например, генерируйте объявления только для товаров в наличии: Контент страницы → не содержит → «Нет в наличии».

Домен — домен сайта содержит/не содержит указанную последовательность символов. При отборе страниц учитываются домены всех уровней. Например, если вы хотите исключить какой-то домен, установите правило: Домен → не содержит → москва.классныеутюги.рф.

В один параметр можно добавить до 10 аргументов. Для этого нажмите кнопку рядом с названием параметра.

Статистика динамических объявлений

На данный момент инструмент тестируется, поэтому рекомендую отслеживать эффективность рекламных кампаний с динамическими объявлениями с помощью интерфейсных отчетов Яндекс.Директ.

Отчет формируется в разрезе [ объявление | условие нацеливания ].

Также отчет о работе рекламной кампании может получить в формате XLS или XLSX. Для этого необходимо зайти на страницу «Заказ отчетов», выбрать тип отчета «Динамические объявления», рекламную кампанию, отчетный период и нажать кнопку «Заказать отчет». Этот документ поможет оценить заголовки и сгенерированные фразы, по которым были показы, и добавить в список минус-слов нерелевантные фразы.

Отчет формируется в разрезе [ заголовок | текст | URL страницы перехода | запрос, по которому было показано объявление ].

Подведем итоги

Пока рано судить о всех плюсах и минусах нового инструмента от Яндекса. Но при правильной настройке, отслеживании эффективности и «чистке» сгенерированных ключевых фраз, динамические объявления могут сэкономить время и привести дополнительные транзакции.

Ниже — статистика нашей тестовой кампании с динамическими объявлениями для интернет-магазина детских товаров:

Исходя из статистики видим, что динамические объявления могут стать отличным дополнением к текущим кампаниям. В результате тестирования мы увеличили количество транзакций на 11%, сохранив СРО на прежнем уровне.

Выводы

1. На данный момент динамические объявления нацелены на e-commerce;

2. Особо эффективные тематики — одежда, бытовая техника, электроника, техническое оборудование;

3. Не забывайте следить за эффективностью кампаний и расширять «минусовку»;

4. Обязательно экспериментируйте с динамическими объявлениями, и при правильной настройке вы сможете увеличить количество конверсий.